13 принципов брендинга

Маркетинговая коммуникация как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе, или 13 принципов сравнительно честного отъема денег у населения

Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд. Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие "торговая марка", а есть маркетинговое понятие "бренд", и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Общее понимание того, что такое бренд, однако, не привело к ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как его создать? а что с ним делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество других.

Целью данной статьи является попытка хотя бы наметить основные направления, двигаясь в которых можно найти ответы на вышеперечисленные вопросы.

Для начала все-таки приведем определение бренда в том виде, в котором оно наиболее близко авторам статьи, чтобы в дальнейшем не было разночтений. Определение это разработано Американской Маркетинговой Ассоциацией:

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки). В США в свое время проводили такое исследование – лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок. В российских журналах в 2000 году размещалась реклама сигарет Chesterfield, в которой был повторен данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, т.е. разработчики были твердо уверены, что и в перемешенных частях потребитель узнает знакомый бренд.).

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – будем называть брендингом.

Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

название бренда – собственно имя Pringles логотип – голова "усача" фирменный стиль – фирменный шрифт, фирменные цвета форма продукта (все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера) форма упаковки (чипсы Pringles представлены в уникальной картонной "тубе" с пластиковой крышкой "фирменный" звук – во всех рекламных роликах Pringles герои "извлекают" из банки-тубы характерные звуки
Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Упаковка, Логотип, Предпринимательская деятельность