Расширение бренда

В брендингепринято разделять растяжение и расширение бренда. Если припоявлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарнаякатегория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяетсялишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brandextension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубнойпасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяетсяна новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренданазывают расширением (brand expansion), идентичность бренда приэтом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” —марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Niveafor Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Основными видамирастяжения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылкеемкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и валюминиевой банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени“Талосто” с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например,лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение бренда включает в себяследующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубныещетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” длямужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогрильвместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например,повседневная обувь “Nike”).

В результатерастяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товароводной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений,предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Такой набортоваров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brandfamily). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда,распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования брендаи его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новаямарка под старым названием и в старой упаковке.

Когда в 1994году появились соки и нектары “J-7”, марка содержала всего семь соков (“Seven Juices”).За восемь лет бренд “J-7” растянулся почти в три раза — сегодня это 9видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный,томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый,сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик,тропические фрукты).

Пиво “Балтика”появилось в 1993 году как “Балтика Оригинальное”. Затем к нему добавилось ещетри сорта: “№1 Специальное”, “№ 2 Особое” и “№ 3 Светлое”, а “Оригинальное”стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн.литров в 1991 году до 662 млн. литров в 1999 году. За восемь лет выросло нетолько потребление, но и сам бренд “Балтика” расширился в 4,5 раза —сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля “Пати Микс” (лимон,апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.

Что предпочесть:включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его подотдельной маркой?

Преимуществарасширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых,если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия илояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары подпрежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяетэкономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара(реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия постимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркойзанимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостаткирасширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющаяразрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознаниипотребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одномназначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретныхпреимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причинойотказа от разрастания товарного наполнения марки является низкаяжизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании,опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод нарынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные долимарочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижениябольшинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рыноксамостоятельно.

Другие данныеговорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50%новых брендов и 30% расширений известных брендов.  Одним из самых простыхи эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда,нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильноепозиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичностьэтой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительскоесознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцахпотребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться нацентральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например,американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор —практически одно и то же: “маленькие жирные гамбургеры”. Узкий сегментпотребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию стакими мощными компаниями, как McDonald’s и Burger King.

Эл и Лаура Райссформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: “Законрасширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем ширепредставление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места онзанимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Законсужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярчепредставление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепчеего отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Третья причина,сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочномплане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц наВсероссийской конференции “Управление брэндом” (05.10.2000, Москва) выступил сдокладом “Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочныйкапитал”. В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты назапоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на дватовара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.

Наконец,четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей кпотребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение иподорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на всемарочное семейство.

Главнымкритерием объединения различных товаров в одну марку является потребительскоевосприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одноймарки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить,что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому жерасширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случаепотребители могут “не узнать” вашу марку в тот момент, когда нужно сделатьвыбор.

Известно, чтокомпании Coca-Cola и Pepsi выпустили практически в одно времядиетические разновидности своих напитков, при этом “Tab” (автономная марка)продавался на 22% лучше, чем “Diet Pepsi” (марочное расширение).

Несмотря настрогие предостережения, расширения брендов происходят постоянно: так, “Milagro”теперь не только кофе, но и чай. “Gallina Blanca” — как известныебульонные кубики, так и макароны.

Примерынеудачных расширений бренда. Западный брендинг знает множество примеровотказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей,расширение первоначальной марки было недопустимо.

На рынкеугольно-цинковых батареек лидировал бренд “Eveready”. Новые технологии привелик вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене на болееэффективные — щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный брендна рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это названиекак прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышелновый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже вназвании — “Duracell”. Только испытав проблемы с переносом старого брендана новый рынок, компания вышла с новым брендом “Energizer”. Однако время былоуже упущено, и сейчас бренд “Duracell” находится на 62-ой позиции в спискесамых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.

В конце 70-хкомпания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсоввыпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компанияпотеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в СШАсократилась с 31% до 19%.

В начале 80-х вкомпании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупаютне только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения наработу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той жезнаменитой маркой. Ботинки и туфли “Nike” продавались плохо, и руководствокомпании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый дляних сегмент рынка.

Потом заметили,что темпы роста спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляладве третьих всех доходов компании) начали падать. В 1985 году компания Nikeвпервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 годуобъем продаж упал на 200 миллионов долларов, а прибыль продолжала снижаться. Иот выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, которыйсделал Фил Найт (Phil Knight) — исполнительный директор компании Nike:“Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии.И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупательвоспринимает торговую марку фирмы... Тот факт, что самые лучшие спортсмены мираносят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, чтонашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффектможет оказаться совершенно обратным!”.

Компания Gilletteнеудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами “Silkience” накремы для лица — потребители не приняли привычную марку в непривычном длясебя качестве.

Компания Xeroxзакрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальнойтехники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той жемаркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютернуюкомпанию, и о “Xerox Computer” пришлось забыть.

Компания Singerс успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетныемашинки “Зингер”, потребители думали: “С какой стати Singer сталвыпускать это?”. В результате компания потеряла 371 миллион долларов.

Яркимпредставителем тех, кто воплотил идею расширения бренда, является и компания AmericanExpress. Когда в 1988 году компания стала выпускать первые пластиковыекарты, она имела 27% американского рынка. На сегодняшний день бренд “American Express”представляет собой 26 пластиковых карт, десять из них имеют родительскую маркув названии.

Среди них привилегированные карты: “AmericanExpress® Card”, “American Express® Gold Card”, “The Platinum Card®”, “Blue fromAmerican Express”, “Fidelity American Express® Gold Card”.

Карты для старших членов: “AmericanExpress® Senior Member Card”, “American Express® Gold Senior Member Card”.

Оптимальные карты: “OptimaCard”, “Gold Optima Card”, “Optima Platinum Card”.

Карты для наличных: “PlatinumCash Rebate Card”, “Cash Rebate Card”, “Rewards Plus Gold Card”.

Спортивные и специальные карты: “AmericanExpress® Golf Card”, “New York Knicks Card”, “New York RangersCard”, “National Multiple Sclerosis Society Card”.

Студенческие карты: “AmericanExpress® Card for Students”, “Blue for Students”.

Карты для авиаперелетов: “Delta SkyMiles®Credit Card”, “Gold Delta SkyMiles® Credit Card”, “Platinum Delta SkyMiles®Credit Card”.

Карты для отелей: “HiltonCredit Card”, “Starwood Preferred Guest Credit Card from American Express”.

Карты для предварительной оплаты: “Cobaltcardfrom American Express”, “Be My Guest® Dining Gift Card”.

Не удивительно,что через 10 лет у American Express осталось лишь 18% рынка .

Суббренд. Вариантом расширения брендаявляется создание модифицированной марки, в которую входит большеразновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовыесегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличаетсяот базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления,иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый “брендвнутри бренда” называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand).Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать “Compaq Praline”,“IBM ValuePoint” или “Dell Dimention”.

Иногда появлениесуббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой,которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки невоспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чащепостоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки,воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда внаправлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббрендадержится на минимальном уровне. А продажи основной марки начинают падать, таккак лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочногоконтракта.

Как известно,компания Mercedes-Benz приложила немало усилий, чтобы убедитьпотребителей в том, что обладание “Мерседесом” существенно прибавляет авторитетего владельцу. Маркетинговые усилия по позиционированию марки стали настолькоуспешными, что “Mercedes-Benz 600” стал эталоном престижа, особенно в России.Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе подназванием “Шестисотый Мерседес” и как мощное и впечатляющее сообщение всемокружающим: “я могу позволить себе ЭТО!”. Автомобиль “Mercedes-Benz 600” суспехом продавался в Европе по цене около 90 тысяч долларов. Компания решилавыпустить массовую модель “Mercedes 190”, которая предлагалась по цене 30 тысячдолларов. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не моглипозволить себе ездить на “Мерседесе”, компания внесла удивление и растерянностьв ряды своих преданных владельцев. “Стодевяностая” модель так и не стала массовоймоделью “Мерседеса”, так как потребители понимали, что престижное может бытьтолько дорогим, что дешевое — не престижно. Если автомобили “Mercedes-Benz” —образец престижа, то они не могут стоить 30 тысяч долларов.

Еще один пример:марка “Cadillac” известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили.Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель “Cadillac Cimarron”,потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький “кадиллак” —это уже не “кадиллак”.

Совместный брендинг.Несколькомарок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такиемероприятия называют совместным брендингом (co-branding). Главнойвыгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка(синергия) известных марок. Опрос, проведенной Американской ассоциациеймаркетинга, показал, что о своем намерении приобрести цифровую видеокамеру,выпущенную совместно Sony и Kodak, заявили 80% опрашиваемых. В тоже время аналогичную продукцию под маркой “Sony” собиралось купить только 20%респондентов, а такую же видеокамеру “Kodak” — еще 20%.

Для того чтобы cовместныйбрендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующиетребования:

— бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски инапитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры ивидеокассеты и т. п.);

— ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, вкрайнем случае, близкими;

— совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

— бренды должны быть примерно равны по известности и силе.

Нарушениепоследнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет ещесильнее, а менее сильный — еще слабее.

Основнымипреимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместномпродвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей присовместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежнобудет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем “Canon”,ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например “Kodak Gold”. С однойстороны, это создает дополнительные преимущества для компании Canon (какболее привлекательное предложение); с другой стороны, позволяет компании Kodakпродвигать на рынок свои новые продукты и привлекать новых потребителей.

Примеромсовместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничествокомпаний McDonald’s и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald’s, так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; отэтого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение местпродажи и объемов потребления.

Еще один примеруспешного брендинга: основные объемы продаж компании Intel, выпускающеймикропроцессоры и другую компьютерную “начинку”, происходят в составекомпьютеров ведущих мировых производителей —IBM, Compaq, Dell идругих производителей. Поэтому они регулярно проводят совместные рекламныекампании “Intel Inside”, побуждающие покупать эти компьютеры со знакомымлоготипом на корпусе.

Литература:

В.Н.Домнин. Брендинг— новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.

Владимир Домнин
Журнал “Конкуренция и рынок”
http://www.konkir.ru

Тэги: Товар, Рынок, Упаковка, Конкуренция, Логотип, Сегмент рынка