Юридическая защита брендов

Россия стремится интегрироваться в мировую экономику.Запатентованные инновации повышают конкурентоспособность, часто являясь основойуспеха и процветания компании. Источником дохода может стать сущая безделица,отличающаяся новизной и открывающая возможности для практического использованияв производстве.

К объектам интеллектуальной собственности относятся изобретения,промышленные образцы, полезные модели, программы для ЭВМ и базы данных,товарные знаки. Объектами изобретения могут стать устройство, способ, вещество,штамм микроорганизма, культуры клеток, растений, животных, а также новоеприменение известного ранее устройства, способа, вещества, штамма.

Промышленный образец - это художественно-конструкторское решениеизделия, определяющее его внешний вид. Промышленные образцы являютсяпроявлениями эстетических и эргономических особенностей внешнего вида изделий,в частности формы, конструкции, орнамента или сочетания цветов. Они могут бытьобъемными (бутылка, кувшин, корзина, конструкторское решение, определяющеевнешний вид станка, сельскохозяйственной машины, мотоцикла, любой другойконструкции) или не объемными (рисунок ткани, упаковочная бумага, чеканка,фигурная решетка и др.).

Товарный знак и знак обслуживания - это зарегистрированныеобозначения, которые отличают однородные товары и услуги. Товарному знаку ипроблематике, связанной с его защитой, посвящена данная публикация. Но прежде,чем перейти к рассмотрению юридических аспектов, попробуем разобраться, каксоотносится товарный знак с брендом и при чем здесь торговая марка.

ТОВАРНЫЙЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА И БРЕНД. ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ!

Товарный знак - это юридический термин, обозначающийобъект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другиеатрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от использования конкурентами.Англоязычным его эквивалентом является термин trade mark, переводкоторого - "торговая марка" - чаще всего используется для обозначенияне только юридически защищенного имени, но также и самого товара, его имиджа.Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое числолояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность маркиопределяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента, вкоторых она представлена.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будутотвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка -это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ейвыделить свой продукт среди аналогов и является средством повышенияприбыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга,удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности,облегчающие процедуру выбора товара из числа аналогичных ему.

С точки зрения российского законодательства понятий "торговаямарка" или "бренд" не существует. Юристы рассматривают товарныезнаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающиеюридически защищенные элементы: название; логотип, упаковку, звуковой идентификатор,запах, рецепт изготовления и т. п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана спроблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинацииэтих двух составляющих:

бренд - это сумма потребительских качеств товара; бренд - это образ товара; бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Нам представляется, что последняя формулировка является наиболееточной. В любом случае изначально должен существовать некий объект(материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется всознание целевой аудитории. Далее осуществляется обратный процесс: потребителиоценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, "примеряют"заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение,нравится или не нравится им этот товар, будут или не будут они его покупать.Марка, подвергнувшись оценке потребителем, приобретает определенную репутацию.Если потребители не запомнили марку и не включили ее в систему своегопотребления, то она так и останется коммерчески неуспешной, то есть "небрендом". Отметим, что все сказанное верно по отношению к конкретнымцелевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другиепотребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироватьсяв своих суждениях только на оценку его имиджа.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влияниемконтролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы- это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытиерынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки;комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можноотнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошлосовмещение спроса и предложения, ценность марки теряется); деятельностьконкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических,социально-политических и экологических факторов внешней среды.

Товарный знак, согласно закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара", это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия. Фирменное название - это слово, группа букв или слов, которые могут быть произнесены. Фирменное изображение - это символ, рисунок, цвет, их комбинация. Обозначение "R" обозначает, что товарный знак должным образом зарегистрирован. Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка, став успешной, может превратиться в бренд, а может и не стать им. Бренд -это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

РЕГИСТРАЦИЯТОВАРНОГО ЗНАКА

Защита товарных знаков создает юридическую платформу дляпостроения финансово успешной марки, и гарантирует, что имя, в которое владелецсобирается вкладывать немалые средства, принадлежит только ему и никто его неотнимет в тот момент, когда марка приобретет известность и свой круг лояльныхпотребителей.

Для того чтобы стать обладателем исключительных прав наиспользование товарного знака, его необходимо зарегистрировать. В качестветоварных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные,объемные и звуковые обозначения.

Товарный знак будет считаться юридически защищенным на территориитолько той страны, в которой он зарегистрирован, и только применительно к темтоварам, в отношении которых он зарегистрирован. Это означает, что если вызарегистрировали свой знак только по классу 41 по разделам "обучение;организация выставок с культурно-просветительной целью; организация ипроведение коллоквиумов; организация и проведение конгрессов", то точнотакое же наименование может стать собственностью других компаний и физическихлиц по другим классам товаров и услуг.

Регистрацией товарных знаков в нашей стране занимается Роспатент.Процедура регистрации состоит из нескольких этапов и может длиться от пятимесяцев до нескольких лет. Товарный знак регистрируется на 10 лет со дня подачизаявки в Роспатент, по истечении которых по заявлению компании срок можетпродлеваться каждый раз на 10 лет. Приоритетным правом на использованиетоварного знака обладает та организация (или физическое лицо), которая раньшедругих подала заявку в Роспатент на его регистрацию. Свидетельство на товарныйзнак закрепляет исключительное право его владельца использовать и распоряжаться(уступать право, предоставлять лицензию) знаком в отношении товаров и услуг, указанныхв Свидетельстве.

Если в течение срока действия регистрации товарный знак неиспользуется компанией на протяжении трех лет подряд, то его охрана может бытьпрекращена по заявлению любого заинтересованного лица.

Есть масса нюансов, сопровождающих процедуру регистрации товарныхзнаков. Знание этих нюансов - составная часть профессии патентного поверенного.

СПОРЫ ПОТОВАРНЫМ ЗНАКАМ

Товарные знаки и знаки обслуживания - явления относительно новыедля России, поэтому далеко не все российские компании проверяют названия своихмарок на юридическую чистоту и возможную принадлежность другому собственнику.Большая часть предпринимателей ограничиваются регистрацией фирменногонаименования, а к юристам обращаются только в тот момент, когда сталкиваются сконкуренцией и другими претендентами на свою, казалось бы, незыблемуюсобственность.

Товарный знак может состоять из разных элементов: слов, фраз,рисунков, объемных объектов и фигур, звуковых элементов (например, музыкальныхфрагментов), экранных заставок, мультфильмов, символов и их различныхкомбинаций. Для того чтобы уберечь бренд от имитаций, нужно регистрировать всезначимые компоненты его имиджа.

Например, патентные поверенные для бренда минеральной воды"Серебряная Ладога", выпускаемой пивоваренной компанией"Балтика", провели комплексную защиту, которая включала получениеСвидетельства на товарный знак "Серебряная Ладога" по 05, 32 и 42классам МКТУ, Свидетельства на объемный товарный знак (форма бутылки), Патентана промышленный образец (бутылка), Патента на изобретение (состав, рецептура испособ производства) и заключение Договора о передаче исключительных авторскихправ с дизайнером этикетки.

Очень часто споры по товарным знакам возникают из-за того, чтоусловие комплексной защиты марки не выполняется. Чаще всего в качестветоварного знака регистрируют только словесное обозначение. Это позволяетнедобросовестным конкурентам зарегистрировать в качестве товарного знака почтитакое же слово, только незначительно измененное, использовать тот же шрифт итот же дизайн и цветовую гамму упаковки. В результате покупатели воспринимают"поддельный" товар как продукцию добросовестного производителя,который в такой ситуации беззащитен.

Имитация - это такое изменение идентификаторов марки, при которомимитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что употребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой.Ложные товарные знаки имитируют известные марки, чтобы воспользоваться"авторитетом", который последние завоевали у покупателя.

Фонетическая имитация - это "клонирование"имени марки за счет работы с буквами и звуками. Примерами фонетической имитацииявляются названия, "Мэри" ("Фэри"), Sunshine (Sunlight),"Садко" ("Сладко"), Pavasonic (Panasonic), Reebuk (Reebok),Martino (Martini) и др.

Цветографическая имитация - это копирование иликлонирование цветовой и шрифтовой концепции марки. Этот вид имитации особенночасто используется при подделке упаковок. Прием основан на том, чтосреднестатистический потребитель c нормальным зрением в месте продажи видиттовар с расстояния 1–5 м и в этом случае различает не мелкие детали упаковки, ацветовые пятна, на основе которых происходит идентификация товара.

Сюжетная имитация моделируется для тех элементовмарки, которые имеют свою сюжетную линию.

Некоторые торговые марки имитируют сразу по нескольким параметрам.Например, дезодорант Clima по дизайну упаковки, шрифту не отличается отизвестной парфюмерной серии Climat, выпускаемой фирмой Lancôme. Зубнаяпаста марки Aquarelle производства Болгарии имитирует марку Aquafreshпроизводства Великобритании. Шрифтовое оформление упаковки и цветные полоскипасты создают впечатление идентичности товаров.

У компании могут возникнуть проблемы, если она регистрируеттоварный знак по одному классу товаров и услуг, оставляя возможность другимпроизводителям зарегистрировать точно такой же знак в смежных классах.Например, известная кондитерская фабрика защитила свое название по очень узкомуклассификатору (всего одна товарная группа - кондитерские изделия). В этом жегороде появились йогурты с таким названием. Молокозавод создал специально дляпродвижения этого продукта отдельное юридическое лицо, которое называлосьименем продукта (оно же название кондитерской фабрики). При этом у кондитерскойфабрики серьезных аргументов в свою защиту (или оснований для пресечениядействий молокозавода) практически не было. Кондитерская фабрика судилась смолокозаводом полтора года, а все это время йогурт хорошо продавался безкакой-либо рекламы.

Все компании регистрируют свое фирменное наименование, но далеконе все знают, что название компании не тождественно торговой марке, при помощикоторой идентифицируются товары и услуги. Компаний с одинаковым,зарегистрированным в налоговых органах названием может быть великое множество,и работать эти компании могут в одной отрасли, но использовать указанноенаименование в качестве товарного знака для однородных товаров и услуг можеттолько одна компания, которая первой зарегистрировала его в качестве товарногознака в российском патентном ведомстве.

Право на фирменное наименование охраняется законом. Юридическоелицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке,имеет исключительное право на его использование. Фирменное наименованиесодержит указание на организационно-правовую форму (ООО, ЗАО) юридическоголица, поэтому возможны ситуации, когда фирменные наименования компанийразличаются только в части организационно-правовой формы.

Например, ЗАО "Виталис" обратилось в суд с иском к ООО"Виталис" с требованием признать за собой исключительное право наиспользование своего фирменного наименования и изменить наименование фирмы"ООО "Виталис". Суд указал на то, что две компании обладаютразными фирменными наименованиями, которые помимо слова "Виталис"содержат указание на их организационно-правовую форму (ЗАО и ООО), и потомупризнал право ответчика на использование фирменного наименования.

В настоящее время на рынке интеллектуальной собственности работаютспециалисты, которые занимаются "ловом" чужих товарных знаков:отслеживают по открытому реестру те предприятия, которые забывают внестинеобходимые изменения в свидетельство о регистрации товарных знаков, ианнулируют регистрацию якобы за неиспользование торговой марки. Инициаторамиподобных действий обычно выступают недобросовестные конкуренты, желающиезавладеть чужим товарным знаком или уничтожить его.

Как это происходит? Допустим, предприятие меняет адрес, забывотправить уведомление об этом в Роспатент. Патентный поверенный, действующий винтересах конкурентов, направляет в Палату по патентным спорам письмо синформацией о том, что знак не используется или правообладатель прекратил своесуществование. Палата, в свою очередь, направляет соответствующее уведомлениепо старому адресу владельца товарного знака, указанному в свидетельстве орегистрации. Затем письмо возвращается назад с пометкой "адресатотсутствует", в Палате по патентным спорам собирается заседание, причем,как правило, в отсутствие правообладателя, т. к. он и не подозревает о нависшейугрозе. И в итоге знак аннулируется под тем предлогом, что Палата исчерпала всевозможности поиска правообладателя. Порядка 15% подобных дел выигрывают"черные" профессионалы.

Есть разновидность товарных знаков, к которым эксперты Российскогоагентства по патентам и товарным знакам относятся весьма настороженно. Речьидет об использовании географических названий, т. е. названий местностей,городов, рек, морей в качестве словесных элементов товарных знаков.

Экспертов Роспатента можно понять, ведь наименование конкретногогеографического объекта напрямую связано с характером производимой продукции иможет стимулировать ее успешный сбыт. Такое название может предоставлятьпотребителю своеобразную гарантию качества, или, напротив, - вводить взаблуждение.

Здесь уместно вспомнить, как известная голландская фирма,владевшая рядом пивоваренных предприятий, расположенных в Нидерландах, началавыпуск пива с названием Bavaria. Одна из баварских пивоваренных компанийобратилась в суд, указав на то, что использование словесного элемента"Бавария" вводит в заблуждение потребителя, полагающего, что напитоксварен именно в упоминаемой части Германии. Баварское пивоварение в Германии,да и во всей Европе, обладает хорошей репутацией и признано едва ли некультурным символом страны. И все же суд признал использование данного слова вназвании производимого в Нидерландах пива правомерным, обязав голландскуюкомпанию дополнить товарный знак словом Holland.

Сталкиваясь с аналогичными случаями в России, Роспатент, какправило, отказывает компаниям в регистрации такого товарного знака либо сильнозатягивает ее процедуру, выдвигая массу возражений, устранить которые под силулишь опытному патентному поверенному.

Существует масса поводов для судебных споров по торговым маркам:

выпуск контрафактной продукции под чужим товарным знаком; выпуск продуктов-имитантов, копирующих цветографические элементы и упаковку известных знаков до степени смешения; борьба за контроль над определенным сегментом рынка; недобросовестная регистрация товарного знака известной компании для получения компенсации за его выкуп в момент начала деятельности этой компании на российском рынке; борьба за бывшие советские торговые марки, которые не принадлежали никому, но знакомы большей части потребительской аудитории, т. к. целый ряд российских предприятий выпускал маркированную ими продукцию; тяжба правообладателей товарных знаков с владельцами доменных имен.

В последнее время разразилась целая череда конфликтов вокругизвестных торговых марок на рынке алкогольной продукции, идут разбирательствамежду продюсерами и музыкантами.

Рост числа судебных дел свидетельствует о том, что все большеечисло предпринимателей осознают, что торговая марка является средствомзначительного увеличения доходов. Споры по товарным знакам являютсяпродолжительными и сложными, это связано как с несовершенством российскогозаконодательства, так и с отсутствием укорененности в сознании предпринимателейправовой процедуры, предполагающей, что специально обученные специалисты -патентные поверенные - должны сопровождать торговую марку на протяжении всей еекоммерческой жизни с момента возникновения ее идеи. Существовавшая долгие годыправовая бесхозность в области товарных знаков еще несколько десятков лет будетдоставлять судебные хлопоты тысячам российских коммерческих фирм.

"ЕСТЬТАКАЯ ПРОФЕССИЯ - БРЕНДЫ ЗАЩИЩАТЬ"

Эксперты утверждают, что сохранить товарный знак подчас сложнее,чем его раскрутить. Судебные споры в этой сфере длятся не один год, удивляясвоей запутанностью. Опыт показал, что оптимальный вариант - доверитьрегистрацию и охрану своих торговых марок специально обученным людям -патентным поверенным, которые предварительно предоставят исчерпывающуюконсультацию по всему спектру вопросов, связанных с защитой товарного знака, атакже расскажут о возможностях повышения его охраноспособности.

Патентные поверенные помогают профессионально решить следующиезадачи:

разработать новый товарный знак, отличающийся новизной; провести поиск среди товарных знаков, ранее зарегистрированных, сходных или тождественных товарному знаку клиента; провести мониторинг товарных знаков, подаваемых на регистрацию в Патентное ведомство РФ; подать заявки на регистрацию товарных знаков и вести делопроизводство по ним в любой стране; оценить охраноспособность уже разработанных товарных знаков; составить и зарегистрировать договоры об уступке, предоставлении лицензий и франшиз на товарные знаки; подать заявку о признании товарного знака общеизвестным; разрешить споры, связанные с отказом Патентного ведомства в предоставлении правовой охраны товарному знаку клиента; разрешить споры, связанные с незаконным использованием товарного знака клиента, в судах, административных и правоохранительных органах; оценить стоимость товарных знаков клиентов.

Успешные торговые марки живут десятилетия, а некоторые - столетия,поэтому и партнера по защите своей интеллектуальной собственности их владельцывыбирают на долгий срок. И здесь важным фактором, помимо процедурногопрофессионализма, является такое качество патентного поверенного какклиенториентированность и проактивная защита интеллектуальных активов клиентана протяжении многих лет. Проактивность означает упреждающее информированиедоверителей о тех юридических проблемах, которые подстерегают марку напротяжении ее жизни, а их великое множество.

Крупные компании по защите торговых марок и других ОИС, своегорода осколки бывшего советского ведомства, отчасти унаследовали практикубезличного отношения к клиентам, чему способствует их бизнес-стратегия – работана объемах. Но мировая практика показывает, что на рынке интеллектуальных услугнебольшие и средние компании – оптимальный формат для соблюдения взвешенной пропорцииоказания патентных услуг по соотношению время отклика на запросклиента/качество результата. Профессионализм и репутация фирмы патентныхповеренных определяется личным "портфолио" каждого поверенного. Всечлены немногочисленного сообщества российских патентных поверенных"пронумерованы", занесены в специальный государственный реестр,поэтому достаточно легко установить "кто есть кто" на российскомрынке защиты интеллектуальной собственности.

Главным в работе патентного поверенного является не простая подачазаявки на регистрацию товарного знака (с этой задачей, действительно, можетсправиться любой новичок), а подача на регистрацию того знака, на которыйклиент в итоге получит положительное, а не отказное решение, и сможет построитьвокруг этого знака программу брендинга.

Ценовой демпинг "на подачу заявок в патентное ведомство"вводит потребителя в заблуждение еще и потому, что по факту ему по низкой ценепродают не услугу, а ее небольшую и далеко не самую значимую частичку. Это какесли бы Вы продавали дольку от яблока, выдавая ее за целое яблоко, и при этомне информировали покупателя о том, что яблоко и его долька не съедобны,поскольку выращены в зоне Чернобыльской аварии. Клиент, не владеющий нюансамипатентного права, думает, что, подавая знак на регистрацию, он именно этойпроцедурой его и защищает. А в результате подобная ценовая политика фирм -бывших монополистов - завершается для 80% клиентов отказными решениямиРоспатента. И нередко отказ приходит в тот момент, когда клиент уже вложил деньгив раскрутку поданного на регистрацию знака. Для демпингующей компании такаяситуация выгодна: чем больше отказных решений, тем больше других знаков можноподать на регистрацию, клиент-то ведь не станет вести безымянный бизнес.

Цены на услуги являются лакмусовой бумажкой нацеленности компаниипатентных поверенных на продолжительное сотрудничество. Одни компании стремятсяполучить оплату сразу и по максимуму, что должно настораживать, посколькупроцедура защиты объектов ОИС может растянуться на несколько лет; другиепридерживаются клиенториентированной политики: не берут оплату за не оказаннуюуслугу, строят ценообразование в зависимости от интеллектуальной сложностизадач, которые ставит заказчик. Выбирая патентного поверенного, владелец маркивыбирает для нее "домашнего доктора".

Наталья Тесакова
"Интеллект Патент"

Тэги: Услуга, Товар, Упаковка, Имидж, Логотип, Ценовая политика