Подход к созданию подходящего названия для компании или продукта не должен быть сугубо научным. Но в то же время это и не "манки-бизнес". Так считают представители калифорнийской компании A Hundred Monkeys (англ. "Сто обезьян"). Бум создания Интернет-компаний повлёк за собой появление множества быстрорастущих компаний, разорений высокопрофильных фирм и... огромное количество плохих названий.

 Некоторые из них просто не значат ничего: Agilent, Aquent, Avilent и так далее. Другие были созданы путём присоединения Главной Интернет-Буквы к обычным словам: eSpeed, e-Steel, eToys.

Сложный это вопрос - индивидуальность корпоративного стиля. Всё больше причин находится для того, чтобы сделать процесс выбора названия абсолютно научным и безошибочным. Заряжаем программы для подбора и базы данных! Верно?

Нет - по мнению калифорнийской "Сотни обезьян". Кратчайший путь к победе в игре с именами, считают в этой компании, - это отбросить псевдонауку и следовать инстинкту. "Нейминг - процесс субъективно-творческий", - говорит 55-летний креативный директор Дэнни Альтман, занявшийся этим бизнесом в 1992 году по совместительству. "В идеале вы хотите придумать имя, которое будет вызывать у людей - осознанно или нет - ассоциации с обиходными словами, которые уже имеют несколько значений или коннотаций".

"Нейминг может быть рискованным делом", - говорит Альтман. "Вы можете представить новую авиакомпанию, которая будет называться Virgin? Или автомобиль Stingray? Сущность маркетинга в том, чтобы находиться вне мнения толпы. Но в наши дни люди так боятся совершить роковую ошибку, что все креативные, забавные и смешные имена приходится затестировать до смерти. В результате все названия звучат одинаково".

"Мы не рекомендуем проводить маркетинговые исследования при создании названия", - добавляет сорокалетний Стив Мэннинг, управляющий. "Если вы доверяете будущее своего брэнда кучке людей из фокус-группы, которые отсиживают своё время за 45 долларов и бутерброд, то ваше дело плохо".

Такое пренебрежение явно имеет целью охладить любителей фокус-групп. Но не забывайте - это говорит фирма, чье собственное имя является провокацией. Вспомните шутку - если посадить сотню обезьян в комнату с сотней печатных машинок, то есть некоторая вероятность, что рано или поздно они напечатают "Войну и мир".

"Мы не признаём коллективный нейминг, - говорит Мэннинг. - Мы отказываемся от заказов, где на принятие решения влияют слишком много людей". Вместо этого Мэннинг и Альтман месяц занимаются каждым нейминговым проектом, тщательно изучая деятельность компании-заказчика и её конкурентов, в итоге выходя со списком имен, свободных для регистрации в качестве доменов. После этого выбранные названия проверяются на юридическую чистоту, и только тогда происходит окончательный выбор, в идеале четырьмя людьми или даже меньшим их количеством.

В жёсткой конкурентной борьбе двойная "антиметодология" выглядит по меньшей мере романтикой ушедших времен: побеждают лучшие идеи, а не лучшие компьютерно-сгенерированные, оттестированные, многосложные "не-слова". Но именно эта стратегия сделала "Сотню обезьян" неймерами, работающими с IBM, Intel, Microsoft и Nickelodeon, которые обычно платят им по $65,000 за название. А недавно Альтман и Мэннинг помогли Career Central сменить название на Cruel World ("жестокий мир" - англ.) - за что удостоились следующей похвалы от исполнительного директора Хизер Майер: "Сотня обезьян наколдовали свою Вуду-магию".

"Как только они появились, наш проект сразу стал гораздо интереснее", - продолжает Мэйер. "Даже слова, которые они находили для описания наших целей, были гораздо ярче, чем у нас. Они говорили о названии, которое будет "самораскручивающимся" и будет иметь "кинетическую энергию". Мы просто почувствовали, что их подход весел и динамичен". Для Мэйер название Cruel World воплощает чувство юмора самой компании, которая прекрасно понимает, что поиск работы может быть делом утомительным и безрадостным.

Альтман, который работал в области рекламы и маркетинге и был одним из основателей бостонской компании Altman & Manley, и Мэннинг, бывший оператор и видеоредактор Travel Channel, встретились в Сан-Франциско 6 лет назад. С этого всё и началось. И когда Альтман решил сделать нейминг своим основным бизнесом, он предложил Мэннингу работать вместе.

С тех пор они привлекли массу клиентов, желающих приобщиться к их славе креативщиков высшего пилотажа. "Сотня обезьян" специализируется на смелых и вызывающих именах, таких, как Apples+Oranges (база данных под Macintosh), Farm-in-a-Box (садовый инвентарь почтой), 98point6.com (персонализированная медицинская база данных), Zatso.com (сервис видеоновостей).

Венчурный капиталист Руфанн Квиндлен узнала об "Обезьянках" через Zatso и решил обратиться к ним, когда возникла необходимость придумать название для новой венчурной компании. Устав от консервативных подхода типа "давайте-называться-как-все-юридические-фирмы" и сама будучи партнёром фирмы с тоскливым названием Institutional Venture Partners, она решила обратиться в "Сто обезьян". Выбранный вариант? Ironweed Capital ("Кольчуга Капитал" - англ.). "Это безупречно", считает Квиндлен. "Оно вызывает ассоциации с силой и быстрым ростом, это именно то, что мы хотим сказать".

Не каждый клиент готов отказаться от удобства и предсказуемости более традиционных или более очевидных названий, но никто ещё не сказал, выбирая сотрудничество с "Сотней обезьян", что они не ожидали такого несколько радикального названия. "Мы особо и не интересовались предложениями других компаний", говорит Хизер Майер. "Сотня обезьян" изначально выделилась среди конкурентов благодаря своему собственному уникальному имени. Мы подумали, если мы смогли сделать это для себя, то наверняка смогут и для нас.