И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальныхсобытий

Несмотря на точто все бренды имеют самые различные цели и задачи продвижения, разные бюджетыи аудиторию и любое специальное мероприятие нуждается в индивидуальном подходе,существуют некоторые универсальные основы, которые необходимо знать, прежде чемпланировать календарь специальных событий.

Огласитесписок!

Видовспециальных событий огромное множество. Они могут быть синтезированы и иметьразличные вариации. Назовем основные, наиболее распространенные.

1) Собственныесобытия бренда:

1.        События,направленные на потребителей:

o       фестивали,концерты, клубные вечеринки, роад-шоу;

o       лотереи,розыгрыши призов, конкурсы.

2.        События,направленные на дистрибьюторов и партнеров:

o       презентации,выставки, семинары, форумы, роад-шоу;

o       вечеринки,неформальные встречи.

2) Специальныесобытия в рамках других, более крупных событий: участие в выставках,симпозиумах, семинарах, конкурсах, конференциях и концертах.

3) Специальныесобытия в рамках спонсорских отношений: спортивные мероприятия, концерты, новыефильмы и пр.

Первые шаги

Годовойкалендарь событий в первую очередь определяют два фактора:

1) цели изадачи продвижения бренда;

2) размербюджета.

Рустам Ямолдинов,генеральныйдиректор компании Event Consulting RUS:

- Cобытийныймаркетинг является одним из инструментов маркетинга, поэтому планированиекалендаря специальных событий необходимо начинать только после определенияцелей и задач и разработки всей маркетинговой стратегии продукта (услуги).

В соответствиис выбранной стратегией планируется цикл специальных мероприятий, уникальных иориентированных на целевую аудиторию. Я подчеркиваю слово ~цикл~~, так как опытпоказывает, что разовые акции гораздо менее эффективны, чем цикл мероприятий,объединенных по сюжету, стилю, персонажам и т. д. (зависит от конкретногослучая). Тогда, объединяя мероприятия в целую серию, мы стимулируем длительныйи активный интерес целевой аудитории не только к продукту, но и к сериисобытий, связанных с этим продуктом. Кроме того, серия мероприятий даетвозможность получения быстрой обратной связи и в случае необходимости внесениякорректировок в последующие мероприятия этого цикла.

Дмитрий Музыченко,директорпо маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании ~Балтика~~:

- Программаспециальных мероприятий планируется отдельно для каждого бренда, исходя иззадач бренда на год, целевой аудитории и значимости бренда в маркетинговыхкоммуникациях.

Задачи ибюджет мероприятий определяют, какое специальное событие нужно бренду. Преждечем вкладывать деньги в масштабное мероприятие, стоит еще раз все взвесить:нуждается ли на самом деле бренд в таких вложениях и способны ли они себяоправдать?

Ведьлояльность может быть достигнута и не массовыми мероприятиями, а проведениемлокальных событий: презентаций и конференций. Когда организуется масштабное,дорогостоящее событие для потребителя, есть риск, что при всей затратностипроекта его посетит небольшая доля нужной аудитории.

Рустам Ямолдинов:

- Форматмероприятий по продвижению того или иного продукта будут напрямую зависеть отцелевой аудитории: ее состава, численности, предполагаемой концентрации в местепроведения мероприятий, особенностей восприятия, жизненной философии и т. д.Например, если продукт ориентирован на аудиторию тинейджеров, то мы организуеммероприятие, удовлетворяющее потребностям этой аудитории (например, сериювыступлений популярной группы с розыгрышем билетов на чемпионат мира пофутболу). Но если мероприятие охватывает небольшое количество гостей, это ещене означает низкие затраты. Например, если мероприятие посвящено продвижениюпродукта класса премиум, то ~дороговизна~~ мероприятия будет определятьсяпредставлениями целевой аудитории о высоком уровне продукта. При этом нельзяпровести прямой зависимости между типом мероприятия и его эффективностью, таккак для каждой задачи, каждого продукта и его целевой аудитории необходимоиндивидуально определять эффективный формат мероприятия.

Будь готов!

Время наподготовку зависит от сложности предполагаемой кампании. Но все специалистыхором утверждают: готовиться нужно заранее, желательно за три месяца и больше.Причем некоторые события нуждаются в подготовительном этапе. Особенно этокасается мероприятий с высоким бюджетом - ошибок быть не должно. Прежде чем проводитьмасштабное событие для бренда, необходимо изучить все возможности и ресурсы,которыми обладает компания в данном регионе. По результатам специальногомониторинга можно будет судить, знакома ли аудитория с брендом. И, возможно,потребуется какое-то предварительное ознакомительное мероприятие.

Рустам Ямолдинов:

- Весь процессподготовки события можно разбить на несколько основных этапов: 1) планированиеакции (исследование аудитории, определение целей, задач, инструментовреализации, результатов и т. д.); 2) информирование аудитории (очень важноправильно рассчитать каналы и сроки информирования); 3) техническая реализацияпрограммы. Срок подготовки мероприятия (или серии мероприятий) в среднемсоставляет от трех до семи месяцев. При этом мероприятия одинакового формата сосхожими задачами могут иметь разный срок подготовки в зависимости от регионапроведения, времени года и т.д. Например, планируя серию акций по продвижениюодной и той же марки в разных регионах, необходимо учитывать уровень известностиэтого бренда в том или ином регионе или то, что в различных регионах наиболееэффективными могут быть разные каналы информирования. Поэтому для региона, гдемарка менее известна, необходимо будет планировать больший срок наинформирование об акции и выяснять, какие каналы информирования будут наиболееэффективными для этого региона.

Чтопразднуем, господа?

Поводы дляпроведения ивентов могут быть самыми разными: внутренними и внешними. Можноприурочить мероприятие к какому-либо крупному городскому событию: Дню города,открытию торгового центра и пр. Самое главное в этом случае - правильноепозиционирование бренда, иначе есть риск потеряться в большом событии. Плюс втом, что такой вариант значительно облегчает процесс организации и уменьшаетфинансовые затраты.

"Главноев проведении события в рамках крупного мероприятия, - говорит Лана Логинова,директор коммуникационного агентства Super SIM PR, - “влиться” в этомероприятие, а все остальное сделает общий имидж данного проекта и егоорганизаторы, которые привлекают СМИ, участников и посетителей проекта".Но здесь важно, по мнению эксперта, держать "руку на пульсе" и"слушать" ситуацию, управлять своим мероприятием в случае каких-либонештатных ситуаций, чтобы событие не потерялось на фоне основной программы.

Масштабноесобытие может быть организовано и как самостоятельное событие. Но такую роскошьмогут позволить себе не все бренды. Лана Логинова: "Необходимо помнить,что все придется делать самому. А если бренд еще не спозиционирован, то будетнелегко собрать нужную аудиторию и привлечь СМИ".

АлинаИванова, руководительтехнического направления компании ТЕКОН: "Поводом для организации eventможет послужить как событие, значимое только для конкретной компании (юбилей,день рождения руководителя), так и любой календарный праздник (Новый год, 8Марта). Также повод может быть создан искусственно (определение тысячногопокупателя продукции или миллионного пользователя той или иной услугойкомпании). Специальные мероприятия для крупных брендов часто организуются врамках PR-кампаний и имеют информационный повод: вывод на рынок нового товара,презентация усовершенствованного оборудования, изменения в руководящем составекомпании и др. "

Итак, к внутреннимповодам можно отнести различные информационные поводы (презентации новыхтоваров и услуг), искусственные поводы типа сотый или тысячный покупатель,акции в честь юбилея компании или ее руководителя и прочие предпосылки в рамкахсобытий компании.

К внешнимповодам можно отнести календарные даты, крупные события городскогомасштаба, модные городские тусовки и вечеринки и тому подобное.

Причем и вэтом направлении существует определенная мода. Например, по мнению ЛаныЛогиновой, особенное внимание сегодня уделяется проведению различных арт-проектов,связанных с живописью, музыкой, поэзией и другими направлениями искусства.Кроме того, эти проекты можно привязывать к различным целевым аудиториям.

По словам АндреяКарташева, директора по развитию компании ТЕКОН: "Поводомдля организации event в российской компании может послужить все что угодно: ихорошее настроение владельца, и успешная сделка, и юбилей компании, даже мода инежелание отстать от конкурента. В отношении крупных международных компанийдело обстоит немного иначе - event-календарь всегда составляетсязаблаговременно, и над ним работает целый отдел. Они знают, что event - этомеханизм влияния на человеческие эмоции. И направлены эти мероприятия наповышение продаж, на прямую рекламу и многое другое".

Кроме того,нужно учитывать такое понятие, как "сезонность" бренда. Например,пиком пивного сезона принято считать теплые месяцы года - с мая по сентябрь.Именно в этот период, по словам Дмитрия Музыченко, проводятся основныемероприятия компании "Балтика" и именно в этот период расходуетсяосновная часть бюджета.

Кстати, вцелях экономии иногда можно объединять разные задачи в одном мероприятии. Например,совместить корпоративный Новый год для сотрудников с мероприятием дляпартнеров: мерчендайзеров и представителей дистрибуции.

Сколько вамивентов?

Количествоспециальных событий - вопрос сугубо индивидуальный, зависит, скорее, опять жеот бюджета. Но большую его часть, как правило, занимают события более мелкогомасштаба - небольшие презентации, участие в семинарах и конференциях.Количество крупных мероприятий обычно скромнее, хотя все зависит от размеровкомпании и ее возможностей. Вот что по этому поводу думают эксперты.

Алина Иванова:"С моей точки зрения, крупные компании должны проводить не менее двух-трехevent-проектов для сотрудников, партнеров и конечных потребителей ежегодно.Также необходимо оперативно реагировать на ситуацию на рынке, на деятельностьконкурентов: напоминать о себе, поддерживать интерес со стороны постоянныхклиентов, привлекать новых".

Андрей Карташев:"Эффективный event-календарь зависит от бизнеса и целей компании. Комудостаточно проводить одно событие в пять лет, кому каждый сезон. Представьте,что некоторые компании проводят летний нон-стоп - без интервалов. Россияогромная страна - 10 часов надо, чтобы ее пролететь. События одной и той жекомпании могут проходить в разных городах, на огромном расстоянии друг от друга".

Лана Логинова:"В зависимости от бюджетов, компания может организовать собственныекрупные проекты один-три раза в год. Почему именно столько? Потому что требуетвременных и финансовых затрат на полноценную подготовку. Ведь на подготовкукрупного мероприятия уходит от трех до шести месяцев. Меньшие по масштабумероприятия могут проходить значительно чаще. Некоторые компании ежемесячнопроводят презентации. Причем кто-то выбирает более масштабные презентации сшироким освещением и интересным концептуальным подходом. Но опять же в такихслучаях на подготовку уходит больше времени и финансовых затрат. Участие вкаких-то сторонних мероприятиях (со своими более мелкими мероприятиями), такихкак пресс-конференции, семинары, мастер-классы и т. п., может быть оди-два разав месяц".

Однако годовыепрограммы крупных компаний могут содержать более сотни мероприятий. При этомподготовка к ним ведется параллельно.

По словамДмитрия Музыченко, компания "Балтика" ежегодно проводит до 100-150мероприятий. Это могут быть и спонсорство дней городов, и пивные фестивали, иконцерты, и музыкальные фестивали, туры и чемпионаты по футболу и многоедругое. Мероприятия проводятся на всей территории России: от Калининграда доХабаровска и от Мурманска до Сочи.

Как заключаетЛана Логинова: "Кашу маслом не испортишь, так и здесь - чем большемероприятий, тем лучше. Главное - чтобы хватало времени на тщательнуюпроработку деталей и сами мероприятия были качественными по производству".

Кто за eventответит?

Как правило, вкрупных компаниях есть специализированный отдел, который занимаетсяорганизацией специальных событий. Если речь идет о событиях такого рода, каквыставки и конференции, то эту работу может выполнять PR-отдел илиспециализированное PR-агентство. Но крупные мероприятия, которые требуютпривлечения большого количества ресурсов: концерты, фестивали, роад-шоу и томуподобное, практически всегда отдаются в руки специализированных агентств поорганизации специальных событий.

Дмитрий Музыченко,"Балтика":"В нашей компании есть собственный отдел, специализирующийся наорганизации и проведении массовых мероприятий. Но в том случае, если проект“многоплановый”, то есть требует привлечения сторонних организаций (артисты,транспорт, звук, свет, монтаж оборудования, производство сооружений длямероприятий и прочее), мы прибегаем к помощи профессионального агентства".

"Есть дваосновных типа сотрудничества со специализированными агентствами, - отмечаетРустам Ямолдинов. - В первом случае компания-заказчик обращается вагентство, уже имея разработанную концепцию и стратегию продвижения продукта,сроки проведения мероприятий, которые, как правило, связаны с появлениемпродукта на рынке. Специализированному агентству остается только предложитьконкретные инструменты реализации. Во втором случае заказчик может обратиться кпомощи агентства на более ранних этапах, и тогда оно принимает участие вразработке концепции и планировании сроков проведения мероприятий".

Алина Иванова:"Специальные мероприятия должны быть органичной составляющейстратегии продвижения. Поэтому агентство интегрированных коммуникаций,осуществляющее комплексное обслуживание компании, должно разрабатывать даннуюстратегию, в том числе и планировать event-программы, совместно с отделоммаркетинга. Агентства, специализирующиеся на event, в основном участвуют тольков их разработке, организации и проведении. Но в том случае, если компания напротяжении долгих лет плодотворно сотрудничает с event-агентством, последнеетакже может принимать участие в планировании специальных мероприятий".

Эффективность

Прежде чемпланировать специальное событие, нужно четко обозначить цели и задачи этогопроекта. Нужно понимать, что event не даст быстрого роста объемов продаж и неповысит в одночасье лояльность потребителя к марке. Цель специальногомероприятия - скорее, формирование имиджа марки, рассчитанное на долгосрочныйэффект. Задача бренда - быть все время у потребителя на слуху и на глазах, икогда перед покупателем встанет выбор, он, вероятнее всего, предпочтет бренд сознакомым именем и добрыми ассоциациями.

Алина Иванова:"Специальные события проводятся не с целью сиюминутного увеличения объемапродаж, а для создания и поддержания имиджа бренда, его"оздоровления", конкретизации индивидуальных характеристик, выработкиу потребителей личностного отношения, эмоционального погружения в концепцию бренда.Если мероприятие организовано грамотно, в соответствии с концепцией ипотребностями бренда, то оно обязательно приведет к росту продаж, так какпотребитель часто выбирает ту компанию или продукт, к которым он лоялен,эмоционально привязан, у которых прочная стабильная репутация".

Дмитрий Музыченко:"В пирамиде коммуникаций бренда event-менеджмент не планируется исходя иззатрат на количество проданной продукции. Задача - укрепление лояльности, привлечениеядра целевой аудитории".

"Обинформационной эффективности события, - говорит Алина Иванова, - можно судитьпо следующему соотношению: количество приглашенных представителей СМИ, деленноена количество положительных публикаций и репортажей. Экономическуюэффективность event-проекта оценить достаточно сложно, так как невозможно точносказать, какое количество гостей, посетивших презентацию нового автомобиля, егоприобретут. Зато, выбирая между предложениями, сопоставимыми по цене икачеству, покупатель с большей вероятностью предпочтет то, с которым он имелвозможность ознакомиться лично, с которым у него связаны приятные эмоции ивоспоминания".

Андрей Карташевдобавляет: "По нашему опыту, статистика такова: через три месяца послепроведения event-проекта, например, продажи на российском рынке в крупноймеждународной компании выросли на 30%. Поверьте, это очень ощутимо! "

Итак, пландействий при составлении календаря событий:

1. Четковыделить и сформулировать цели и задачи продвижения. От этого в первую очередьзависит вся программа специальных мероприятий: виды событий и их количество.

2.Распределить имеющийся бюджет: несколько крупных событий, остальная часть -мелкие мероприятия, которые позволят держать аудиторию в "тонусе",периодически напоминать о себе.

3. Выбратьповоды: не обязательно каждый раз тратиться на самостоятельные события - частьмероприятий можно провести в рамках крупных событий городского масштаба.Правильное позиционирование не позволит "потеряться".

4. Грамотноспланировать сроки, учитывая сезонность и актуальность событий для данного бренда.

5. Взвеситьсобственные силы: определить, что можно сделать самостоятельно и сэкономитьчасть бюджета, а что непременно отдать в руки профессионалов.

Екатерина Артамонова

www.btl-magazine.ru

Тэги: Услуга, Рынок, Имидж, Менеджмент