Стратегиипроникновения на рынок

Всегдали имеет смысл быть первым, и имеют ли обе стратегии проникновения на рынок(новатора и последователя) какие-нибудь определенные преимущества в разныхобстоятельствах? Выбор наиболее успешной стратегии зависит от несколькихрешающих факторов.

Всегда ли имеетсмысл быть первым, и имеют ли обе стратегии проникновения на рынок — иноватора, и последователя — какие-нибудь определенные преимущества в разныхобстоятельствах?

Стратегияноватора:

Эффект экономии на масштабе и эффект опыта Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт Новатор определяет правила игры Возможность положительных сетевых эффектов Преимущество распределения Влияние на критерии выборе и отношение потребителей Возможность использования редких ресурсов раньше других

Стратегияпоследователя:

Возможность использовать в своих интересах ошибки новатора при позиционировании Возможность использовать в своих интересах ошибки новатора, связанные с разработкой продукта Возможность использовать в своих интересах маркетинговые ошибки новатора Возможность использовать преимущества самой последней технологии Возможность использовать в своих интересах ограниченность ресурсов новатораСтратегияноватора

Обычный здравыйсмысл говорит, что, хотя они берут на себя огромные риски и, вероятно,испытывают больше неудач, чем их более консервативные конкуренты, успешныекомпании-новаторы щедро вознаграждаются. Предполагается, что конкурентноепреимущество, свойственное фирмам, которые первыми проникают на новый товарныйрынок, может быть устойчивым на протяжении стадии роста и стадии зрелостижизненного цикла товара, что приводит к сильной позиции в отношении доли нарынке и существенным доходам.

Некоторые изпотенциальных источников конкурентного преимущества, доступные новаторам,тезисно изложены ниже.

1. Выборрыночных сегментов и позиций раньше других. Новатор имеет возможность создаватьпредложение продукта с помощью атрибутов, наиболее важных для самого крупногосегмента потребителей, или продвигать важность атрибутов, которыеблагоприятствуют его торговой марке. Таким образом, торговая марка новатораможет стать эталоном, который покупатели используют для оценки других торговыхмарок. Это может привести к тому, что последователям с товарами «я тоже» будеттруднее убедить существующих покупателей, что их новые торговые марки лучшеторговых марок старого и более известного новатора. Если новатор успешно связалсвое предложение с критериями выбора наибольшей группы покупателей, последователямтакже будет труднее дифференцировать свои предложения привлекательным длясегмента массового рынка образом. Возможно, вместо этого они будут вынужденысфокусироваться на более мелком периферийном сегменте или нише.

2. Новаторопределяет правила игры. Деятельность новатора в отношении таких переменных,как качество товара, цена, распределение, гарантии, послепродажноеобслуживание, а также рекламные обращения и бюджеты, устанавливает стандарты,которые последующие конкуренты должны будут удовлетворить или превзойти. Еслиноватор устанавливает достаточно высокие стандарты, он может поднять издержкивхода на рынок и, возможно, предупредить проникновение некоторых потенциальныхконкурентов.

3. Преимуществараспределения. Новатор имеет самый большой выбор при создании системыраспределения для доставки нового товара на рынок. Это особенно важно длятоваров производственно-технического назначения, так как если новатор делаетправильный и незамедлительный выбор, то он должен создать сеть лучшихдистрибьюторов. Это может исключить последующее проникновение фирм с некоторыхрынков. Дистрибьюторы часто не хотят брать вторые или третьи торговые марки.Это особенно верно в ситуации, когда продукт технически сложный и дистрибьютордолжен иметь большие запасы продукции и запасных частей и вкладывать средства вспециализированное обучение и обслуживание. Что касается потребительскихфасованных товаров, то здесь труднее задержать проникновение более позднихконкурентов, первыми используя альтернативы распределения. Тем не менее новаторвсе равно имеет преимущество в виде получения большего места на полках в началестадии роста. Быстро расширяя свою товарную линию, новатор может получить ещебольше места на полках, тем самым еще более усугубляя проблему, с которой сталкиваютсяпоследователи. И поскольку многие розничные торговцы уменьшают число торговыхмарок, которое они имеют в данной товарной категории, чтобы ускоритьоборачиваемость товарных запасов и снизить издержки, последователям снеизвестными торговыми марками и маленькой долей на рынке становится труднеесоздать широкую распределительную сеть.

4. Эффектэкономии на масштабе и эффект опыта. Быть первым означает, что новатор можетполучить накопленные объем и опыт и тем самым снизить издержки производстваединицы продукции быстрее, чем его последователи. Это преимущество особеннорезко выражено, когда продукт технически сложный и предполагает высокие затратына его разработку или когда его жизненный цикл, по всей вероятности, будеткоротким, с быстрым увеличением объема сбита и течение стадии внедрения иначальной стадии роста. Новатор может по-разному использовать эти преимуществапо издержкам, чтобы защитить свои первоначальные лидирующие позиции отпоследователен. Одна из стратегии заключается в снижении цен, что можетзаставить последователей отказаться от вхождения на рынок, потому что этоповышает уровень объема продаж, необходимого для достижения ими уровнябезубыточности. Или же новатор может инвестировать свои сбережения вдополнительные маркетинговые мероприятия, расширяющие его проникновение нарынок, такие как более активная реклама, более многочисленный штат сотрудниковв области сбыта или непрерывное усовершенствование товаров или расширениетоварных линий.

5. Высокиеиздержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый товар.Покупатели, которые первыми приняли новый товар, могут неохотно менятьпоставщиков, когда появляются конкурентные товары. Это особенно верно длятоваров производственно-технического назначения, где издержки смены поставщиковмогут быть особенно высокими. Совместимое оборудование и запасные части,инвестиции в обучение сотрудников и риск ухудшения качества товаров илиобслуживания покупателей помогают новатору сохранить с течением времени своихпервых покупателей. Тем не менее в некоторых случаях издержки переключениямогут работать против новатора в пользу последователей. Новатору может бытьтрудно склонить покупателей к использованию новой технологии, если имприходится нести высокие издержки переключения, чтобы отказаться от старогоспособа производства. Например, новаторы, создавшие музыкальные компакт-диски,столкнулись с трудноразрешимой задачей убедить потенциальных покупателейотказаться от значительных вложений в проигрыватели пластинок и фонотек иначать все заново с новой технологией. Тем не менее когда новаторы началиубеждать потребителей, что большее удобство, качество звука и долговечностькомпакт-дисков оправдают эти высокие издержки переключения, спрос накомпакт-диски и проигрыватели компакт-дисков начат быстро расти ипоследователям стало легче привлекать покупателей.

6. Возможностьположительных сетевых эффектов. Ценность некоторых видов товаров и услуг дляотдельного покупателя увеличивается по мере того, как большее количество другихлюдей принимают продукт и сеть пользователей становится все больше. Экономистыговорят, что такие товары демонстрируют внешние эффекты сети, или положительныесетевые эффекты. Информационные и коммуникационные технологии, такие какрадиотелефоны, факсы, компьютерное программное обеспечение, электронная почта имногие Интернет-сайты, вероятно, будут получать особенно большую выгоду отсетевых эффектов. Если новатор в такой категории товара или услуги можетполучить и сохранить значительную базу покупателей, прежде чем на рынке появитсяконкурентные технологии или поставщики, положительные сетевые эффекты,созданные этой базой покупателей будут увеличивать выгоды предложения новатораи последователям будет труднее соответствовать его воспринимаемой потребителямиценности.

7. Возможностьраньше других использовать дефицитные ресурсы и поставщиков. Новатор может бытьспособен заключать выгодные сделки с поставщиками, которые жаждут заниматьсяновым бизнесом или не оценивают масштаб возможностей в отношении их сырья иликомплектующих деталей. Если фирмы, которые позже пошли на рынок, впоследствииобнаруживают дефицит этого сырья и комплектующих, они могут быть ограничены всвоей возможности расширяться так быстро, как им. возможно, хотелось бы. илимогут быть вынуждены платить премиальные цены.

Не все новаторыизвлекают выгоду из своих потенциальных преимуществ

Многие фактысвидетельствуют о том, что вышеперечисленные преимущества могут помочьноваторам получить и сохранить конкурентное преимущество на новых рынках.Например, в результате некоторых исследований было обнаружено, что уцелевшиеноваторы в среднем имеют значительно большую долю на рынке, когда их отраслидостигают стадии зрелости, чем фирмы, которые или последовали вскоре залидером, или гораздо позже вошли на рынок данной товарной категории.

С другойстороны, некоторые новаторы терпят неудачу. Они или отказываются от даннойтоварной категории, прекращают свою деятельность, или оказываютсяприобретенными другими компаниями, прежде чем их отрасль достигает зрелости. Врезультате одного исследования, в ходе которого рассматривались обанкротившиесяфирмы и определялись средние показатели эффективности функционирования этихфирм наряду с более успешными уцелевшими фирмами-новаторами, было выявлено, чтоноваторы в общем и целом демонстрировали в долгосрочном периоде не такиехорошие результаты, как последователи.

Конечно, объемпродаж и доля на рынке являются не единственными показателями, посредствомкоторых можно оценить успех. К сожалению, существует мало свидетельств,касающихся влияния времени вхождения фирмы на новый рынок на ее результирующиепоказатели прибыльности на этом рынке или на ее акционерную стоимость.

Итак, принимаяво внимание двойственные результаты исследовании, есть все основания сделатьвывод, что, хотя новатор может иметь некоторые потенциальные конкурентныепреимущества, не все новаторы добиваются успеха в их реализации. Некоторыетерпят неудачу на этапе внедрения или встряски жизненного цикла своих отраслей.А тем, которые уцелели, может не хватить ресурсов, чтобы поспеть занеобходимостью быстрого роста или усиления деловых способностей, с тем чтобысохранить первоначальное лидерство перед лицом натиска сильных последователей.

Стратегияпоследователя

Во многихслучаях фирма становится последователем вследствие неудачи. Просто ее обгоняетболее быстрый конкурент в попытке первым выйти на новый товарный рынок. Но дажекогда компания имеет возможность первой проникнуть на рынок, вышеперечисленныерезультаты исследований говорят, что могут существовать некоторые преимуществаполитики, состоящей в том, чтобы позволить другим фирмам первыми выйти натоварный рынок. Пусть новатор берет на себя первоначальные риски, в то времякак последователи наблюдают за его недостатками и ошибками. Возможныепреимущества такой стратегии последователя кратко обобщаются и обсуждаютсяниже.

1. Возможностьиспользовать в своих интересах ошибки позиционирования новатора. Если новаторзаблуждается относительно предпочтений и критериев покупки потребителейсегмента массового рынка или пытается одновременно удовлетворить потребностидвух или большего количества сегментов, он становится уязвимым перед внедрениемпоследователем более точно позиционированных продуктов. Приспосабливая своипредложения к каждому отдельному сегменту, последователь (последователи) можетуспешно «окружить» новатора.

2. Возможностьиспользовать в своих интересах ошибки новатора, касающиеся разработки товара.Если первоначальный продукт новатора имеет технические ограничения или дефектыдизайна, последователь может извлечь выгоду, преодолев эти недостатки. Дажекогда нововведение удовлетворяет техническим требованиям, последователь можетполучить преимущество посредством модернизации продукта. Например, Compaqзахватила значительную долю на рынке коммерческих персональных компьютеров,разработав более быстродействующие и компактные версии первоначальногокомпьютера IBM.

3. Возможностьиспользовать в своих интересах маркетинговые ошибки новатора. Если новаторделает какие-нибудь маркетинговые ошибки при выведении на рынок новогопродукта, он открывает возможности для фирм, позже проникающих на данный рынок.Это наблюдение тесно связано с двумя первыми пунктами, однако выходит за рамкипозиционирования товара и его разработки и связано с фактической реализациеймаркетинговой программы новатора. Например, новатор может не добитьсяадекватного распределения, тратить слишком мало на информативную рекламу илииспользовать неэффективные рекламные обращения, чтобы сообщить о выгодахтовара. Последователь может подметить эти ошибки, создать маркетинговуюпрограмму с целью их преодоления и успешно конкурировать с новатором.

4. Возможностьиспользовать преимущества самой последней технологии. В отраслях,характеризующихся быстрым техническим прогрессом, последователи, вероятно,могут представлять на рынок товары, основанные на более совершенной технологиивторого поколения, и тем самым получать преимущество перед новатором. А новаторможет испытывать трудности с быстрым реагированием на такие новшества, сети егодеятельность сильно связана с более ранней технологией.

5. Возможностьиспользовать в своих интересах ограниченность ресурсов новатора. Если новаторимеет ограниченные ресурсы для расширения производственных мощностей илимаркетинговых программ или не может выделить достаточные ресурсы для своегонового товара, последователи, готовые и способные превзойти новатора по уровнюрасходов, испытывают мало ограничений.

Определяющиефакторы успеха новаторов и последователей

Инновационнаяфирма имеет наилучшие шансы на долгосрочный успех, касающийся лидерства по долена рынке и прибыльности, при условии что:

новый товарный рынок изолирован от проникновения конкурентов, по крайней мере на время, сильной патентной защитой, патентованной технологией (такой, как уникальный производственный процесс), существенными инвестиционными требованиями или положительными сетевыми эффектами; фирма имеет достаточный масштаб, ресурсы и деловые способности, чтобы получить полное преимущество своей новаторской позиции и сохранить ее перед лицом последующих конкурентов, проникающих на рынок. Факты говорят о том, что деловые способности организации, такие как навыки в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и маркетинга, не только влияют на успех фирмы как новатора, но также могут в первую очередь влиять на решение компании о том. быть или не быть новатором. Фирмы, которые считают, что им не хватает способностей, необходимых для поддержания преимущества первопроходца, вероятнее всего, будут выжидать, чтобы другая компания выступила инициатором, и войдут на рынок позже.

С другойстороны, последователь, наиболее вероятно, будет преуспевать, когда существуетмало правовых, технологических или финансовых барьеров, препятствующих входу нарынок, и когда он имеет достаточные ресурсы или деловые способности, чтобыпреодолеть раннее преимущество новатора.

Исследование,проведенное в делом ряде отраслей, подтверждает эти наблюдения: независимо ототрасли новаторы, которые смогли сохранить лидирующую позицию на этапе ростарынка, сопровождали свой выход на рынок следующими элементами маркетинговойстратегии:

Большой масштаб проникновения — успешные новаторы имели достаточные производственные мощности или могли расширяться достаточно быстро, чтобы следовать стратегии выбора массового целевого рынка, обычно в национальном, а не в локальном или региональном масштабе. Таким образом, они могли быстро наращивать свой объем производства и достичь преимущества эффекта опыта, прежде чем основные конкуренты смогли им противостоять. Широкая товарная линия — успешные новаторы также быстро расширяют товарный ассортимент или модифицируют первоначальный товар, чтобы приспособить свои предложения к определенным рыночным сегментам. Это помогает снизить их уязвимость перед последующими участниками рынка, которые могут дифференцировать себя, ориентируясь на одни или несколько периферийных рынков. Высокое качество товаров — успешные новаторы с самого начала предлагают высококачественный, правильно разработанный продукт, таким образом лишая последователей одного потенциального преимущества дифференциации. Компетентное проектирование, тщательное тестирование продукта и рынка до коммерциализации и строгий контроль качества во время производственного процесса важны для продолжительного успеха новаторов. Большие расходы на продвижение товара — успешные новаторы разрабатывали маркетинговые программы, которые характеризовались относительно высокими расходами на рекламу и продвижение товара на рынок в процентах от выручки. На начальном этапе продвижение товара на рынок помогает стимулировать осведомленность и первичный спрос на новую товарную категорию, создать объем и снизить издержки на производство единицы продукции. Позже политика продвижения фокусируется на создании избирательного спроса на торговую марку новатора и усилении лояльности по мере проникновения на рынок новых конкурентов.

То же самоеисследование выявило, что наиболее успешные ранние последователи имели болеезначительные ресурсы для проникновения на новый рынок, чем новатор.Следовательно, они могли быстро снизить издержки производства единицыпродукции, предложить более низкие цены, чем конкуренты, и использовать любыеположительные сетевые эффекты. Тем не менее некоторые ранние последователидостигли успеха, обойдя первых участников рынка. Эти последователи отобралипокупателей у новатора, предложив более технологически сложный товар, болеевысокое качество или лучшее обслуживание.

Наконец, авторыисследования обнаружили, что некоторые фирмы, последними проникшие на рынок,также смогли достичь значительных прибылен, избегая прямой конфронтации с болееавторитетными конкурентами и ориентируясь на периферийные целевые рынки. Оничасто предлагают изготовленные на заказ продукты небольшим рыночным нишам иобеспечивают их более высоким уровнем обслуживания.

Резюме

Положениеноватора в новой категории товара или услуги дает фирме ряд потенциальныхпреимуществ. Но не все компании-новаторы могут сохранить лидирующую позицию нарынке но мере того, как он растет. Новаторская фирма имеет хорошие шансы надолгосрочное лидерство по доле на рынке и прибыльности, когда рынок может бытьизолирован от быстрого проникновения конкурентов с помощью патентной защиты илидругих средств, а также когда фирма имеет необходимые ресурсы и деловыеспособности, чтобы использовать свои преимущества первопроходца.

Факты говорят,что новаторы, которые успешно используют свое преимущество первопроходца иудерживают ведущую конкурентную позицию: 1) представляют качественный товар имного внимания уделяют контролю качества; 2) имеют производственные возможности,чтобы освоить рынок в большом масштабе, или ресурсы для быстрого расширения помере того, как рынок растет; 3) сопровождают внедрение своего товаразначительными мероприятиями по его продвижению с целью создания осведомленностии стимулирования опробования; 4) быстро расширяют товарную линию, чтобыудовлетворить потребности многочисленных сегментов покупателей.

Компании-последователимогут превзойти новатора в новой товарной категории, если они смогут выйти нарынок с большими производственными возможностями, подкрепленными значительноболее высокими маркетинговыми расходами, пли обойдя первопроходца с помощьюболее совершенной технологии, лучшего качества товара или обслуживанияпокупателей.

Не все новаторыстараются проникнуть на массовый рынок и сохранить ведущую долю на рынке помере того, как рынок растет. Некоторые принимают стратегию, направленную наизвлечение прибыли из ориентации на специализированные рыночные ниши, где онибудут сталкиваться с меньшим количеством прямых конкурентов. Другие пытаютсябыть на один шаг впереди конкурентов, представляя поток новых товаров и уходясо старых рынков, когда интенсивность конкуренции на них растет. Выбор наиболееуспешной стратегии зависит от ресурсов и деловых способностей фирмы, силыпотенциальных конкурентов и характеристик товара и его целевого рынка.

Автор: Орвиль С. Уокер (Orville C. Walker)
Источник: Elitarium.ru
Дата публикации в источнике: 31 марта 2006г.

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Интернет, Конкуренция, Спрос