Методика позиционирования товара из 7 шагов

Позиционирование новоготовара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товараможно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесспоможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту.

Автор: эксперт Валерий Евгеньевич Хруцкий, доктор экономических наук,профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так идругие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица,принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товаруопределенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разногорода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты.Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги. По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения взначительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаровнеобходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущеесходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышаетважность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционированиесуществующего на рынке товара включает ряд шагов:

1.Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающихцелевой рынок.

2.Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих"товарное пространство", в котором расположены позиции текущихпредложений.

3.Соберите информацию, исследовав выборку покупателей ипотенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4.Определите текущее положение товара в товарном пространстве(позиционирование) и силу его позиции.

5.Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинациюопределяющих атрибутов.

6.Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов итекущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции,которые могут занять новые дополнительные товары.

7.Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложенияпо дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам иуслугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам.Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителямиразных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах илидругих рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться.После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентныхпредложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должнысформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных дляпокупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно ихвосприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируютэту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает вумах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателейкомбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениямиданного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентныхпредложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляюткраткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании ониприняли.

Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом,бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговоймарки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить,как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.
На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типовтоваров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те жеосновные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведениена рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придетсяконкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом,хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позициюнового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятиипокупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров поразнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4процесса позиционирования. Если конкуренты представляют на рынок несколькотоваров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционированияна уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различныеторговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемыеновые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определитьисточники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важнымявляется выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм).Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами илипотенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со сторонынепредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включаютжелаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенныетипы оснований для позиционирования.

Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа "1-click". Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей. Употребление включает конечное использование ("Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим..." - заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность. Происхождение включает производителя ("разлито французским виноторговцем". Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию. Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка. Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов. Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов. Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную. Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретически потребители могутиспользовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но числоатрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, являетсянебольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только театрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется припозиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даженедоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированиюдолжна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы дляпозиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемоеэтим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня,предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребителииспользуют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему многозначения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут можетне сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговыемарки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранностьдепозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка,но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные.Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она неиграет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцироватьальтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционированиямаркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопроссостоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являютсяопределяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведениякакого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессоммаркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас кшагу 3.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателямиконкурирующих товаров

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какиеатрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарнойкатегории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентныхтоваров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынкесобираются прежде всего посредством качественного исследования, напримеринтервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов.После этого следует количественный анализ, например опрос потребителейотносительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующиепродукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудимнесколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказатьсяполезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный нарынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важнообеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определеныкак входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент длядостижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картойвосприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представлениепозиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (какправило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматриватьбольше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаютсямногомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуютв умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занятьместо в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомленпотребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее числоторговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марокбольше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаютсяили вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или околотого) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков,большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом,первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции - это созданиеосведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая маркадолжна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимисярешения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая теснуювзаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определениеатрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основнымрезультатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговыхкоммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счетебудет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позициитовара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за созданиеосведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены ктому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях,когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марокопределенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов,как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночногосегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция слидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно,не будет эффективной. Лучший выбор - это сосредоточиться на атрибуте, который ценятчлены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция.Хотя компании должныстремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоеваниетакой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения врыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придаюттекущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности срепозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позициюпо этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всехтекущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе.Успех его репозиционнрования действительно может привести к потере группы еготекущих потребителей.
Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, - этоискушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки прирасширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том,что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, исильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристовзнают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select иHoliday Inn Garden Court?

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинацииатрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определитьпредпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например,респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальныйтовар или торговую марку внутри определенной товарной категории -гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (сточки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свойидеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход- это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенныхпар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения вотношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующиестатистические методы, может расположить идеальные точки респондентов вотношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарногопространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - этостатистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают напредмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетическихконфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематическиизменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие изнескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можноиспользовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанномунами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования илив качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно неочень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговойстратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируетсяконкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам надконкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникамэффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционированияможет быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (заисключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт - товарили услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому чтотакие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться наоснове более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно"говорить за себя".

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей ипривлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах,которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальнымиточками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализрыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночныесегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когдаидеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карчетоварного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночнымсегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, которыйсодержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражаетотносительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционированияи формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявитьместа в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новыетовары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемыетекущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессепозиционирования, - это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций,где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение дляруководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку илирепозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевыхрынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбраннаяпозиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента ипринимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка(его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями)и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе санализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делаетвозможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночногопозиционирования.

При условии когда не существует реальных различий между товарами, как в случаетак называемых товаров "я тоже", или дифференциальных выгод дляпользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторыепроблемы этического характера. Когда определено желательное позиционированиетовара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку иосуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, чтопланируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению кдругим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются дваподхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании.Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включаетсоставление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчето позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, длякоторого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, атакже излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит дляпокупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включаетинформацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, иценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, котороевоплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компанияпланирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свойтовар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложенииценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок; предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды; диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете опозиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получитпотребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясныеили сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходномобслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты,которые потребитель получит вследствие использования данного товара, посравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложениеиспользуются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламнымиагентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Оникратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком,несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами иключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются длятоварной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или длякомпании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок,то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство длясотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого родаатрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Ониобеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, вотношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например,рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности илидолговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своихавтомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимисяценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностноепредложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строитсямаркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются набизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическоенаправление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынкупозиционирование пли ценность определенного рода - это одно. Выполнить такоеобещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании иценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнениинамеченной стратегии.

Резюме

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.
Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Конкуренция, Имидж, Маркетинговое исследование