Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test

При перенасыщенности отдельных сегментов товарного рынка все большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимаемое название. Чаще всего при выборе названия для нового продукта (услуги) производители доверяют собственному вкусу или интуиции, иногда - копирайтеру и лишь изредка - маркетологу. Открытых нэйминговых методик пока еще крайне мало на российском рынке, две из них применяются компанией Capital Research Group (NEIMS) уже многие годы, и мы предлагаем их вашему вниманию.

Недостаточно просто декларировать тот факт, что процесс создания названия, которое соответствовало бы имиджевому позиционированию ТМ, достаточно сложный. Важнее помнить, что нэйминг это совокупность ряда методик и технологий, помогающих дать продукту название, которое будет максимально способствовать его продвижению на рынке.

В настоящее время компания CRG (NEIMS) чаще всего использует на различных стадиях (от первичного контрольного среза до итогового тестирования лидирующих названий) нэймингового процесса две маркетинговые методики или техники - экспресс-тестинг и naming link test.

Почему мы не используем в профессиональном лексиконе термин "метод"? Прежде всего потому, что считаем экспресс-тестинг не столько методом, сколько формой проведения маркетингового исследования, допускающей применение различных методов качественно-количественного ряда. Экспресс-тестинг - форма качественного исследования, позволяющего выявить уровни потребительского восприятия предполагаемых названий (а часто и дизайна) продукции Заказчика.

ЭКСПРЕСС-ТЕСТИНГ

Экспресс-тестинг - групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, рекрутинг на которое осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Экспресс-тестинг весьма вариативная форма исследования, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов).

Чаще всего методика экспресс-тестинг используется, когда речь идет о названиях "фантазийных", "вымышленных" и названий, составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе. В статье используются в качестве примера названия, разработанные для нового "винного" продукта. В таблице 1 присутствуют достаточно типичные названия: "Розовая даль", "Закат", "Бархат" и "фантазийное" - "Ми-рали".

Таблица 1. 10-балльная шкала восприятия

	"Розовая даль"	"Закат"	"Мирали"	"Бархат"
Адекватность слухового восприятия	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10
Адекватность визуального восприятия	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10
Оригинальность	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10
Соответствие "винному продукту"	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10
Престижность	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10
"Для меня!"	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10
Запоминаемость	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10
Общее впечатление	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10	1.2.3.4.5.6.7.8.9.10