All you need is love. Есть ли жизнь после брендов?

Брендыпоизносились, они сливаются в общую массу и быстро умирают. Так считаетпрезидент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. Разочаровавшись вглавной ценности 1990-х, он придумал концепцию lovemarks – “любимых марок” или“брендов любви”, продекларировав “жизнь после брендов”. В Россию “с любовью”прибыл вице-президент S&S Ричард Хайтнер.

Офис Saatchi& Saatchi Russia – это алый цвет, сердца, серпы и молоты. Визуальнаяаппетитность, чувственность и легенда. Mistery, sensuality, intimacy –волшебная формула lovemark.

“И советскаясимволика, и красный самовар на ресепшен, и прочие метафоры – это не пародия, –говорит шеф российского офиса Джейн Вагнер. – Ирония – да. Так, иронично, мыстараемся вписаться в Россию, в ее нынешний контекст – в прошлое и настоящее.S&S очень хочет стать “брендом любви” для России”.

Уйдя полгоданазад в “самостоятельное плавание” (компания выделилась из структуры группы“Видео Интернешнл”), Saatchi & Saatchi сейчас делает все, чтобы понравитьсяроссийскому рекламодателю. Впрочем, здесь предпочитают говорить не“понравиться”, а “завоевать сердца”. Сердца тут везде: на приглашениях,обложках пресс-китов, в дизайне переговорной… Где и встретились, чтобы поговоритьо “любви как двигателе торговли” Ричард Хайтнер и корреспондент “Ко”.

Загадка,чувственность, интимность

– В чемзаключается принципиальное различие между брендом и lovemark (любимой маркой)?

– В эмоциях. КевинРобертс, наш CEO, до прихода в S&S, работал в крупнейших компаниях,производящих потребительские товары. И, как он сам рассказывает в своей книге,в какой-то момент его посетило чувство, что эти известные по всему миру брендынаходятся на последнем издыхании, что большинству из них уже нечего сказатьпотребителю. Они блекнут, становятся все более “обыденными” и“посредственными”, теряют уникальность в глазах потребителя и как следствиедешевеют. И в такие эмоционально пустые бренды ежегодно закачивались миллионыдолларов – только для того, чтобы сказать потребителю, что данный товар “ещебыстрее, еще мощнее, еще свежее”… и в конце концов “еще дешевле”. Это путь вникуда. Концепция же lovemark предлагает делать ставку не на рацио, не нафункциональные преимущества продуктов.

В современноммире технологии легко копируются. Сегодня ваш автомобиль самый быстрый – ужезавтра конкурент сделает еще быстрее. Вы делаете яркую вещь, на нее всеобращают внимание, а завтра другой концерн запускает на рынок что-то подобное,только еще более ярко раскрашенное – и вот уже аудитория переметнулась к нему.А когда появляется третий, четвертый, пятый аналоги? Потребитель пресыщен, онскучает, он устал от брендов, он уже не видит особых различий между десяткамитысяч торговых марок, с которыми сталкивается ежедневно. Их послания –“быстрее”, “лучше”, “сильнее” – проходят как бы сквозь сознание потребителя,тонут в информационном шуме. Ваш бренд начинает угасать.

Но в этомменяющемся мире есть марки, к которым потребитель очень лоялен, даже абсолютнолоялен. Это и есть lovemarks. Он остается верен им, даже если на рынкепоявляются аналоги, превосходящие lovemarks по каким-то функциональнымхарактеристикам. Он любит их. Почему? Потому что они вдохновляют его!

– Концепция lovemarkкак философия – понятна, но какова lovemark-технология? Как внушить любовьпотребителю?

– Стехнологической точки зрения все выглядит примерно так: все коммуникации марки,все ее внешние проявления должны иметь три опорные точки – mistery, sensuality,intimacy – загадку, чувственность, интимность.

– Некоторыммаркам удалось внушить любовь потребителю, завоевать его абсолютную лояльностьзадолго до того, как г-н Робертс написал об этой формуле…

– Разумеется.Книга Кевина не открыла Америки. Хотя она делает более ясным происходящие впотребительском поведении процессы и формулирует то, что раньше некоторыепроизводители знали интуитивно. Например, у вас, в России, брендинг какпрофессиональная сфера появился совсем недавно. А lovemark – давно! Коллегирассказывали мне о “Боржоми”: что люди, которые пьют “Боржоми”, пьют только“Боржоми”. Если ее не будет, они лучше подождут, чем выберут другую минеральнуюводу. И это при том, что у “Боржоми” довольно специфический и нескольконесовременный вкус.

– Сколько lovemarksв активе S&S?

– Несколько.Например, крем Olay, появившийся на российском рынке в конце февраля. Илихорошо знакомая россиянам lovemark – Pampers (характерный пример бренда,превратившегося в lovemark). О чем говорил этот бренд пять лет назад? О том,что хорошо защищает попки малышей, то есть о важных функциональных качествахпродукта. О чем он говорит сейчас? О том, что Pampers смотрит на мир глазамиребенка… Рекламные ролики Pampers – это истории о детях, а не о подгузниках.

– Какизменилось положение Pampers после изменения коммуникации? Что это дало?

– Сейчас оборот бренда– $5 млрд. P&G, насколько я знаю, довольны.

– В книге Lovemarksприводятся рассказы самых разных людей об их любимых марках. В частности, один копирайтериз Австралии рассказывает о своем “бренде любви”: фруктовом магазине, куда онходит за покупками. Магазин – отнюдь не ближайший к его дому. “Там хорошиепродукты, но это не главное”, – говорит австралиец. И признается, что дело вособой атмосфере: ему нравится, как пахнет кинзой и ананасами, как звучититальянский акцент хозяев… При этом речь идет об обычной торговой точке,которая не является “мировой величиной”. Получается, что lovemarks далеко невсегда являются мегабрендами, “номером один” в своей категории, как тот же Pampers?

– Да. И этотипичный пример того, как проявляется intimacy: человек любит маленькиймагазинчик, потому что считает его “своим”. Потому, что тот дает ему большевнимания и любви, чем, возможно, мировые звезды ритейла. Популярность не всегдаобеспечивает любовь и приверженность потребителя!

– Означает лиэто, что, получая в сообщениях бренда загадку, чувственность и интимность,потребитель способен простить ему какие-то объективные минусы функциональногосвойства?

– Например, моя lovemark– Virgin Atlantic, я всегда летаю их рейсами. Недавно они заставили меня ждать7 часов, но то, как они извинились за свою функциональную оплошность, толькоутвердило меня в любви к этой компании, этой марке… Они извинились искренне –так, как извиняются старые друзья. Кроме того, я получил бесплатный массаж плечи стрижку. Но подчеркну: утверждают в любви не бонусы и не компенсации, а то,как это происходит, доверительная интонация…

Блефневозможен!

– Это важноепреимущество lovemarks перед брендами: потребитель готов прощать любимым маркамошибки?

– Да, вы оченьверно подметили. Скажу больше: иногда ошибка открывает перед lovemarkдополнительные возможности: исправляя ее, любимая марка получает шанс углубитьотношения. Это как в браке: совместно пережитые трудности и испытания толькоукрепляют связь. Чего не происходит в случае мимолетных романов и обычных брендов…

– С какойкатегорией потребителей сложнее всего работать, создавая “бренды любви”?

– Труднее всегос теми, кто при покупке ориентируется только на цену. Да, создать lovemark вкатегории товаров массового спроса, в низком ценовом сегменте, непросто,поскольку самая идея lovemark предполагает, что покупатель высоко ее ценит. Нодаже здесь есть возможность сделать так, чтобы бренд А был более любимпотребителем, нежели бренд Б при одинаково низких ценах.

Возьмем Pampers.Это весьма прозаический товар, не ассоциирующийся с любовью. В самом деле“любовь к подгузникам” – это звучит странно. Но Pampers именно любят. Дляматерей во всем мире он значит больше, чем просто подгузник.

– Как P&Gудается создавать любовь вместо “сухости попок”? Можно ли добиться этого толькопосредством рекламной коммуникации, пусть даже и созданной по формуле mistery, sensuality,intimacy?

– Безусловно,дело не только в рекламе! Сам продукт, его качество, должны быть неизменнохороши. Когда мы говорим об intimacy, об искренности, мы подразумеваем ичестность в отношениях с потребителем: если компания декларирует высокоекачество, она обязана обеспечить его! Блеф здесь невозможен и бессмыслен –современный потребитель хорошо осведомлен о том, как работает реклама, какимобразом создаются бренды. Поэтому чем более высок уровень, на который вашпродукт претендует в рекламе, тем придирчивее потребитель будет оцениватьсоответствие реального качества продукта вашей “заявке”.

Взять, например,Apple. Если бы компания постоянно не занималась совершенствованием своегопродукта, их звезда давно бы закатилась, и люди, которые пользуются сегодняноутбуками или MP3 этой марки, не были бы убеждены, что они в каком-то смысле“особая каста”. Хотя у Apple был прокол, когда они начали выпускать компьютерыужасного коричневого цвета. Но они быстро одумались! И потом, в то время у нихуже был серьезный бэкграунд: ошибка не была для марки “смертельной”.

P&G тожеставит реальное качество продукта во главу угла. А функциональные свойстваможно совершенствовать бесконечно: компания тратит громадные суммы наисследования, ими создан целый Pampers Institute. Там, к примеру, есть такой“аттракцион”: человек помещается в специальные условия, воссоздающие ощущенияребенка на разных стадиях развития. Таким образом взрослый человек можетвоссоздать, в частности, опыт ношения подгузника. Все это свидетельствует отом, насколько они увлечены тем, что делают, насколько они готовы смотреть намир глазами ребенка. Мама, видящая их ролик по телевизору, может не знать ни осуществовании такого института, ни об опытах возвращения в детство, но…почему-то она верит их рекламе. Она верит в то, что Pampers смотрит на мир глазамиребенка. Интуитивно. Такие вещи чувствуются.

Оставьтепространство для mistery

– Может ли lovemarkпозволить себе репозиционирование, смену имиджа? Ведь это означает нарушениепрежних, сложившихся и надежных связей с потребителем…

– Lovemarksотличает то, что, с одной стороны, они ведут постоянный диалог со своимиприверженцами, постоянно интригуя их, предлагая нечто новое, трансформируясь. Сдругой стороны, все эти трансформации не затрагивают ядра марки, ее главныхценностей.

– А чтоделать мегамаркам вроде Coca-Cola, которые хотят “помолодеть”? Не прогрессируя,они лишатся возможности расширять свою потребительскую аудиторию. Но та же Coca-Colaпотерпела неудачу при попытке следовать веяниям времени: действия компании поизменению рецептуры классической коки в сторону “диетичности” были приняты вштыки, вызвав бурю потребительского негодования и целую кампанию по“возвращению” традиционной колы. Не связывает ли любовь потребителя lovemark порукам и ногам, налагая ненужные обязательства?

– История Coca-Cola– классический пример из жизни lovemark. Изменившись, она рисковала потерятьсамую лояльную часть своей аудитории, самых преданных поклонников,потребителей-энтузиастов. Тех, кто был готов отстаивать “любимую коку”, кто неполенился развернуть кампанию национального масштаба и не постеснялся заявить освоем праве получать все тот же “любимый вкус”! Эти люди готовы были вноситьличный вклад в сохранение любимой марки. Кто, если не они, ценен для Coca-Cola?!И компания очень быстро это осознала – к счастью.

Означает ли это,что lovemarks “связаны”? Нет. Но дело в том, что отношения lovemark со своимиприверженцами – это не обычные отношения бренд – потребитель. В этой историиприверженцы марки – это “любящие люди”. Я уже приводил аналогию с браком, онаверна и здесь: чтобы оставаться любимой, марка должна постоянно удивлять своегопотребителя, вносить в отношения свежую струю. Но, обновляясь, она не должнаутрачивать любимые черты, приходить в незнакомом, чужеродном облике. Впротивном случае будет нарушена intimacy, а это важнейшая составляющая lovemark.

– Другаяопорная точка lovemarks – mistery. Эту составляющую легко развивать брендам, укоторых есть некое легендарное прошлое, бэкграунд потребительских мифов. А чтоделать маркам, которые только выходят на рынок?

– Да, молодыммаркам на первый взгляд сложнее. Но! Дело в том, что вновь созданные маркичасто упускают возможность создания mistery, стремясь сразу рассказать о себевсе. “Мы “быстрее, новее, свежее”, – говорят они, – и в конце концов мы самыесовременные”. Они хотят привлечь внимание, показать себя во всей красе – и этопонятно! Но они слишком энергично действуют в этом направлении. Разумнее очем-то умолчать, оставив пространство для mistery.

– Теория lovemarksбесспорно красива, но некоторые ваши коллеги считают, что она будет хорошовстречена лишь лирично настроенными маркетологами и рекламистами: “теми, ктолюбит разглагольствовать об эмоциональном, мифологическом и проч. Особенно лохотронщикамиот брендинга” (цитата из постинга на портале sostav.ru. – Прим. “Ко”). Что выготовы ответить скептикам?

– Выпускаякнигу, было бы наивно рассчитывать, что в рядах читателей не окажется ни одногогиперкритически настроенного! Возможно, это не его книга. Мы же рассчитываем наоткрытую и конструктивно мыслящую аудиторию. Думаем, ей концепция lovemark,которая применяется в ежедневной практической работе одного из ведущих мировыхрекламных агентств, будет по меньшей мере интересна.

– Концепция lovemarkбазируется на таких понятиях, как любовь, эмпатия, чувственность, интимность.Она предлагает быть абсолютно искренним с потребителем (“не лгать” – один избазовых тезисов lovemark). Это такой неогуманизм “от маркетинга”?

– Нам хотелосьбы в это верить… Дело в том, что “бренды любви” не принадлежат производителям,они принадлежат потребителю. Ведь слова “любимая марка” произносит именно он.

Что такое Saatchi& Saatchi Ideas Company

Год основания:1970-й. В России в качестве самостоятельного агентства начала работу 7 сентября2004 года

Специализация:сетевое рекламное агентство

Штат: более 7000человек; 134 представительства в 84 странах мира

Ключевые клиентыв России: P&G (9 брендов), Cereal Partners (14 брендов), Invista, Bel Cheese,Baltika Breweries (бренд Foster’s).

Геометрия lovemark