Оттенки коммуникации

Когда я был маленьким, билетына городской транспорт печатались на тонюсенькой бумаге и былитрех цветов. Синие, красные и зеленые. Не знаю, кто выбиралцвета, но смысл в этом определенно был. Красный, огненный —для транспорта с двигателем внутреннего сгорания (автобус). То,что троллейбус синий, все знают из песни Окуджавы.А зеленый — для трамваев, ведь на путях нередко можновстретить травку. Люди привыкли к таким обозначениям, цветовая кодировкавошла в визуальный язык.

И сейчас в Москве на станциях метровстречаются таблички, обозначающие выход к наземному транспорту.Но троллейбус стал зеленым, а трамвай — почему-то красным.В толчее и сутолоке эта сумятица может сбить с толку.

Не менее важен цвет на магазинных полках.Для потребителя это первый, самый активный сигнал для сознания.Не разглядев знакомого цветотонового сочетания, а значит,не увидев предпочитаемой марки, он может бросить поискии переключиться на продукт-конкурент. Вот почему так важнытри вещи: цветовое выделение на полке (отстройкаот конкурентов), узнаваемость цветовой гаммы и использованиестереотипов психологического восприятия цветов.

Несколько лет назад марка Pepsi радикальноизменила свой цвет, проведя глобальную «синюю» рекламную кампанию. Санта-Клауспереоделся в синюю шубу, появились синие щиты и синий логотип.В Лондоне за одну ночь в этот цвет перекрасили сотни традиционнокрасных телефонных будок и омнибусов. Эффект кампании был ощутимым: Pepsiудалось грамотно выйти из тени основного конкурента — Coca-Cola, спозиционироватьмарку как свободную, протестную, нарушающую традиции. То есть«современную», «молодежную», «не колу».

Чаще всего узнаваемым бывает не один цвет,а гамма, сочетание двух-трех. Их может быть и больше, еслиони создают определенный колорит, дополняют друг друга. Но большоеколичество противоположных, контрастных цветов не содействует запоминаниюмарки или упаковки, объект такого дизайна может раствориться на общемфоне улицы или прилавка. Наш глаз и мозг математически точноскладывают отдельные элементы изображения в цельную картину. Использовавв дизайне все краски разом, мы получим на сетчаткеравномерный серый оттенок. Поэтому требование «давайте добавимеще несколько цветов, чтобы было поярче» — сомнительно. Правильнееусиливать один-два из них.

Впрочем, в нашей практике был случай,когда в знаке были использованы практически все цвета радугиодновременно. Для сети магазинов «Позитроника» был сделан радостный«фестивальный» символ, передающий основное послание — «позитивнаятехника». Естественно, такой ход потребовал достаточно большого свободногобелого поля вокруг.

Эркен Кагаров
арт-директор студии «ИМА-дизайн»
Источник: SmartMoney

Тэги: Упаковка, Логотип