Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму

Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров иуслуг является отдельной, особо интересной темой. Хотя бы потому, что на этомрынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом, никакихвнятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально,правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинствомарок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупаетпотребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Colaне является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте, топочему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этомрынке только случайно?

Маркетинговые «гуру» тут либо молчат либо изрекаютбанальности в духе «Этот бренд– часть стиля жизни».  Но, в реальности,маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель нарынке предметов роскоши. И даже ответ на тот вопрос, какой продукт может быть«статусным», «элитарным», а какой - нет. Может ли быть «пафосной» марка сухихстроительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же нет! Но почему?Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок – нет? Ведь дажеантикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционноговина – стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухиестроительные смеси – столько стоить не могут? Разумеется мы не говорим онадписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все что можно инельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продаватьтовар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и чтовообще может быть элитарным?

Над этим вопросом в самом деле никто из нынеживущих маркетологов не задумывался. Отсюда, и случайность появления новыхбрендов в сегменте Luxury и откровенная странность в их продвижении. Повидимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефоновVertu, как некие «вечные ценности», которые подобношвейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредомэто не назвать. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связив частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через нескольколет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зренияфункционала. Однако, его покупают. От идеи «вечных ценностей», компания Nokia,которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаютсяпросто за счет того факта, что они существуют на рынке. Ведь и реклама уже непродвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как ипочти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они – продаются! Подчас, вообще,без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой«высшего» класса общества.

В этом разрезе, рынок элитарности похож на «полечудес» из известной сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание и вотоно – дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно невырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженныеболее удачными предшественниками.  И происходит это вовсе не потому, чтоосновная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнестинужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может прорасти,а что нет. Иными словами, что вообще может быть дорогостоящим, а что нет. И каконо становится таковым. За что же потребитель готов платить, не считаясь сосвоим кошельком и здравым смыслом? А ведь этот вопрос не является праздным:поняв логику элитарности, мы сможем наделять самые обычные предметы признаками,которые позволят считать их элитными, премиальными. А значит – поднять цену иувеличить прибыль. 

Статус

Первый фактор, который определяет то, сможет липродукт стать дорогостоящим - фактор демонстрации. Это те самые «понты»которые, что называется «кидают» и которые «дороже денег». Существует огромноеколичество товаров, потребление которых не скрыть – это одежда, курительныепринадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многоедругое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятатьпотребление или обладание. Поэтому, по этим деталям, окружающие оцениваютчеловека. А он, естественно – и окружающих в ответ и себя самого.

Надо понять и принять, что каждый человек по своейсущности – социальное животное. При этом, наша жизнь во многом принципиальноотличается от жизни в стаде, в котором все прямолинейно и иерархия виднаневооруженным глазом. И в соответствии с этими особенностями, человек постояннозанят вопросом, какое место в воображаемой стадной иерархии он занимает.  Иточно также, он стремится занять как можно высокий уровень в этой иерархии. И,что логично следует из этого – продемонстрировать этот уровень окружающим,чтобы они также оценили этот факт. Такова одна из важнейших инстинктивныхповеденческих программ человека, и наше согласие или несогласие с этим ничегоне меняет. Отсюда, все предметы обладания, потребление которых не скрыть, являютсяопознавательными символами, которыми оперируют люди, относя их носителя копределенному уровню воображаемой социальной иерархии. И чем этот уровень выше,тем человек более охотно будет это демонстрировать. Это биология, это вне сферысознания. Даже те, кто высмеивают «гламур» и «пафос» все равно живут по этимправилам. Различаются только символы демонстрации. Люди, в основной своеймассе, просто не могут жить иначе. И во времена СССР, когда как таковых«статусных» брендов в их нынешнем понимании не существовало, их место все равноне пустовало. Символом «статуса» служили: льготы и привилегии, автомобили(черная «Волга»), ковры, хрусталь (Чехия), зарубежная электротехника… Дажезолотые зубные коронки у некоторых групп и то являлись по своей сущности «статусным»брендом. Человек не может жить без символов демонстрации, которые показываютего принадлежность к определенному уровню социальной иерархии, и он их всегданайдет. А задача брендинга – предоставить ему эти символы в готовом дляупотребления виде.

Отсюда, следует несколько простых выводов:

Если потребление продукта не скрыть, он будет служить оценкой человека. Следовательно, найдутся люди которые захотят демонстрацией показать свой высокий статус. А значит, «статусные» бренды в данной товарной категории возможны. И даже без конкретного рекламного посыла, за счет самого факта существования, «статусный» продукт найдет своего потребителя. Если потребление может быть скрыто, нужно сделать так, чтобы продукт сначала стал критерием оценки. Продукт должен стать демонстрируемым, и только потом ему должна быть присвоена соответствующая оценка. Если потребление продукта невозможно продемонстрировать вообще, то сначала нужно создать символы демонстрации, после чего нагружать их нужными ассоциациями.

Относительный успех некоторых марок очень хорошоукладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intel.И как это обычно любят маркетологи, постфактум искать какие-то причины успеха,лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупоговорить о том, что Intel как-то «брендировал» процессоры. Наклейками на бортукомпьютеров о том, что находится «инсайд», компания просто создала этот самыйсимвол демонстрации. И уже этого хватило, чтобы вырваться вперед. Значит -сделать процессоры «статусными» относительно аналогичных продуктов другихпроизводителей. Процессор от Intel по сути считался премиальным относительно всехпрочих. Это не некий «высокий статус», вроде автомобиля представительскогокласса, но это дало компании серьезную фору. Что характерно, когда такими женаклейками на компьютере, свои продукты стали снабжать и другие производители:как процессоров (VIA, AMD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрахкомпьютеров девайсов, весь «брендинг» Intel как-то сразу поник.Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения рядовыхпотребителей «или Intel или ничего» уже нет. Конкуренция идет уже в сферетехнических характеристик и соперники наступают все более активно и успешно.Аналогичная ситуация и на нашем рынке сотовой связи, где марка Билайн раздачейполосатых вещей по сути создавала именно символы демонстрации. Но и символовбыло недостаточно, чтобы охватить всех желающих и нагружены ассоциациями они небыли. А зря. Ведь этот шаг вполне мог бы привести компанию к резкому взлетупродаж. Человеку достаточно лишь сказать, что он может продемонстрироватьсвоими покупками, и он будет это делать. 

Удовольствие

Но фактор демонстрации – не единственный, которыйвлияет на то, что продукт сможет продаваться по сверхвысокой цене. Существуетнемало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являютсяпредметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастическихденег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? Издесь, мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеямполитэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена.

Да, потребитель хочет продемонстрироватьпринадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Ноне только за это потребитель готов платить, точнее переплачивать. Элитныеспиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питанияи те, могут стоит больших денег. Это очевидно, но логика этого также непроста.Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только,в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри.Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой – не пустая декларация.Основная характеристика любой элиты: отсутствие какого-либо отношения кпроизводительному труду.  И что закономерно вытекает из этого – праздная жизнь,полная удовольствий. Отсюда, вторым фактором, который влияет на то, может липродукт быть «элитарным», то есть подчеркивающим отношение к «элите» являетсяего назначение – чем меньшее отношение к производительному труду он имеет, ичем больше он предназначен для удовольствий – тем больше у этого продукташансов стать предметом роскоши.

Подтверждений этому тезису, высказанному, без малого,  столет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, безчего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения кпроизводству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения,коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвиженияи прочие, откровенно «ненужные» предметы. Человек любит себя баловать,доставлять наслаждение. И чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже.Верх «изысканности» настолько тонок, что его могут почувствовать единицы,  ноэтот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствиене в состоянии. Все равно, это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе.Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницымежду объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее илинасыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, способностьпродукта доставлять удовольствие пользователю, тем более он желаннее, тембольше за него готов платить покупатель.

Глядя с этой позиции, иногда удивляешься поистинечудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающим достаточноутилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающим рынок.Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Appleпохожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная массапроизводителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться накорпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать сМакинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понялпотребитель, что и обеспечило Apple прорыв. Только последние 2-3 года, производителиначали делать «приятные» устройства в этой товарной категории. Впрочем,говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно – тех жесотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь,по-прежнему единицы.

Роскошь и стоимость

Обозначив эти два фактора, мы получаем универсальноеправило, определяющее то, какой продукт может стать элитарным, то естьпродаваться в десятки, а то и сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет.Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет – не однои тоже. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрацияпринадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как роскошныйпродукт – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами,седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши.И далеко не всегда одно равняется другому, впрочем, случаев пересечения статусаи роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскошиявляется наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.

Если вы хотите сделать продукт статусным, егопотребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным - потребление должноиметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственномутруду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов,необходимых для жизнедеятельности. По отдельности, эти факторы могут сделатьпродукт дорогостоящим, но вместе, они не оставляют потребителю никакого шансане заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте, продукт ибренд есть суть одно и тоже. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то времякак сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскошипрактически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марокочень четко расположены внутри конкретных товарных категорий. А все расширениябренда, которые есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметовроскоши, обозначенные в этой статье.

Понимание этих правил позволяет избежать достаточнобольшого количества ошибок, которые осуществляют предприниматели и маркетологив поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделатьпользование услугой модной фишкой» - то есть, по сути, символом определенногосоциального статуса. С высоты обозначенных идей видна абсурдность этихпожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. Азачастую, создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всювозможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставитьудовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, ноникак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, этоуже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяетправила именно маркетинговой деятельности, как самого важного инструментаработы на современных рынках.

Говоря о предметах, которые уже являются элитарными,то обозначенное выше и есть основные причины их покупки. А вовсе никакие не«вечные» ценности или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолокнаценки. А роскошь и пафос – нет.

Под обозначенные факторы элитарности можно подстроитьочень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все жепрочие характеристики самих продуктов – ручная работа, XIX век, долгаяистория качества и прочее, есть лишь аргументы, которыми потребитель сам себеобъясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потреблениявовсе не в них. А значит – этими аргументами можно управлять, манипулироватьими, внушать их. Что позволяет создавать и выводить на рынок свои собственные Luxury - продукты илибренды. Или эффективно продвигать новые продукты, пришедшие в Россию из-зарубежа.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
Журнал «Практика Рекламы»№7`2007

Тэги: Услуга, Рынок, Конкуренция, Маркетинг, Маркетинговая деятельность