Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге

Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на чтоименно влияет бренд и соответственно станет понятным, какие параметрынеобходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменениевосприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность)являются следствием изменения восприятия марки и действия значительногоколичества других критериев - таких как дистрибуция, качество обслуживания,сервис и т.д.

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами.Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистикиребрендинг только в  37% случаев считается удачным. Многие допускаютошибки в основном не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверномнаправлении, но и ведется неконтролируемо.

Как же контролировать и вообще оценить результаты ребрендинга?Основа ребрендинга - это изменение восприятия марки, а также изменениевосприятия качественных и ценовых характеристик продукции.

Для того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его какэмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают какодушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Многие сходятся вомнении, что у бренда есть душа. Это связано с человеческим восприятием, когдамы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами.

Любое впечатление о человеке формируется на базе целостноговосприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов,которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Аналогично этот процесспроисходит при восприятии брендов. Поэтому методы оценки брендов во многомсхожи с методами оценки восприятия человека.

Можно сказать, что анализ восприятия брендов существует на основедвух ключевых направлений восприятия: анализа эмоциональной составляющей ианализа рациональных критериев. Анализ и сравнение брендов на основерациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса,цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, которыйв том или ином виде используется компаниями или людьми при покупке.Эмоциональной составляющей, как правило, либо не уделяется внимание вообще,либо - незначительное. Хотя лояльность к бренду и успешность бренда формируютсяименно благодаря эмоциональной составляющей. Поведение людей, как показываетпрактика, часто нерационально, особенно на b2c-рынках, потому что мы покупаемне сим-карту сотового оператора, а определенные ожидания и эмоции, вкупе суслугами сотовой связи. И за эти ожидания и эмоции люди готовы платить. Приэтом если на эмоциональном уровне бренд не несет для потребителя ничего новогопо сравнению с конкурентами, то лояльность и уровень спонтанных покупок такогопродукта будут существенно ниже, чем у аналогов.

Следовательно, очень важно обратить внимание именно на анализэмоциональной составляющей брендов, так как это путь к достижению высокойлояльности и созданию уникального и сильного бренда. Но если речь идет оребрендинге, отслеживание изменения эмоционального восприятия необходимопроизводится в динамике, только в этом случае реально определить эффект.

Основные исследовательские методики

На данный момент для, прежде всего, эмоционального анализавосприятия брендов используются следующие методики:

карта эмоционального восприятия; пятифакторная модель Big Five".

1. Метод "карта эмоционального восприятия" основанна разделении восприятия на отдельные эмоциональные составляющие (успешный,новаторский и т.д.), по которым далее проводятся замеры насыщенности восприятиянескольких периодов. Этот инструмент можно также легко использовать дляпозиционирования и перепозиционирования торговых марок. Этот  механизмдополняется оценкой восприятия отдельных рациональных характеристикбрендируемого продукта. Примером рациональных характеристик при оценке брендовмогут быть (для рынка мобильной связи): качество связи, зона покрытия, условияи варианты формы оплаты, качество работы клиентской службы, простота идоступность тарифных планов, возможности роуминга и других дополнительных услуги т.д. Таким образом, формируется обобщенное представление о текущем состояниибренда. Часто проводятся аналогии между эмоциональным и рациональнымвосприятием  на поиск несоответствий. Понятно, что"демократичный" бренд должен иметь доступные и простые тарифныепланы, а "прогрессивный" -  полный набор дополнительных услуг исервиса (ММS, WAP, GPRS и т.д.). Если существует диспропорция  - это явныйпризнак проблем в коммуникационной политике бренда.

2. Пятифакторная модель "Big Five" -  это новаяметодика, в России используется только РАИ. В основе инструмента лежит наиболеепрогрессивная психологическая методика оценки личности на основе пятифакторноймодели "Big Five".

Модель построена на не зависимых друг от друга базовых элементах:экстраверсия, склонность к соглашательству, добросовестность, эмоциональнаяустойчивость, открытость для опыта. Все эти факторы в комплексе позволяютидентифицировать бренд (человека) на психо-социологическом уровне. Правда, приоценке брендов эмоциональная устойчивость не анализируется.

Каждый фактор включает в себя оценку порядка 30 различныхкритериев. Таким образом, в результате исследований можно получить детальныйэмоционально-ценностный портрет любой торговой марки.

Обе методики используются либо для (пере)позиционирования брендов,либо для  трекинга их успешности или успешности их ребрендинга.

Важным требованием к анализу ребрендинга является оценка бренда втечение времени, так как только в этом случае можно выявить изменения идинамику. Период замера восприятия бренда зависит от отрасли и длины жизненногоцикла продукта. Так, для динамичного рынка сотовой связи это 1 раз в месяц. Длярынка промышленного оборудования - 1 раз в год.

Однако точный анализ любого ребрендинга или выведения на рынок новогобренда можно получить только по прошествии значительного количества времени,когда видны финансовые результаты, лояльность и удовлетворенность клиентов.Именно после этого уже можно реально оценить изменение стоимости бренда.

Пример из практики: первые результаты ребрендинга МТС

Рассмотрим, как работают исследовательские методики и как онимогут помочь управлять маркой на примере анализа ребрендинга компании МТС.Компания "Региональная Аналитика и Информация" ежемесячно проводитисследования рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. В мае текущего года былапоставлена задача выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятиеоператора представителями целевой аудитории. С этой целью респондентамзадавались вопросы о том, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, какони относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании;также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС,выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле,до проведения ребрендинга. Обратите внимание, что данные, представленные награфиках, собирались в мае – к сегодняшнему дню картина претерпела некоторыеизменения.

Как показывают результаты исследования, к концу мая информация опроведении ребрендинга еще не достигла всех 100% целевой аудитории, хотя болееполовины уже осведомлены об этом. Данный факт свидетельствует о том, что умаркетологов МТС на тот момент существовало довольно значительное пространстводля маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля: те, ктоо ребрендинге еще не знали, следовательно, не успели сформировать отношения кнему, будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы. В июнепоказатель информационного проникновения существенно вырос – спустя месяц послепервого замера уже почти 80% целевой аудитории были осведомлены об изменениифирменного стиля МТС.

Отношение как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблемеу потребителей было скорее сдержанным при том, что многие все еще не смоглиоднозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихсяответить  позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательноеотношение к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могутподдаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в майскомисследовании, являлась результатом, с одной стороны, неготовности потребителейсразу же принимать произошедшие изменения, а с другой стороны – специфическогоинформационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга. Нужно отметить, чтовосприятие нового фирменного стиля постепенно становится болеедоброжелательным. Так, в июне потребители давали уже на треть меньшеотрицательных отзывов относительно новой эмблемы МТС. Многие из тех, кто ранеебыл негативно настроен, стали переходить на более взвешенную позицию. Этообстоятельство вполне можно признать успехом работы маркетинговой службыкомпании.

Сопоставление характеристик эмоционального восприятия МТСпользователями сотовой связи, имевших место в апреле, с теми, которые сложилисьв мае (в процессе изменения фирменного стиля), несмотря на значительную долюскептических отзывов о новой марке, позволяет зафиксировать ряд положительныхтенденций. Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количествопотребителей, воспринимающих МТС как сильного, авторитетного, уважаемого,уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрендингпозволил несколько понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании.Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотянесколько повысились оценки МТС как активного и веселого.

Можно видеть, что в мае МТС наиболее существенно начал усиливатькак раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работалина формирование его уникального образа, -  соответственно эти изменения,скорее всего, пойдут оператору только на пользу. В июне основная частьдостигнутых позитивных изменений была закреплена. Кроме того, когда потребителиуже более или менее привыкли к новой эмблеме, пошла вторая волна изменений –вероятно, более долгосрочных и более устойчивых. Так, МТС в большей степенистал восприниматься как активный, энергичный, современный и веселый оператор,обладающий яркой индивидуальностью. Стал снижаться уровень представлений овысокомерии МТС.

В целом, когда происходит ребрендинг, отношение общественности кновому фирменному стилю сначала всегда бывает неоднозначным. Итоговые, еслиможно так сказать, результаты обычно можно отследить только через 4-5 месяцевпосле ребрендинга.

Итого

Хороший бренд должен нести ценностные характеристики,соответствующие ценностям целевой аудитории. При  этом бренд должен бытьэмоционально ярким, не похожим на конкурентов. Только если бренд вызываетуникальный набор целевых эмоций, он будет работать. Постоянный трекингвосприятия бренда позволяет своевременно корректировать образ бренда в сознаниипотребителя путем переноса акцента на целевые установки в рамкахкоммуникационной компании. Например, для бренда Мегафон такие ценностныеустановки реализуются в виде следующих ценностных характеристик: современный,прогрессивный, успешный. Как только на уровне восприятия эти критерииослабевают, лояльность к бренду со стороны целевой аудитории начинаетснижаться. И наоборот.

Антон Машковцев, Директор по комплексным проектам "RegionalAnalytics & Information" (РАИ)
Окончил МИЭМП по специальности маркетинг, Hogeschool Zuyd(Netherlands) и FH-Koeln (Germany) по специальности Международный менеджмент иМаркетинг.
Компания Regional Analytics & Information (RAI) - этомаркетинговое агентство полного цикла, работающее в 53 регионах России иреализующее комплексные проекты в таких областях как маркетинговыеисследования, BTL, PR.

Антон Машковцев,
"Regional Analytics & Information"

Тэги: Услуга, Рынок, Маркетинг, Сервис, Менеджмент