УТП. Забыть нельзя использовать?

Изучаяопубликованное на профессиональных сайтах и специализированных маркетинговыхфорумах, приходишь к мысли, что именно в анонимном, виртуальном общениинаиболее широко раскрывается уровень знаний и понимания текущей ситуациилюдьми, занятыми в отрасли. И этот уровень нельзя назвать низким. Он даже ненулевой. Он отрицательный! То есть маркетологи с таким уровнем осознанияпроисходящего не просто бесполезны для фирм, в которых они работают, апрофессиональные рекламисты не просто не выполняют возложенных на них задач.Эти люди откровенно вредны для выполнения тех бизнес-задач, которые ставиттекущая ситуация. Конечно, встречаются здравые голоса людей, адекватнооценивающие ситуацию, но голоса эти тонут во всеобщем хоре пустословов,выдающих свое незнание и непонимание за истину в последней инстанции.Маркетинг, вместе со всеми смежными областями – от исследований до рекламы, ужедавно в тупике, но вместо понимания причин бедственного положения дел и поискавыхода из сложившейся ситуации, “знатоки” лишь усугубляют его кризис, тиражируянелепости, а то и откровенные глупости, могущие шокировать любогоздравомыслящего человека.

Маркетологиохотно жалуются друг другу на дремучесть отечественных предпринимателей, нежеланиедоверять специалистам разработку стратегии и слепое следование владельцевбизнеса собственной интуиции. Но достойны ли специалисты доверия? В состояниили они уверенно провести фирмы или марки, которые им доверят, сквозь бурноеморе бизнеса? Увы, сами маркетологи едва ли понимают особенности сложившейсяситуации лучше предпринимателей. Во всяком случае, услышанное и прочитанноенами позволяют сделать именно такой вывод. Особенно это заметно в такой областимаркетинговых знаний, как реклама.

Очевидно,реклама не может существовать сама по себе, реклама есть лишь вершина айсберга,в то время как она опирается на маркетинговые данные и принципы, которые иопределяют, точнее должны определять почти полностью каждое рекламноесообщение. Но этого не происходит. Имеются лишь жалкие попытки постфактумописать то, что же хотели сказать создатели, но без понимания принциповсоздания и воздействия рекламного сообщения эти попытки выглядят странно,особенно когда понимаешь, что и сами создатели не отдавали себе отчета, что жеони имели заявить.

“Да, эта рекламане продает, но зато эта мелодия хорошо формирует лояльность”, “этот роликкакой-то странный, но зато он хорошо запоминается”, “эта реклама не продает,она имиджевая”... Мы почти дословно процитировали высказывания посетителейкрупнейшего русскоязычного маркетингового портала. И такие “мнения” - неисключения из правил, скорее наоборот. И это говорит только об одном – всовременном мире отсутствуют знания о том, как реклама должна продавать, как икаким образом действовать на потребителя. Лояльность, приверженность,эффективность –эти слова стали пустым звуком, случайным достижением, а непредсказуемым результатом деятельности рекламиста и маркетолога.

Реклама страдаетодни серьезным недостатком – полным отсутствием предварительных критериевоценки. Мы можем оценить эффективность рекламного сообщения или компании вцелом, или в различных разрезах лишь постфактум, после того, как бюджет уже былосвоен, но предсказать до выхода рекламы ее будущую эффективность не всостоянии никто. Как бы мы ни хотели это сделать, какие бы архисложныетехнологии оценки не пытались нам навязать консультанты, надо понять, что этоневозможно – никто не может сказать, почему это сообщение должно работать, аиное нет. Это определяется только методом экспертных оценок, то есть все решаютсубъективные мнения людей, на основе своей интуиции способные с определеннойдолей вероятности что-то предсказать, но этот путь нам видится не очень удобным- с ростом количества маркетинговых заблуждений, о чем мы писали выше, и этотвариант утратил работоспособность. Но отсутствие критериев предварительнойоценки лишь следствие, но не причина. Причина же – незнание того, что и каквообще должна продавать реклама. Никто не знает, каким образом реклама действуетна потребителя, следовательно, никто не может предсказать, будет ли эффективното или иное рекламное сообщение. И это – данность. Этим объясняется извечныйконфликт рекламодателя и рекламиста: когда отсутствует внятная аргументация, аимеется лишь голый субъективизм с обеих сторон, то непонимание практическинеизбежно. Эта проблема интернациональна: по обе стороны океана рекламистыстрадают от диктата заказчиков, а предприниматели – от неэффективности рекламы.И с каждым годом эта проблема усугубляется, так как решений ее до недавнеговремени не существовало, а рынок требует все более и более взвешенных поступкови не прощает неверных шагов.

Безусловно, ещечетверть века назад маркетологи не были знакомы с кризисом маркетинга,существовавшие концепции позволяли создавать в значительной степениработоспособные рекламные сообщения, но постоянный рост конкуренцииавтоматически усложняет работу, и старые правила перестают приводить крезультатам. Маркетинг должен эволюционировать, но вместо этого мы видимпопытки адаптировать давно устаревшие концепции к реалиям дня сегодняшнего, насдостаточно часто призывают вернуться к истокам, к тем временам, когда были живыкорифеи, и когда проблем неэффективности рекламного сообщения практически несуществовало. До сих пор рекламисты пытаются работать, опираясь на концепциисередины прошлого века, но насколько это реально, и чем это вызвано?

Любомусерьезному специалисту в области маркетинга или рекламы ясно, что рекламадолжна только продавать. Иного назначения рекламы быть не может, как бы мы ниназвали рекламу: товарной ли, имиджевой, прямо или косвенно она должнаспособствовать продажам, иные назначения рекламы бессмысленны. Отсюда можносделать вывод, что продающее начало принципиально важнее художественной оболочки,и это начало должно быть четко описано и понятно всем участникам процессапродвижения – от копирайтера агентства до рядового сотрудника отдела продажфирмы-производителя. Если отбросить все разрозненные рекомендации былыхавторитетов из области рекламы, изречения которых едва ли претендовать на рольправил, в мире по сути существует лишь одна концепция, как-либо описывающаяпродающую идею в рекламном сообщении – концепция УТП (концепция УникальногоТоргового Предложения, выдвинута Россером Ривзом в книге “Реальность в рекламе”1961 год). Но так ли применима эта точка зрения в мире сегодняшнем насовременных рынках, как то пытаются доказать многие?

Вообще, напервый взгляд УТП является более чем логичной концепцией – имеются 3 правила,удовлетворять которым должно рекламное сообщение, соблюсти которые вроде бы нетак и сложно, и успех не замедлит прийти в наш офис. Эти правила следующие:

1.        Вкаждой рекламе должно содержаться предложение потребителю с указанием лично еговыгод от приобретения.

2.        Предложениедолжно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент дать не может.

3.        Предложениедолжно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару потребителей.

По сути,концепция УТП проста как все гениальное. Но лишь до тех пор, пока мы непопытаемся применить её на практике. УТП является слишком общей концепцией,которая, сказав все, не сказала ничего. Разумеется, реклама должна обещатьвыгоды. Но каковы могут быть эти выгоды, в какой области они должнырасполагаться, а самое главное: будут ли эти выгоды коммерчески оправданными,то есть окупится ли и разработка самого товара, и затраты на донесение егоособенностей в рекламе? Купит ли потребитель зубную пасту, которая борется с 16признаками нездоровых зубов, когда у него есть паста, которая борется с 15?“Перевесят” ли выгоды новинки выгоды от существующего товара? И ответа на этотвопрос нет.

Предложениедолжно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным,и будет ли эта оригинальность “продавать”? Опять вопрос, на который нет ответа.

Предложениедолжно быть в состоянии увлечь потребителя – опять тавтология, это уж совсемпонятно, но каким образом предложение должно быть способно увлечь миллионы?Этого ответа также не знает никто. В итоге, концепция УТП, как и все прочее вмаркетинге, стала лишь одним из “умных” слов, которыми принято оперировать вразговоре, но совершенно бесполезным в маркетинговой деятельности,ориентированной на хоть какую-то предсказуемую эффективность. Тем не менее,давайте же попробуем понять, что изначально хотел сказать нам Россер Ривз,автор этой теории, а не слушать, что пытаются сказать те, кто лишь подгоняетвсевозможные чужие точки зрения под чужие же успехи.

Для начала нужнопонять, что УТП – не просто концепция, без малого, полувековой давности. Этоконцепция эпохи мощного экономического роста после завершения Второй МировойВойны, которая также характеризовалась высокой рождаемостью (поколение бейби-бума).Чрезвычайно удачная политическая и рыночная конъюнктура, способствовалипревращению США в сверхдержаву с достаточно высоким уровнем жизни, который, всвою очередь, выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требоватьвсего самого нового и совершенного, что неизбежно нашло отражение и в ситуациина рынке. Потребности конечных покупателей стимулировали и развитие технологийпроизводства и изменили внешний вид рекламы, что закономерно для страны срыночной экономикой. Иными словами, ситуация в своем развитии опиралась нажелание потребителей покупать товары со все более улучшенными потребительскимихарактеристиками и на способности технологий производства эти характеристикипредоставить. По сути на этом и была построена концепция УТП, лишь постфактумописавшая те тенденции, которые уже существовали в мире. Вообще,проанализировав ряд концепций из области маркетинга, мы пришли к выводу, чтоничего нового придумано никем не было, были лишь описания существующей ситуациис разной степени близости к реальности.

Тем не менее,возвращаясь к теории УТП, мы совершенно отчетливо можем увидеть, что она былаоснована на принципе рационального выбора – то есть на возможности эволюциипотребительских качеств товаров или услуг и неудовлетворенности потребителейсуществующими на рынке аналогами, то есть желании потреблять товары спонимаемыми и ощущаемыми выгодами. И если концепцию рационального подхода мыприменим к пониманию принципа УТП, то все встает на свои места и концепциястановится простой, понятной и эффективной. Но лишь в прошлом.

Тезис осодержании в рекламе предложения потребителю о его личных выгодах отприобретения? Интересует ли сейчас потребителя стиральный порошок или шампунь,эффективнее на 57%? Готов ли он отказаться от товаров привычных марок, радиновинки? Так ли велики теперь для него выгоды, чтобы менять свой уклад жизни?

Тезис обуникальности предложения, то есть о невозможности повтора особенностей товараконкурентами, стал попросту абсурдным, конкуренты на большинстве рынков ужедавно и успешно копируют все то, что может иметь отношение к потребительскимхарактеристикам. В итоге разные производители начинают продвигать товар сидентичными особенностями, и война рекламных идей перерастает в войну бюджетов,которая невыгодна даже гигантам.

Тезис же о том,что предложение должно в состоянии заинтересовать потребителей – вообще невыдерживает никакой критики. В те славные (не для нашей страны) временаситуация была сродни товарному дефициту, люди весьма охотно покупали товарылишь по причине их новизны, и чтобы потерпеть на рынке неудачу, нужно былоприложить достаточно серьезные усилия, совершить целый ряд неверных поступков.

Сейчас жеситуация значительно изменилась: мы не можем выявить неудовлетворенностьпотребителей существующими товарами и выпустить товар, основанный на этихданных – потребительские характеристики либо уже близки к совершенству, либо мыне можем их больше совершенствовать, потому что это противоречит экономическойцелесообразности. Для примера можно вспомнить о концепции контролируемогоизноса: производители не заинтересованы в выпуске слишком надежных автомобилейили слишком крепких колготок. Кроме того, разработка и вывод на рынок новогоуникального товара – слишком большой риск, так как ни путем исследований, нииными мы не можем предугадать судьбу этой новинки, станет ли она востребованнойили бесславно уйдет с рынка. Здесь, предвидя возражения, мы должны сказать, чтоварианты исследований, преследующие цель предсказать спрос на новинку,основываются на исследование отношения к существующим аналогам. В случае жереальной уникальности, то есть отсутствия аналогов, смысл исследований попростутеряется, так как отсутствует предмет. Исследования полностью бесполезны в делесоздания товара, аналогов которому еще не существовало, но опираться наинтуицию мы не можем – цена вопроса стала слишком велика. В мире существуютпримеры колоссального успеха новинок, которые увидели свет только по причинегениальной интуиции менеджеров, принимающих решения, но сколько мы знаемслучаев колоссальных провалов и убытков по той же самой причине? Поэтомуразговор о принципиальной уникальности лишен смысла – слишком это рискованно.Остается лишь возможность выпуска товара с несколько улучшеннымихарактеристиками, но такие предложения уже не удовлетворяют избалованногопотребителя и едва ли представляют интерес. Когда приверженность существующиммаркам слишком сильна, а выгоды, которые обещает потребителю новинка, слишкоммалы, шансы на успех становятся все меньше.

Кроме того, всевышесказанное относится к той ситуации, когда реклама отражает реальныеизменения или особенности товара. Случаи с так называемым “рекламным УТП”, тоесть ситуации, когда какие –то декларируемые особенности являются лишь выдумкойрекламиста, а по факту товар или услуга не имеет каких-либо ощутимых отличий отконкурентов, нам видятся настолько абсурдными, что мы не видим нужды в ихрассмотрении. Они построены на тезисе об абсолютной глупости как потребителей,так и конкурентов, а значит едва ли применимы к современной ситуации, когдапотребитель уже стал ключевой фигурой, недооценивать которую нельзя, не говоряуже о конкурентах, которые только и ждут от нас подобных поступков, чтобымгновенно отреагировать на просчет.

Применима ливообще концепция УТП к реалиям дня сегодняшнего в том, оригинальном смысле?Надо признать, что нет – не смотря на ее логичность отсутствуют предпосылки дляее работоспособности – способность серьезного совершенствования потребительскиххарактеристик и готовности потребителей платить за новизну.

А возможна лиэволюция этой концепции? Современные маркетологи и рекламисты уже осведомлены отом, что выбор далеко не всегда рационален, слишком большую роль играют эмоциии неосознаваемые импульсы в нашей жизни, в нашей программе принятия решений и,следовательно, в наших покупках. Но, надо признаться, что до сегодняшнего дня,никто не просто не создал понятных принципов воздействия на иррациональное, непросто не обозначил роль эмоционального в алгоритме принятия решений, никтодаже близко не подошел к пониманию базовых принципов функционированияэмоциональной сферы (мы имеем в виду, разумеется, маркетинг и смежныедисциплины). А без понимания этого, попытки адаптировать домыслы (так какзнания отсутствуют) к морально устаревшей теории звучат глупо и странно.

Конечно, мы неговорим, что товар не должен быть уникальным, по возможности товар долженотличаться от конкурентов, но одной физической уникальности явно недостаточно –так ли важна прочность джинсов (Levi’s), если каждая новая модель выходит измоды задолго до появления первых прорех. И так ли важно, что шоколад не тает вруках (M&M’s), когда дети его съедают с такой скоростью, что и обычныйшоколад не успел бы растаять, а основная ЦА этой марки – уж точно не солдатыармии США, воюющие в жарких странах. В УТП причина популярности этих марок иливсе же в другом - в американских джинсовых традициях или в милейших “оживших”драже из соответствующей рекламы? УТП как понятие, определяющее необходимость отличиятоваров от аналогов, не утратило актуальность, но оно перестало быть лидирующейпричиной для покупки, а стало лишь атрибутом, одним из свойств товара, немогущим претендовать на единственную и важнейшую причину выбора.

Мы считаем РоссераРивза, без преувеличения, великим человеком, настоящим классиком маркетинга, нонадо понимать, что классика может стать историей. Ну а историю надо знать, еенеобходимо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясьтеми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когда конкуренции, можносказать, вообще не существовало. Нужно идти вперед, а не пытаться вернуться впрошлое, нужно не следовать давно устаревшим идеям, а думать и анализировать,ведь настоящий маркетинг заключается именно в этом.

Андрей Бадьин
Тамберг Виктор
Newbranding.ru

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Конкуренция, Маркетинг, Эффективность рекламы