Использованиепроективных методик при определении позиционирования бренда

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечитьему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некийуникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает врезультате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем какединое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственнойприроды продукта.

Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всехэтих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый брендимеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

В современной маркетинговой практике невозможно представить себеанализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяетсямаркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке. Как правило,бренд-менеджеры в этой связи предпочитают опираться на результатыколичественных исследований. Такая точка зрения, безусловно, имеет право насуществование. Но на самом деле подобный подход оправдывает себя только тогда,когда используется количественная информация из постоянных интегрированных базданных или волновых исследований (мониторингов) конкретного сегмента рынка. Вэтом случае бренд-менеджер имеет возможность отследить динамику измененияконкурентной среды и сделать соответствующие выводы, касающиеся интересующегопродукта. Однако подобного рода информация и выводы, сделанные на ее основе, недают возможности оценить потребительские приоритеты относительно конкретногобренда. То есть, за рамками остаются причины выбора потребителями того илииного товара, другими словами ответ на вопрос, в чем состоит специфическоепотребительское преимущество или эксклюзивный мотивационный атрибут,оправдывающий отношение к этому бренду.

Брендинг вкупе с последующим измерением и мониторингом брендовприобретает все более важную роль в тех областях товаров и услуг, которые небыли до недавнего времени охвачены брендингом. Подобные сдвиги касаются, преждевсего, тех сегментов рынка, которые активно преобразуются в настоящий момент изпроизводительских в потребительские. То есть тех, где по тем или иным причинампочти отсутствуют различия на функциональном уровне, и дифференциация брендовдолжна определяться их имиджем. Как свидетельствует практика нашихисследований, в последнее время наряду с традиционными имиджевыми атрибутами(алкогольные напитки, сигареты, аксессуары, автомобили и т.п.) какхарактеризующие стиль жизни и отражающие статус потребителя могут восприниматьсяпрактические любые товары: от бытовой техники до колбасных изделий. Именнопоэтому термин "позиционирование бренда" приобретает более глубокоезначение. С нашей точки зрения, для определения места товара в ряду конкурентовуже не достаточно только знания объемов продаж, необходимо понимать, какоеместо занимает бренд в сознании потребителей и каковы причины позиционирования.В таком контексте этот термин обозначает для маркетологов в первую очередьпроцесс подчеркивания отличительных и мотивационных атрибутов бренда в светеконкуренции. В этом случае, оценивая позиционирование конкретного продукта, ониимеют дело с его принадлежностью к определенной товарной сфере, с однойстороны, и специфическими отличиями бренда от аналогов, существующими в сознаниипотребителей, с другой стороны.

Для того чтобы выявить основу позиционирования конкретного брендав сознании потребителей необходимо ответить на следующие четыре вопроса:

Для кого предназначен данный продукт? Иными словами, речь идет об определении целевой группы, включающем в себя не только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия. Почему и зачем он был создан? Ответ на этот вопрос указывает цель создания конкретного бренда: в чем состоит его уникальность и привлекательность для представителей конкретной целевой группы. Используя терминологию рекламистов, ответ на этот вопрос подразумевает создание "концепции" товара. Когда и как он может быть использован потребителями? Здесь речь идет о выявлении особенностей потребительского поведения и типичных ситуаций использования продукта и его аналогов. На какую нишу может претендовать? В современном контексте этот вопрос указывает, как правило, на основных конкурентов, на те бренды, чью клиентуру очень хотелось бы переманить. Лишь в редких случаях речь может идти об уникальной нише рынка, где новый бренд может выступить как монополист.

Наиболее полные ответы на эти вопросы могут дать качественныеисследования. У части маркетологов традиционно существует определенноенедоверие и предвзятое отношение к качественным исследованиям. Они объясняютсвою позицию тем, что результаты таких исследований субъективны, так как людине всегда думают то, что говорят, а говорят не то, что думают. Мы абсолютносогласны с этой позицией и именно поэтому в своей практике широко используемпроективные методы, которые позволяют понять неосознаваемые мотивыпотребительского поведения и глубинные аспекты восприятия бренда. Безприменения проективных техник любое качественное исследование превращается вобычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике.Опасайтесь исследовательской школы, чей девиз: "Не возитесь ни с какимидлинными отчетами и психологическими фокусами. Нам не нужно ничего, кромепрямых ответов на поставленные вопросы". Этот подход не имеет ничегообщего с анализом результатов качественных исследований. Не следует забывать,что здесь все не так как в количественных исследованиях, и количество людей,имеющих одну точку зрения, в противовес количеству людей, имеющих другую точкузрения, имеет весьма ограниченную ценность и используется разве что для общейориентировки самого исследователя.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд скачествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам ипродавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желанийпотребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов.На прямые вопросы вы получите серьезные разумные ответы. Спросите человека,почему он решил купить телевизор марки " Sony ", а не " LG", и он выложит Вам целую уйму серьезных оснований, сравнивая техническиехарактеристики телевизоров. И никогда не скажет, что для него марка " Sony" обладает большей престижной ценностью, дает ощущение некоего статуса.Конечно же, он не скажет, что для него марка " LG " – обыденная,заурядная, массового производства, не способная поднять его в своих собственныхглазах. Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможнополучить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник,которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. Неприходится удивляться, что они работают наиболее успешно и приносят наибольшуюпользу, когда исследуемая проекциями связь обладает глубинными или эмоциональнозначимыми аспектами.

Зачастую проективные техники в качественных исследованияхприменяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такиехарактеристики бренда как: личность, имидж, позиционирование.

Позиционирование бренда – это управляемый процессотносительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознаниипотребителей. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Длятого чтобы управлять этим процессом, необходимо точно знать, для какихпотребителей предназначен данный бренд и почему они должны отдавать емупредпочтение. Соответственно, должны быть четко сформулированы положенияжелаемой личности бренда и его имиджа.

Личность бренда – это представление о нем потребителей,выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь ончеловеческой личностью. Попросту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ навопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в сознании потребителей брендимеет характер, речевые интонации, самосогласованную и узнаваемую манеруповедения, он может служить образцом для подражания.

Имидж бренда – Это понятие кардинально отличается отпонятия "личность бренда". В точном своем смысле его можно отнести ковсем аспектам восприятия бренда потребителями, как к не функциональным, так и кфункциональным. Оно включает в себя набор отличительных индивидуальныххарактеристик, присущих исключительно данному бренду. Имидж содержит множествосоставляющих, таких как: представление потребителей о продукте, представление опользователе, представление о ситуациях использования и так далее. В имиджбренда включаются все его индивидуальные черты, все его коммуникативныесредства: название, упаковка, дизайн, логотип и т.п. Иными словами, имиджбренда – это результирующее представление, создающееся в сознании потребителя.

Выбор тех или иных проективных техник, нюансы анализа полученных сих помощью данных зависят от конкретных задач, стоящих перед исследователем.Идет ли речь о создании нового бренда или об изменении его позиций вконкурентной среде? Меняется ли целевая группа его потребителей или условияиспользования? Создается ли новая концепция рекламы для уже известного бренда?При ответах на эти вопросы могут быть использованы одинаковые проективныеметодики, но акценты в них будут расставлены по-разному.

Как правило, личность бренда исследуется посредством проективнойтехники, в рамках которой бренд "воплощается" в воображаемуюличность, животное, растение и так далее. Если игра у респондентов"пошла", персонификация может быть расширена на профессию, кругзнакомств, образ жизни, эпитафию, бережно хранимые тайны. Можно исследоватьличность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальнымпроизведением, тканью, картиной и т.д. Сразу после выполнения проекцийнеобходимо выяснить характеристики избранного респондентом объекта. Например,один человек может воспринимать шелк в первую очередь как гладкий, илискользкий, а другой как дорогой, натуральный, экзотический. Все этихарактеристики, несомненно, будут иметь отношение к продукту, с которымидентифицируется ткань. Выясняя природу отношений респондентов с объектамипроекций, важно понять, какие чувства они при этом испытывают к шелку, плетеноймебели, кожаным изделиям или к тому, что там было избрано. Какое значение илиценность имеют для них эти предметы.

Особенно важно выяснить, как связан респондент сперсонифицированным брендом: отождествляет ли себя с ним, или эта связь носиткакой-то другой характер. Для более тонкого анализа этой проблемы целесообразноиспользовать методику генерированной оценки личности. В этом случае происходитмногослойная идентификация, когда потребитель идентифицирует себя с какой-тогеометрической фигурой, затем продукт, а затем прослеживается степеньаутентичности восприятия бренда.

Личность корпоративного бренда можно исследовать следующимиспособами:

Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны. Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет: кинотеатр, школа и т.п. Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, когда у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.

Во всех случаях настоятельно важно провести соответствующиепроекции с одним-двумя брендами, входящими в конкурентный набор. Приисследовании возможности расширения бренда можно осуществлять проекциивоображаемых брендов, таких как: отличный бренд, самый подходящий для менябренд, идеальный бренд и так далее.

Для исследования имиджа бренда , его образной системы лучше всегоподходит подбор картинок и построение коллажей. Используемые материалы должныпредставлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физическиххарактеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об обликепользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарнойкатегории. В качестве стимульного материала мы обычно используем вырезки изжурналов и газет различной направленности. Могут быть также использованыобрезки материи, цветная бумага, слова и фразы.

После завершения работы очень важно, чтобы респонденты объяснилисмысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогомдля вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случаеможно понять, что для них значит то или иное изображение, и в чем состоит смыслпроекции, каково происхождение идей, отраженных в коллаже.

Приведем простой пример. Для идентификации различных брендовреспонденты часто используют в построении коллажей картинки с изображениемморя. У исследователя, безусловно, возникает соблазн интерпретировать море ссимволической точки зрения: стихия, эмоциональные переживания, мощь природы,романтика и т.п. Однако в нашей практике применение респондентами этого символавсегда носит конкретный, имеющий отношение к бренду, характер. Так, например,конструируя коллаж для сильного петербургского бренда, респонденты использовалиобраз моря для подчеркивания места производства, поскольку в их представленииморе является одним из ярких символов нашего города. В другом случае участницымосковских групп использовали морской пейзаж как символ престижного отдыха(красивой жизни). Подобного рода интерпретаций может быть бесконечноемножество, поэтому всегда необходимо выяснить в ходе дискуссии, что респондентыподразумевают под тем или иным символом.

При исследовании позиционирования бренда необходимо выяснить:

Эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым продуктом. Если бренд занимает или пытается занять лидирующее положение в своей категории, его позиционирование должно быть связано с основной эмоциональной потребностью. Роль продукта в удовлетворении каждой из этих потребностей, если она не одна. Какой бренд из категории легче всего ассоциируется с каждой из потребностей Как каждый из брендов исполняет свою роль в удовлетворении каждой из потребностей

Арсенал применяемых проективных техник для выяснения всех этихвопросов чрезвычайно широк. Приведем примеры использования некоторых из них:

Вопросы к третьему лицу. В этом случае модератор не задает респонденту прямых вопросов, а спрашивает его в косвенной форме. Например: "Как Вы думаете, что больше всего беспокоит рядового сотрудника научно-исследовательского института, когда ему вместо денег в день зарплаты выдают пластиковую карточку?" Ответ на этот вопрос покажет страхи респондента, связанные с новой формой оплаты труда, не причиняя ему смущения и неудобства. В такой ситуации респонденты будут вести себя значительно увереннее и раскованнее, будут более искренне высказывать критические замечания. Словесные ассоциации. Эта техника крайне увлекательна для участников исследования. Она вызывает много смеха, заражает дискуссионную группу энергией, кроме того, она легка для респондентов и модератора, занимает мало времени. Тем не менее, результаты, полученные в ходе применения словесных ассоциаций, дают неоценимый материал для анализа. О применении этого метода для построения психосемантических полей мы уже писали в предыдущих статьях. Незаконченные предложения. Эта техника также относится к числу достаточно простых для исполнения, но дает богатый материал для анализа. Она наиболее эффективна в тех случаях, когда производитель хочет изменить позиционирование своего бренда и ему необходимо понять, какие ценности несет в себе бренд на настоящий момент, и что должно стоять за его образом при перенесении в другой сегмент рынка. Размещение брендов. Эта техника существует в нескольких вариантах. Респонденты могут ранжировать реальные упаковки продуктов, логотипы производителей (фирм) или просто названия брендов внутри какой-либо товарной группы. В любом случае участникам группы предлагается большой выбор взаимно конкурирующих брендов, которые просят распределить по сходству на основании каких-то критериев. Размещение брендов может происходить по спонтанным, предложенным респондентами, критериям, а также по заданным модератором. Особенно полезна эта техника в исследованиях, посвященных новым товарам. Она позволяет производителю находить нишу в сложившемся рынке и дает понимание того, как выглядит этот рынок в глазах потребителя. Критерии, применяемые потребителями при дифференциации товаров и объединении их в группы по подобию, могут быть весьма отличны от тех, которых придерживаются производитель и рекламные агентства. В некоторых случаях полезно размещение по специальному набору шкал или в концентрических кругах, где удаленность бренда от центра иллюстрирует его несоответствие ожиданиям потребителей. Ролевые игры. Эта техника предназначена в основном для групповых дискуссий, где существуют большие временные ресурсы, что позволяет использовать ее наиболее продуктивно. Тесно связанные с психологией и групповой психотерапией ролевые игры непременно должны проводиться под неотступным руководством уверенного в себе, опытного в использовании этой техники модератора. Ролевые игры в большей степени зависят от фантазии модератора. Неважно, каков сценарий игры, самое главное – понять, что означают для респондентов исследуемые продукты, и какое место они занимают в иерархии ценностей потребителей. Темами для подобного рода сценариев могут выступать: игра в магазин, в рекламное агентство, в семью, в подготовку к празднику и т.д. Суть метода заключается в том, что респонденты играют предложенные им роли и интерпретируют поставленную перед ними задачу. Картинки с "пузырями". Суть этого метода заключается в том, что на специально подготовленных рисунках изображается ситуация выбора или потребления продукта, в которой присутствуют люди. Респонденты должны в пустом "пузырьке" написать то, о чем думают герои рисунка. Для каждого конкретного проекта придумываются свои "пузырьковые" диаграммы. Разнообразие представленных на них ситуаций почти безгранично. Наш опыт показывает, что часто эта методика позволяет выявить совершенно неожиданные мнения о продукте. Те самые, которые незаметно промелькнули в вербальной части дискуссии, и могли быть не замечены или расценены как незначимые без применения данной техники.

Наш опыт применения проективных техник для исследованияпозиционирования брендов показывает, что они дают значительный практическийэффект. Они меньше подвержены риску "придуманных" ответовреспондентов, исключают рациональный анализ, заслоняющий мотивы предпочтений, иоткрывают истинные причины позиционирования брендов в сознании потребителей.

Громова Евгения

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Упаковка, Имидж, Логотип