Логика архитектуры бренда и причины покупки

Тема критериев выбора потребителяне является новой в мире маркетинга. Маркетологи давно и безуспешно ищут «тусамую кнопку», которая называется «причины покупки». Вторым скользким вопросомявляется архитектура бренда, возможности его распространения на другие товарныекатегории. Эта статья является описанием нового взгляда на причины покупки, нарынках, ориентированных на конечного потребителя и то, как эти причины могутотражаться в архитектуре бренда.

Немного прописных истин

Фразу о том, что человек покупает не продукт, арешение своих проблем, вы еще встретите в этой статье. Но мы не будемприкрывать этой аксиомой свои фантазии. Мы намерены развить ее и связать стаким понятием как бренд и его архитектура. Бренд – это не любовь и не какие-то«эмоции» потребителя. Бренд по своей сущности – просто коммерческий стереотип.Потребитель в своей повседневной деятельности и потреблении, пользуется именностереотипами. Ведь постоянно выбирать и сравнивать разные продукты – прямойпуть в дом умалишенных. В этом контексте – бренд предназначен для облегчениявыбора человека за счет стереотипной оценки, которую он должен создать употребителя. И этот стереотип напрямую связан с той проблемой, которую брендпризван решить в жизни человека. А то, какова эта проблема – и определяет тоткруг продуктов, который бренд включает в себя. То есть архитектуру бренда.

Маркетинг так и не пришел к единому пониманиютого, какова должна быть архитектура бренда. Кто-то продвигает «западный» путь,то есть принцип «один продукт- одна марка», кто-то придерживается «восточного»пути, когда под «зонтиком» одной марки собирается огромный набор всевозможныхпродуктов. Первый вариант – более стабильный, так как в отношении одногопродукта с понятным назначением, создать стереотип все-таки проще. Но второйвариант – экономичнее. Потому как создание бренда – занятие не из дешевых. Ивыводить на рынок десятки марок по карману далеко не всем. Как быть –непонятно. Западные «гуру» уже давно не говорят чего-то внятного и полезного поповоду брендинга в целом и его архитектуры в частности. А вопрос далеко непраздный. И он упирается в те причины покупки, которые также являются тайнойдля «светил» и «гуру». Попробуем разобраться во всем сразу?  

Изучая человека.

Анализ мотивации потребителей инеобходимость этого действа давно является общим местом маркетинга. Достаточновспомнить о всеобщей любви специалистов к теории Абрахама Маслоу, которуюпытаются приобщить к делу по поводу и без. И тем не менее, мы не встречали ниодного успешного случая применения этой концепции на практике, как и всехдругих, связанных с мотивами. Разумеется, постфактум можно оправдать все чтоугодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправнойточкой при планировании маркетинговых действий. Этот факт понимают далеко невсе, но все же, в маркетинге немало умных людей, понимающих тщетностьиспользования существующих концепций мотивов. Это понимали и мы, и попыталисьразработать собственную структуру мотивов, которая была бы лишена недостатковдругих теорий. И нам это удалось – результатом размышлений и анализачеловеческой природы явилась модель 8 мотивов, М8М, как мы ее назвали. В неевошли 8 базовых стремлений человека, которые могут реализовываться через потребление:Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Экономия, Исследование, Гедонизм иПринадлежность.

Однако, не смотря на актуальностьмотивов, связь этой структуры с самим процессом потребления все равно быланеочевидной. Мотивы есть – и покупки есть, но что является связующим звеноммежду ними? Этот вопрос оказался не так прост. Мы начали дробить мотивы насоставляющие, выяснять общую разветвленную картину – в отношении кого, чегореализовываются мотивы, как именно они реализовываются, какие факторы определяютформу реализации и прочее, прочее.… Пока, наконец, не поняли, что раскопкиведутся совсем не в том месте. Очень удобно думать, что отдельный потребительпри покупке конкретного продукта руководствуется одним единственным, пустьочень частным мотивом. И надо признать, что думать именно так, было удобно нетолько нам. Потому как в основе идеи психографического сегментирования лежитточно такая же идея – у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и онпоступает в основном, в соответствии с ним. Но реальность почему-то неподтверждала таких доводов. Ситуация выглядела странно – теория отдельна ивроде как не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершеннопо-другому. В реальности, подобные однозадачные, однонаправленные, потребители,которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовалисьмотивом Доминирования) или новаторы (лидирующий мотив – Исследование) невстречались. Потребителям, в основной свой массе, как всем нормальным людям,был свойственен и весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону тогоили иного базового мотива, были либо незначительными, либо простодекларировались. Неудивительно, что вся психографика, как была, так и осталасьэффективной лишь на бумаге.

Практически любой продукт можетпокупаться под воздействием  совершенно разных мотивов.  Автомобильпредставительского класса покупается не только под воздействием мотиваДоминирования. Актуален и мотив Принадлежности (соотнесения себя с социальнойгруппой) и мотив Гедонизма (эти автомобили обладают высочайшим уровнем комфортаи сами по себе эстетичны). Актуальным может быть даже мотив Экономии, как нистранно это звучит для автомобиля, стоимостью около 100 тысяч долларов илиевро: ведь автопроизводители не зря пытаются делать все более экономичныемоторы даже большой мощности. И заинтересует ли потребителя автомобиль, четконаправленный на один-единственный мотив? Неизвестно. Да и возможен ли вообщетакой автомобиль? Можно взять другой пример: мотивы, которые движут человеком вгипермаркете. Там, для потребителя актуальными являются  вообще все мотивы:что-то он покупает исходя из соображений экономии денег (частные марки),что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например),что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты).Какие-то «пафосные» продукты – мотив Доминирования, новинки – мотивИсследования, корма для животных или детское питание – мотив Заботы. И какойединственный мотив может привести человека в супермаркет? Возможен ли такой мотиви такой супермаркет? Если ответ не притягивать «за уши», то совершенно ясно,что нет. Так мы зашли в тупик, в котором оказались все прочие исследователимотивов. Есть мотивы и есть некий объект потребления, но как они связаны – насамом деле неизвестно.

Выход, как ни парадоксально,оказался в полном отказе от изучения мотивов. Мотивы в принципе движутчеловеком, но выбор осуществляется по другим критериям. Для потребителя, егособственные мотивы, как правило, являются неосознаваемыми. И потребитель не думаетнад тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишкомразмыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовыватьсятысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своейповседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактнымисоображениями. В этом случае, акцент смещается с мотива на ситуацию егореализации. Иными словами, потребитель не интересуется тем, какие из егомотивов должны быть реализованы наилучшим образом. Его просто интересуетнаилучший выбор, применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас,как маркетологов – максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации.

Ситуативные модели и жизнь

Фраза о том, что потребитель покупает не сверла,а отверстия в стене, давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности.Однако, почему-то никто не попытался ее развернуть в цельную концепцию. И есливыйти за пределы товаров, назначение которых достаточно примитивно – покупаяфен, человек покупает сухие, уложенные волосы, покупая аудиосистему, человекпокупает прослушивание музыки и т.п., то интуитивная ясность теряется. Вернемсяк тому же супермаркету: что человек покупает, выбирая сам супермаркет?Удобство? Но самым удобным по определению, являются сервисы с доставкой на дом.А они почему-то не процветают, если вообще выживают. Большой ассортимент?Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент – тем лучше. Но реальны лимега-гипермаркеты, площадью в сотни гектаров и так ли они нужны усталомупотребителю, которому нужно всего лишь купить что-то себе на ужин без часовойпрогулки по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в пленуподобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К томуже, этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действийпо созданию и продвижению рыночного продукта.

Потребитель покупает не продукт,а решение своих проблем –это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получимфразу «потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретнойситуации». Принимая же то, что у разных потребителей, и сами ситуации выглядятразлично, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе:«Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативноймодели». Где под ситуативной моделью мы принимаем «цельную, обобщенную,типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперьпопробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти имприменение в маркетинге.

Вся наша жизнь состоит изситуаций. Как достаточно общих, так и весьма конкретных. Ситуации вложены другв друга как матрешки. Разобраться в этом нагромождении не так и просто, нореально. И начать можно с самой обширной ситуативной модели, под названием«жизнь». И параллельно решать, к каким рынкам имеют отношение эти ситуативныемодели.

Рис:Ситуативная модель «Жизнь»

Итак, это самая общая ситуативнаямодель –наша жизнь. Она включает в себя все проявления человеческойдеятельности, но нам пока что нет нужды углубляться в подробности. Эта модель всвою очередь, состоит из ряда моделей более мелких, но все же очень больших. Итем не менее, даже на таком метауровне моделирования, уже можно увидетьрыночные продукты, которые ориентированы на удовлетворение запросовпотребителя. На эту модель, как и на составные ее части, может бытьориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или самужизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyleиздания), либо какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе.На данном уровне, ассортимент продуктов, который требуется для эффективнойдеятельности, чрезмерен, и ни один бренд не будет в состоянии вместить под свойзонтик все товарные категории. Попробуем раздробить ситуативные модели на болеемелкие составные части.

Рис:ситуативная модель «Дом»

Здесь мы уже видим более мелкие модели, которые всеравно являются огромными с точки зрения возможного ассортимента. С точки зрениябизнеса – это уже уровень крупной розницы и тех же журналов, но имеющих ужеболее четкую специализацию. На ситуативную модель «ремонт и благоустройстводома» уже ориентированы строительные гипермаркеты, на модель «домашнеехозяйство» - крупные продуктовые форматы, а на модель «досуг» - ТВ-каналы.Продолжим наше деление жизни на набор ситуаций.

Рис:ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Данная модель раскладывается на ряд моделей, изкоторых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью,наводит порядок, проводит время, украшает дом и прочее, прочее. Этот уровеньуже позволяет более мелкие форматы торговли, а кроме того, такая детализацияпозволяет точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Кроме того, этотуровень уже позволяет создание товарных брендов, четко ориентированных наситуативные модели «стирать белье», «хранить продукты про запас», «наводитьпорядок в доме». Также, этот уровень – рынок специализированных СМИ, нацеленныхна ситуативные модели «приготовление пищи» или «домохозяйство» в целом. Но иэти модели могут дробиться на составные части.

Это уже уровень зонтичныхтоварных брендов. И интуитивная ясность этого принципа уже заставилапредпринимателей предложить потребителю целый ряд марок, ориентированных дажена указанные ситуативные модели, хоть авторы и не ставили цель подогнать общее описаниеситуации под имеющиеся на рынке бренды. Это марки готовых салатов,консервированных овощей, полуфабрикатов и прочее. Вообще, развитием рынкавсегда двигала интуиция а не анализ. Бизнесмены улавливали неозвученные желанияи реализовывали их, ведомые своей интуицией. Теперь же мы обозначаем алгоритмэтой самой интуиции. И близость подхода реалиям рынка позволяет нам говорить отом, что мы на верном пути.

При желании, любую из описанныхмоделей можно раздробить на составляющие части до атомарных величин: варитьсуп, нарезать овощи, переворачивать мясо на сковородке, готовить маринад дляшашлыка и т.п. Это даст уже другой уровень брендов – марок посуды, кухонныхприспособлений, отдельных товаров. И точно такие же манипуляции можно проделатьс любыми другими ситуативными моделями. Мы выбрали пищевое направление, каксамое понятное, даже без специальных знаний. Но аналогично можно поступить слюбым рынком. И какой смысл в таком подходе?

Логика развития товарного предложения.

Этот подход отражает реальную логикуразвития товарного предложения на любом рынке. Предложение либо постепенноначинает больше подстраиваться под конкретную ситуативную модель (форматыторговли) либо начинает дробиться в соответствии с делением ситуативных моделейна более мелкие составные части (автомобили например), либо объединяться сдругими ситуативными моделями для большего удобства потребителя (коммуникаторы,шампуни 2 в 1 и прочее). Подобное деление проходил и проходит каждый(!) рынок,ориентированный на конечного потребителя. Достаточно вспомнить, что не такдавно, менее 100 лет назад потребитель пользовался одним и тем же мылом длявсех ситуаций мытья, но какого разнообразия достигло предложение сейчас! Илисредство для смягчения кожи, преломившись в более конкретных ситуативныхмоделях, дало дневные и ночные крема, крема для разных частей тела, для разныхвозрастов, случаев жизни и прочее. Достаточно посмотреть на рынок автомобилей,чтобы понять: развитие авторынка как такового, определяли именно болеедетальные ситуативные модели, которые заставляли каждый раз по новойпроявляться общую ситуативную модель «передвигаться на автомобиле». Которая, вс вою очередь, возникла вместе с автомобилем как таковым.

Отсюда хорошо видно, какпоявились внедорожники, пикапы, минивэны и универсалы, представительский класс,купе, спорткары, малолитражки, гольф-класс и прочие типы. Повторимся, этотпринцип актуален для всех без исключения рынков b2c, другое дело, что этот этап уже может быть в целом, пройденданным рынком много лет назад (рынок одежды, украшений или кухонной утвари,например). Но новые продукты, ориентированные на обнаруженные или появившиеся вжизни ситуативные модели продолжают появляться даже на этих рынках. А основнаямасса рынков позволяет эффективно находить ситуативные модели, которыесуществуют достаточно давно, но никем не использовались в таком виде.Следовательно – новые рыночные ниши. То есть новые товары, услуги или бренды,их объединяющие, которые обладают потенциальным спросом. А спрос имеется, ведьесли у потребителя в жизни есть ситуация, он будет стараться сделать все дляэффективного решения тех запросов, которые имеются в ее рамках.

Когда рынок уже прошел этот этапразвития – соответствие товарного предложения ситуативным моделям, то развитиепродолжается уже в иной плоскости. Запросы потребителя смещаются в другуюобласть и начинают развиваться именно там, требуя от предпринимателей ужедругого подхода к созданию и продвижению продуктов. Но в любом случае,ситуативная модель остается как фундамент, как базис, определяющий физическиесвойства самого продукта, будь то товар, услуга или бренд. Следовательно – тепроблемы, которые решает потребитель через покупку. То есть остается основойдля развития архитектуры бренда

Архитектура бренда.

Как мы уже сказали в самом началестатьи – потребитель составляет стереотип в отношении брендов. Стереотипкасательно того, какие именно проблемы решает потребитель через покупку. И еслибренд как-то выжил на рынке, то этот стереотип имеется, и его нужно усиливать,а не ослаблять. Так как этот стереотип связан с той ситуативной моделью,которую выбирает потребитель, то и все продукты, которые могут быть выпущеныпод конкретной торговой маркой, должны входить в эту ситуативную модель, чтобыне размывать этот стереотип покупателя. Если компания делает автомобили дляситуативной модели «передвижение по городу» - зачем ей делать откровенно«негородские» внедорожники? Если бренд связан с мотоциклами – при чем тутпарфюмерия? Дробление на дополнительные ситуативные модели допустимо только врамках той ситуативной модели, на которую ориентирован бренд. Если Mercedes-Вenz делает помпезныеавтомобили представительского класса, значит налицо четкая ориентация на модель«пафосное передвижение», то почему в модельном ряду присутствует A-класс? Хочется охватить весь рынок? Жадность погубит.

В мире скоро не останется местаглобальным брендам, бренды нишевые и частные марки займут все пространство. Ичтобы выжить, при том выжить достаточно успешно, нужно не пытаться объятьнеобъятное, а стараться полностью вспахать свое поле. При этом, слишком глубокоделить ситуативные модели – также рискованно. Достаточно разбить ситуативнуюмодель на 1-2 уровня и осваивать уже эти модели. Все что глубже и детальнее –уже удел суб-брендов и суб-суб-брендов.

Однако, в мире немало рынков, гдебренды отсутствуют в принципе. В том числе и на перенасыщенных рынках вродеобозначенного выше, рынка продовольственного. Или ситуативная модель может бытьнеохваченной. В таком случае, достаточно выбрать ситуативную модель и просто ееиспользовать в полном объеме. Потребитель не хочет выбирать из непонятныхмарок, он хочет сделать свой выбор один раз и потом ему следовать. Отсюда иподход к архитектуре бренда.

К примеру, можно взять такойпродукт, как маринованные огурцы. Имеются ли бренды в этой товарной категории?Откуда? Категория однозначно небрендированная. Какие-то случайные марки – не всчет. Найдя ситуативную модель можно и построить бренд и вывести на рынок целыйряд других продуктов. Какова ситуация потребления маринованных огурцов?  Учеловека нет такой ситуативной модели «есть маринованные огурцы». Может бытьона и есть, но и распространена слабо и мало значима. Но у человека есть модель«делать салат Оливье» или «закусывать водку», например. Несложно догадаться,какие возможны продукты под брендами, ориентированными на эти ситуативныемодели. Несложно понять и то, как этот бренд рекламировать, не впадая в маразмпо поводу «эмоциональных причин покупки».

Если же рынок брендированный и нанем присутствуют сильные игроки (не путать с широко известными марками, которымкроме громкого имени похвастать, зачастую, нечем), то тогда пространство дляманевра уже сужается, но оно все равно есть. И оно не должно выходить за рамкитой модели, на которую ориентирована уже имеющаяся марка (а это представлениепрактически всегда в том или ином виде имеется у потребителя). Если изначально,эта марка ориентировалась на ситуативную модель «прослушивание музыки», то нестоит распространять ее на телевизоры или кухонное оборудование.

Мы сталкивались с понятием«ситуативный маркетинг», но по сути, речь была лишь о неких значимых событиях.Таким образом, то, что называется маркетингом ситуативным, в лучших традицияхмаркетинга, им не является. В данном же случае, мы не рассматриваем одни толькоредкие события в жизни человека. Впрочем, наша точка зрения на жизньпотребителя и ее деление на ситуативные модели, позволяет найти место и дляэтих событий, которые по сути, также являются ситуативными моделями со своимизапросами. Однако, важные события  не могут играть большой роли в ежедневномпотреблении. А ситуативные модели позволяют эффективно взаимодействовать и стем, что потребитель не задумываясь покупает каждый день. А главное – помогаютмаркетологу понять, что именно покупает потребитель, не вдаваясь в попыткипридумать очередное странное оправдание собственного незнания. А мотивы?Оставим их «ученым» от маркетинга, пусть дальше ищут свой «философский камень»,осмысливая давно мертвые концепции.

ВикторТамберг, Андрей Бадьин
Консультационноебюро «Тамберг & Бадьин»
Журнал«Практика Рекламы» №5'2007

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Маркетинг, Спрос, Мотивация