Ребрендинг

Ребрендинг сталочередным “модным” словом в бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендингнесколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игрокипоменьше. Многие стараются “ребрендировать” что-либо, от упаковки продукта доформы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют врамках того же тренда “необходимости обновления”. Ребрендингом вплотнуюзанялись такие операторы рынка, как “Эконика”, “Джинсовая симфония”, “Старик Хоттабыч”,“Мир”. Подобные планы также есть у многих. Но что именно есть ребрендинг?Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное –есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? Данная статья естьпопытка дать ответ на эти вопросы.

Задачи, которыеставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей) дифференциация бренда (усиление его уникальности) увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Других причинчто-то менять, в общем-то и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом – есть лишьмаркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то естьориентированный только на рост экономических показателей и не преследующийцелей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичьобозначенных выше целей? Попробуем разобраться.

Бренд естьуникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд отражает именноотношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда,идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектомпотребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендингесть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании иподсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие –сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этотобраз должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления,проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбораторговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге,то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях,которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшуюсторону.

Изначальнокачественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровненепосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут толькоатрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. Ито, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека кпокупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мыговорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменениифундамента, основы - вектора бренда. (понятие вектора бренда былосформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности,приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описаниецелевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о даннойценности).

В качествепримера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Colaи менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценноститрадиции, вторая – на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данномслучае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигаяценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты поднее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом – образмарки по сути не меняется.

Повторимся, ребрендингэто смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душахпокупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующейценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивовцелевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую ЦАвообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на однуличностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает всебе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всехпредставителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранеене входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вотуровень ребрендинга.

Отсюда можносделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы тольков том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующейценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всейкоммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайнинтерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя– реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка подмотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-тоодним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идето столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Безусловно,глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Еслимы рассматриваем т.н. “модные”, “гламурные” сети бутиков всех товарныхкатегорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненнонеобходимы – мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянноподстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна.Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом –ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняетсялишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факттотального пересмотра почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовойполитики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих другихслучаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым – например, когдарозничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их всоответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов –сменойлоготипа или корпоративного стиля.

Следующимвозникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, стольглубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда “с нуля”,в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит состарым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. Аподобные изменения- значительный риск. Вообще, кардинальное перестроениесуществующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох,что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобныеслучаи?

Зачастуюпредприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольствоуровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильностьвосприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместес тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностнуюсоставляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованныйшаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает ввакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, ивозможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того,новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей,то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга,то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией насамом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема,мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не всфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале?Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь втонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим,потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровеньсервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть имнедоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель,на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делаямарку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, чтоинформация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречивадля этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда.Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку всвой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенныйвектор бренда – личностная ценность в той форме, которая разделяетсяпредставителями интересующей ЦА) и привести атрибуты в соответствии с этимикритериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, нозапрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостностиобраза марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва лисоответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии,это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, ноникак не смена имиджа.

Предположим,удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность,которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией,необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. Издесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числомпотенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладаетважностью? Отсюда, в третьих – поиск нового вектора, мотивирующая ценностькоторого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценностьвектора имеющегося.

Представим, что проведяряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (тоесть переключение бренда на другую ценность другой ЦА) имеет больший потенциал,нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте ужеобитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы,чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертымпунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоитломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный бренд более других соответствуетновой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет непозволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендингявится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже еслиудалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никтоне использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламныхвоздействий. Повторимся, ребрендинг – комплексный процесс, подразумевающийзначительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может ине должен. Если, конечно, действовать “по уму”.

Представим, чтоимеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход брендана новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет брендсейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь неменьше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходиморазрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранениестарого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализнегативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени илииных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровняузнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино встарые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый бренд?

И, наконец, вшестых, и в основных – а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенныевопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему(обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендингалишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространеннаяситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель ипочему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нетчеткого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думатьоб этом модном слове – ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менеечеткими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.

Конечно, толькоизменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношениипотребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны.Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение овыборе на основе своей симпатии к логотипу, однако нам этот тезис видитсяабсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидевновое написание логотипа – верх наивности, такой “ребрендинг” едва ли можетпривести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действиясохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективностимаркетинговых действий – поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, наЗападе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских иамериканских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточноредкое.

Итак, общийпорядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

1.        Анализпотенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2.        Аудитбренда

3.        Анализи сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

4.        Анализфинансовых ресурсов предприятия

5.        Анализнегативных особенностей бренда

6.        Проверкаправильности собранных данных.

И лишь послеэтого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкойрезультатов.

Ребрендинг –масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходитьсоздание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда можетпривести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется,мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемаяэффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пустьгромоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Однако, анализдействий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокогопонимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известныхсетей – Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определеннойстепени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенныевыводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London,не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегическойосновы для перестройки бренда? Целями изменения имиджа марки было признано:

предложить ярко выраженный облик бренда, освежить обстановку в магазинах, сделать товар легкодоступным, определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку, понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Если учесть, чтов мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда, то поверхностность целей, поставленных “именитым” агентством, не удивляет.Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будетстратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, былпредложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

приветливость, надежность и заботливость, оригинальность и творчество, естественность, сексуальность и желанность, стильность, сила и уверенность в себе.

По видимому,никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено небыло, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включиливсе, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, вданном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь опопытках действовать “на авось” (неужели англичане так быстро научилисьдействовать “по-русски”?). Авось что-то сработает, авось потребитель создастхоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлятьпотребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может липотребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, еслиобщеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), которыйсоставляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не болееодного основного качества!?

Никто из нас ещене встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной ездыи для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичными престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочноймашиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно натрадициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Бренд – не просто образ,это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачахобъекта потребления, а самое главное – точное понимание конкретных выгод,которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда брендодновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) иобещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализациисвоих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва лисможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьеззадумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, скоторой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа навопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд,чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбираяиз десяти различных вариантов.

Мы не говорим,что ребрендинг “Эконики” увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошеерекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будетработать, пусть она будет создана не на основе подобной “стратегии”, а наоснове опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговыхточек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей икакое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом,марка “Эконика” вообще не обладала, то это изменение имиджа не может несказаться положительно в краткосрочной перспективе – потребитель самостоятельнокак-то расположит марку на собственной шкале “статусности”, то есть присвоит ейкакую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать всоответствии с ней. Но следует понимать – этот успех, даже если он ипродержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данномсегменте сильного бренда, также быстро сойдет на “нет”, а в наше времяпостоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже.Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.

Ребрендинг“Шатуры” был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрендингав регионах было принято решение отказаться – спонтанно появившийся вектор брендаоказался далек от целевой аудитории (четь и хвала оперативности руководства).Аналогичная ситуация произошла и с ребрендингом сети “Пан спортсмен”,переименование которой в “Эпицентр” прошло с почти нулевой результативностью,что неудивительно – замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, немогло как-то сказаться на показателях. Что характерно, в обоих случаях, ребрендингбыл проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящихзападных специалистов, у которых уровень понимания брендинга колеблется околотой же нулевой отметки, а резуль тат их деятельности – лишь плод интуиции,(отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем,этот вопрос риторический.

Чем рынок болеенасыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем болееважную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд нерождается по мановению волшебной палочки, бренд- результат вдумчивойаналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при егоперестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а непродолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весьэтот ребрендинг – выброшенные на ветер деньги. Удачи.

Андрей Бадьин
Тамберг Виктор
4p.ru

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Упаковка, Конкуренция, Имидж