Эмоционирование бренда: стратегия влияния

Эмоции человека и воздействие на них –излюбленная тема рекламистов и маркетологов, предназначенная для обоснованиясамых странных, подчас даже невменяемых решений. Данная статья являетсяпопыткой обозначить правила работы с эмоциональной сферой человека.

Человек есть существо рационально-эмоциональное.Иногда в причинах покупки превалирует рациональное, иногда иррациональное. Этозависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек покупает,каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие лиресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно,что при покупке цемента для фундамента, иррациональный аспект почтиотсутствует. А при покупке ювелирных украшений уже рациональный аспект близок кнулю. Отсюда и основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении. Новсе же, иррациональный аспект присутствует практически всегда, пусть его рольиногда бывает не так велика, как при покупке предметов роскоши.  В повседневномпотреблении человек не руководствуется одними эмоциями, здесь более важенздравый смысл. Но и иррациональный аспект здесь имеет место быть. Поэтому,разбираться с эмоциями необходимо в любом случае.

Немного об эмоциях как таковых

Эмоции вообще – материя крайненеоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что тывлюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером,говорящим что мы делаем нечто правильно, иногда они являются самоцелью и деятельностьуже не окрашена эмоциями, а осуществляется ради достижения эмоций как таковых.Это эмоции-средства и эмоции-цели. Второй случай, когда эмоцииявляются самоценными – он наиболее уважаем рекламщиками. Ведь в этом случае,эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и более эффективно подтолкнуть кпотреблению?

Помилуйте, ведь мы говорим не овлюбленности, а всего лишь о покупке! Использовать эмоции-цели, к которымстремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможно ли это?Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленого горошка?Судя по тому, что термин Lovemarks приживается всовременном мире, желающих так считать весьма немало. Но глупость, дажеповторенная многократно, не перестает ей быть. Эмоции-цели  - они очень сильны.Но что это за эмоции? Когда они возникают?

Первый робкий поцелуй, перваябутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа в драке…Эти эмоции так ярки и так позитивны, что человек постоянно стремится ихповторить, и как правило, тщетно. Но не суть. Эти эмоции есть реакция на оченьзначимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз.Или очень редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. Иочень сильно.

Тем не менее, яркость и запоминаемостьэтих эмоций-целей, эмоций, которые являются ценностью для человека сами посебе,  заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием своеимя. Классический пример – бренд Tiffany, который врекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека –первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, помолвка икольцо от Tiffany… Удается ли это? Отчасти. Tiffany  в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный.Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.

Эти эмоции-цели, какследует из самого определения, они самоценны. Они есть часть внутреннейреальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарокдарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный,дешевый или наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти, подчас,самые глупые подарки – они помнятся всю жизнь. И бренд здесь совсем не важен.Он не играет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятноежелание. Но это нереально. Акцент восприятия смещен в другую сторону. Бренд –просто некий символ, и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. Вданном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да инужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет.Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этойповседневной жизни - другие, и возникают они не сами по себе.

В данном случае, в случаеповседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами.Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний.Купил хороший автомобиль\зонтик\костюм\дачный насос – отлично. Настроение вплюсе, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация инедовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. Вданном случае, понятия «хороший» и «плохой», являются достаточно условными.Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речьидет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит,соответствует мне» или «не подходит, не соответствует мне». А точнее –соответствует ли продукт таким представлениям потребителя как «мода»,«качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и прочим. То есть мыопять приходим к тем самым личностный ценностям, о которых писали ранее не одинраз, и которые включили в вектор бренда, как фундамент это ментальнойконструкции.

Эмоции-средства возникают толькотогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка наосновании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства естьвсего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям.Следовательно, если потребитель будет уверен, что покупая данный продукт илипосещая конкретное заведение он действует в полном соответствии с системойсвоих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ, какреакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствиис этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.

Манипулирование и эмоционирование.

         О том, что соответствие какой-либо четкоочерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения,которое несет бренд, мы уже писали не один раз. Но для того, чтобы этосоответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усугубитьпроцесс. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опятьвернуться к особенностям психики человека. Ведь мы должны действовать на рынке исходяиз понимания потребителя, а  не руководствуясь своими капризами илипожеланиями.

         Человек во всех своих действиях руководствуетсяличностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальныеситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться отпринятия решения посредством ценностей и поступать в соответствии с базовымиживотными инстинктами. Тогда ему в самом деле все равно, чем питаться и гдежить. Но потребление, особенно потребление брендов никак не связано с такимиситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит. Если мы рассматриваем процесспотребления, тем более потребления брендов, то можно с уверенностью сказать,что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления онвыбирает из ряда себе подобных по критерию соответствия его каким-либо значимымценностям. «Отдых в Турции экономичен, но непрестижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтомуя поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе,поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомыерешили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом изнакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могутявляться не только конкретные марки, но все что угодно, что так или иначе можетпотребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать нетолько деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают этиценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно»,«престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он может даже ниразу не бывать в этих местах прежде?

Можно выделить 3 основных канала поступленияинформации и формирования ценностного представления о продукте вообще:

личный опыт мнение окружающих коммуникация бренда

Личный опыт может сыграть роль, если он будет негативен.Плохое качество брендированного продукта, как мы уже сказали, нонсенс. Качестводолжно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторыхсенсорных впечатлениях (сенсорный маркетинг), и чтобы эти впечатления не шливразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже ксамому рыночному продукту, что есть является следствием самой идеи бренда.Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этимивпечатлениями, но они не являются его источниками. Потрогав или увидев предмет,человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах,но никак не о том, престижно это, модно или позволяет проявить заботу. Этиценностные представления он получает извне – со слов окружающих и изкоммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но рассмотренныепо отдельности окружающие также есть лишь отдельные индивидуумы, получающиесенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне.

Остается коммуникация бренда, как основной канал обеспеченияпотребителей нужными ценностными оценками, в том виде, какой был бы наиболееудобно воспринимаем ими.

Изначально, у человека нетникаких личностных ценностей. Этих представлений в отношении конкретныхпродуктов изначально не существовало в сознании потребителя. И этипредставления очень часто могут значить для человека больше, нежели егособственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является понастоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой,то даже в случае недовольства, потребитель часть считает что это не бренд плох,это с ним, с потребителем что-то не так. Однако, мы не будем рассматриватькрайние случаи, продукт все таки должен быть качественным и соответствоватьимеющимся представлениям человека. 

Но одно дело – отдать процесс формированияценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде каксоответствует его представлениям. А совсем другое – активно формировать этуоценку. Для того и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Независимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равноявляются манипуляторами сознанием. Вопрос лишь в эффективности навязывания этихценностных оценок. Поэтому, можно смело назвать рекламиста, придерживающегосянекой гуманистичной позиции откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считатьсебя циничным негодяем также необязательно. Но понимать что есть причина и чтоесть следствие, особенно в рекламе – просто необходимо.

Таким образом, мы приходим к следующим выводам:

эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые  не являются самоценными и есть лишь реакция на действие человека. эмоциональный фон потребления является следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека система ценностных оценок формируется извне. ценностное восприятие бренда нужно стараться формировать коммуникацией.

Вот мы ипришли к понимания того, что такое эмоционирование бренда и для чего онопредназначено. Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, котороеотвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда.Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать иразличных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.

Рис: эмоционирование

         Все возможные мнения, не реальные естественно, ате, которые должны быть сформулированы, обозначаются в соответствии с даннойсхемой, и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так какчеловек существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужнона двух уровнях: рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретныеаргументы. И уровне иррациональном – ценностных оценок и эмоций-средств.Принципы воздействия на этот уровень и определяет в целом эмоционированиебренда.

Эмоционирование и бренд

         Эмоционирование – стратегическое понятие.Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретногорекламного сообщения. Не более двух в одном мессидже. Больше человек не усвоит,и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить эти мнения нужно все,дабы менять рекламное сообщение без утраты эмоциональной составляющей егопродающей идеи. И доносить эти мнения нужно, так как это самый эффективныйспособ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногдадостаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенноговысказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда –демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл этого ясен:связать бренд и личностную ценность, сделать их синонимами. Это манипулированиесознанием? Конечно же. Но бизнес вообще, не самое гуманистичное занятие. Ростконкуренции требует и соответствующих технологий влияния. И данный способ намвидится достаточно эффективным. К тому же, сравнить его, по сути, не с чем –аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге насегодняшний день более не существует.

         Все упомянутые мнения напрямую связаны с той личностнойценностью, которая заложена в вектор бренда. Рациональная сторона брендаотвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениямлюдей о том, как должны реализовываться их ценности в разрезе определеннойситуации потребления. Согласитесь, это достаточно необычно, если ресторанобещает человеку оптимальное решение в рамках модели «ужин влюбленных» а онобнаруживает интерьер в духе садо-мазо. Для какой-то аудитории, это может ипослужит поводом проникнуться, но все же, чтобы потянулись люди нужно бытьпроще. Чтобы, если человек уж захотел устроить праздничный ужин, отделатьквартиру в стиле High-tech, илипросто выпить пива с друзьями, то бренды были бы именно такого стиля, качестваи в такой ценовой категории, которая нужна представителю социальной группы. Этоуровень рациональных свойств продукта, через позиционирование отражающее туличностную ценность, которая в принципе лежит в основе, в векторе бренда. Аэмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностныхоценок, бренд занял почетное место и возможно даже заменил бы некую абстрактнуюценность своим именем. Как это сделали несколько брендов, которые известнывсем: Harley-Davidson, Apple, BMW и прочие. Эти брендысчитаются «культовыми». Так сложилось исторически, в основном без каких-либотехнологий влияния, а только за счет особенностей самого продукта. Но принциптот же: никому не придет в голову рассуждать о том, престижны эти марки илинет, скорее они сами используются в качестве основы для ценностных оценок, а значитявляются личностными ценностями сами по себе.

Аналогичная ситуация и на всехпрочих брендированных рынках, где есть сильные бренды и которые потребительиспользует в качестве характеристик личности, свойств человека или уровня егодохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создает стереотипы. И этодолжны быть не абы-какие представления, высосанные из пальца, а понятия,определяющие выбор потребителя. То есть, определенные его личностнымиценностями. А соответствующий эмоциональный фон появится как следствие. Еслипокупка соответствует ценностным представлениям – отчего же не порадоваться?

По сути, мы говорим не только отом, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цель эмоционированияболее глобальна. Привлекательность –это лишь часть. Для этого мы могли быограничиться лишь формированием самопредставления потребителя. Чтобы только онощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и пользованияпродуктом. Но задача эмоционирования состоит и в том, чтобы сделать потреблениебренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдругпочувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно несмог бы сделать шаг назад. Социальная норма, сформулированная в рекламе черезозвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизньпотребитель, не позволит ему это сделать. Все таки, жить вне общества значитбыть маргиналом. А это – не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, длякого как. Но в любом случае, это слишком маленькие целевые группы, чтобы имиинтересовались крупные игроки. Да и для них можно найти свои способы влияния,если это потребуется.

Очень много продуктов, особеннона рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм,косметология, фитнес и прочие, выбираются исходя из степени престижности. Тоесть исходя из соображения «соответствует ли той социальной группе, к которой ясебя отношу». Эмоционирование же заведомо формирует именно такой имидж, ивозможность возникновения сомнений и отказа потребителя почти исключена.

Эмоционирование представляет изсебя набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был в этом магазине, ячто-то упускаю», «Он не обладает брендом Х – он не один из нас», «Теперь у меняесть Y и я в полном порядке». Фразы могут показатьсяслишком примитивными для того, чтобы увлечь потребителя. Но эти заявления необязательно должны осуществляться прямым текстом. Они могут быть поданы в болеезавуалированной форме. Потребитель далеко не всегда способен отдавать себе отчетв своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован откровеннымизаявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мыговорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И всенюансы мнений, которые могут быть сформулированы коммуникацией бренда – должныбыть прописаны. Иначе – как еще сказать потребителю, что этот бренд для него? Аоблечение этих фраз в красивую обертку – уже задача специалистов в области рекламногокреатива.

Потребитель может объяснять себесвою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе,что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах, каждый склоненпревозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин, кпримеру, покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя быпросто нравиться другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе».Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Онможет зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Мы и даемпотребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональныхаргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того,почему ему вдруг «нравится» определенный продукт или бренд. Но в реальностивыбор очень часто осуществляется по другим принципам. И на этот выбор можновлиять. Особенно если учесть, что продуктов, которые покупаются по 100%рациональным причинам, просто не существует. Для того мы и создали это понятие– эмоционирование.

ВикторТамберг, Андрей Бадьин
Консультационноебюро «Тамберг & Бадьин»
Журнал"Практика Рекламы"№6`2007

Тэги: Услуга, Имидж, Маркетинг