Методикапозиционирования товара из 7 шагов

Позиционированиенового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынкетовара можно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесьпроцесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашемупродукту.

Покупатели илипотенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другиеразличия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица,принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товаруопределенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разногорода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

      Посуществу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказываютвлияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качествепримеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательностьпарфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибутыявляются весьма субъективными, и их трудно связать с физическимихарактеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутоввосприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости отпотребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители,знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физическиехарактеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которыеменьше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотяпозиционирование на основе восприятия товара является важным дляпотребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случаепотребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) имногих товаров производственно-технического назначения.

Даже если этиутверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинстватоваров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — эторастущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Этоповышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовкафундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционированиенового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынкетовара включает ряд шагов:

1.        Определитесоответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2.        Установитенабор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в которомрасположены позиции текущих предложений.

3.        Соберитеинформацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов овосприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4.        Определитетекущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу егопозиции.

5.        Определитенаиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6.        Изучитесоответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара(рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новыедополнительные товары.

7.        Составьтезаключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшейразработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шагиприменимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым исуществующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара ивосприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменнымив разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров онискорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий наборконкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должнысформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных дляпокупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включаетсбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разныхпредложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобыопределить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силуего позиции, а также позиции конкурентов.

После этогоменеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинацииопределяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Этоделает возможным исследование соответствия между предпочтениями данногоцелевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений(шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, вкотором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Далее мы обсудимэти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1:определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализпозиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы,товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровнекомпании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания вцелом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровнетоварной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров,которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основныепотребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынокнового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурироватьс другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья длязавтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товарана рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателяминового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразнымопределяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процессапозиционирования.

Если конкурентыпредставляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может бытьполезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобылучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны дляпокупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки илирепозиционировать текущие и определить источники новых конкурентныхвозможностей.

На каком быуровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбораналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которыепренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальнымиконкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденныхконкурентов.

Шаг 2:установите определяющие атрибуты

Позиционированиеможет основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемыехарактеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типыоснований для позиционирования.

Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».   Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей. Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность. Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем». Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.   Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.

Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.

    Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.    Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.   Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретическипотребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговыхмарок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, какправило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могутрассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменныхиспользуется при позиционировании данного товара, тем выше вероятностьзамешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность попозиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегатьсложности.

Прииспользовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы дляпозиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемоеэтим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня,предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребителииспользуют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему многозначения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут можетне сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговыемарки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозитаявляется важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, нобольшинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные.Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она неиграет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцироватьальтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определениитоварного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должныполагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, какмаркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющимиатрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудьмаркетингового исследования в соответствии с процессом маркетинговогоисследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: соберитеинформацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Сформировавнабор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибутыявляются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории.Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаровоцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынкесобираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервьюв фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. Послеэтого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительноих восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продуктыоцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколькостатистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезнымив этой части процесса позиционирования.

Шаг 4:проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен липроцесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или нарепозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкоепонимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие вконкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели —это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сеткапозиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различныхтоваров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двумопределяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двухатрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные илимножественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умахбольшинства потребителей.

Торговая марка,которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознанииэтого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, дляданного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, дажеесли количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Такимобразом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще незапоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет былопредставлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которыхпокупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоеванииторговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговоймарке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться содной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительнуюпозицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки иограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основанопозиционирование товара, является основным результатом процессапозиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а такжемаркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана.Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламныеагентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности опродукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобыделать эту важную работу.

Маркетинговыевозможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умахпотребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марокопределенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов,как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночногосегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция слидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно,не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, которыйценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения,которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться котличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позициинакладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночномокружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущемуопределяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговоймарки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту.Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущихпотребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех егорепозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущихпотребителей.

Еще однаопасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушениечрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширениитоварной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новыетовары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильныйимидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn,Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?

Шаг 5:определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существуетнесколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтенияпокупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов,принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар илиторговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговуюмарку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя).После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующиетовары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов нетолько оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок,но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любомслучае аналитик, используя соответствующие статистические методы, можетрасположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различныхсуществующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один методоценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистическийметод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет ихпредпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигурацийтоваров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются.Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из несколькихатрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать припроведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использованиецены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качествеключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно,если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Этоверно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Еслифирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодарясвоему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использованиенизкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести кценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей).Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — являетсядешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делаюточень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивыхфакторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6:рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей ипривлекательности сегмента

Важным критериемпри определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищутразные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателейотражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночногопозиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, также как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точкипокупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарногопространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночнымсегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, которыйсодержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражаетотносительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не толькозавершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение опозиционировании товара, но также помогает выявить места в товарномпространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобыудовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущимиконкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессепозиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций,где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7:составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства,разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательноерешение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционироватьсуществующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так ирезультатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должнасоответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать врасчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должнаотражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер,ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) иотносительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе санализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делаетвозможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночногопозиционирования.

При условиикогда не существует реальных различий между товарами, как в случае такназываемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя,трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этическогохарактера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошозафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществлениемаркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется вотношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам изконкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическомуподходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, которыйпринимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложенияв отношении товара.

Составлениеотчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет опозиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, длякоторого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, атакже излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образомценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда,что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах посравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложениедолжны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этомсмысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенноеконкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров вконкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложениеобычно выглядит следующим образом:

  целевой рынок; предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды; диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы вотчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которыеполучит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либонеясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве илипревосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримыерезультаты, которые потребитель получит вследствие использования данноготовара, по сравнению с остальными.

Составленныемаркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используютсявнутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами,которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичныи написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то чточасто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами дляобщения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговоймарки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касаетсяотчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важныхролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработкитоваров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить ксуществующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатываетрекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламныекампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности илидолговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях).Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Такимобразом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальномсмысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Болеешироко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеетместо, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всехобластях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенногорода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичныеутверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важнуюроль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Резюме Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.    Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.     Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.      Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Автор: Валерий Евгеньевич Хруцкий
Источник: Elitarium.ru

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Конкуренция, Маркетинговое решение, Целевой рынок