Корпоративное кино

Почему все-таки видео? Потому что только фильм воздействует почтина все каналы человеческого восприятия одновременно. Ответ на этот вопрос сродни ответу навопрос "Почему телевидение – самое массовое и "убойное"СМИ?". Потому что видно и слышно одновременно, и можно формировать свойсобственный контекст. Потому что наше массовое сознание – это структура,сформированная и формируемая фильмами, и потому что "из всех искусств длянас важнейшим … " – далее, полагаю, можно не цитировать.

По силе воздействия корпоративный фильм определенно даст форулюбым печатным материалам, слайд-презентациям и т.п. Разумеется, он имногократно дороже. Прежде чем тратить приличный бюджет на создание киношедевраво славу родной компании, нелишне будет разобраться, чем же собственнокорпоративный фильм отличается от рекламного ролика, сколько придется за негозаплатить и что потом с этим фильмом делать.

Начнем с конца. Фильмы уместны и эффективны на любой презентации(выставка, конференция, ярмарка, годовой отчет,собрание акционеров, год "чего-то в чем-то" (например, России вКитае).

Зачастую демонстрация фильма приурочена к значимым датам компании(самый простой способ привязки - юбилей), но при необходимости такого родапривязка может быть и менее официальной (и менее очевидной, а зачастую и сконструированнойискусственно).

Типовая ситуация - показ фильма стэйкхолдерам (нынешним, либопотенциальным). Напомню, стэйкхолдеры – это в дословном переводе с английского"держатели куска" - группы влияния, от которых прямо илиопосредованно зависит деятельность компании.

Стэйкхолдеры могут быть любыми - поставщики, партнеры,потенциальные покупатели, инвесторы, управляющаякомпания, внешняя общественность (в самом широком смысле слова),внутренняя общественность (т.е. сотрудники компании). Все те, от чьего мнения истепени информированности зависит бизнес.

Типология корпоративных фильмов

1.     Фильм-"фантом". Кто в этомнуждается? Бизнес, который, в силу своей специфики, не обладает большимколичеством материальных, "опредмеченных" активов и чьи процессы неоснованы на использовании этих материальных активов.

·  Это все виды бизнеса, связанного с услугами. Консалтинг,реклама, PR,  медицина и т.п. Как снять и показать завод – понятно. Там –трубы, люди, машины, цеха и упитанный директор. Там есть визуализируемыйпроцесс. А как показать бизнес стоматолога, основные активы которого – уютныекресла и ласковые сотрудники, а все остальное – это цепочка выстраиванияотношений? Как визуализировать доверие и результат?  Просто. Снимитевидеопрезентацию. И покажите ее клиентам.

2. Фильм-"лаковая картинка". Кто в этом нуждается?Бизнес, который, в противовес предыдущему, обладает сверхпрезентабельнымиактивами, либо связан с их демонстрацией.

·  Авиакомпании, судоходные компании, порты,производство, отели, рестораны. Все, что живописно и радует взор. Взаменмногочасовых рассказов о преимуществах и красотах курорта или загородного домаможно показать пятнадцатиминутную нарезку из живописных картинок. Результат незаставит себя ждать.

3. Фильм-"инструкция". Кто в этом нуждается?Бизнес, обладающий разветвленной региональной структурой (подразделениями,филиалами), бизнес, основанный на франчайзинге.

· Сети ресторанов быстрого питания, нефтяные и газовыекомпании, предприятия пищевой промышленности, химические гиганты. В данномслучае видео, пожалуй, единственный способ многократно воспроизвеститипизированную информацию (например – стандарты оформления помещений, условиянеизменного производственного процесса, типовые обучающие материалы для новыхсотрудников, пособия по технике безопасности).

4. Фильм-"отчет". Кто в этом нуждается? Бизнес,который регулярно представляет разного рода отчетность. Посколькупредоставление отчетности в том или ином виде – удел любого бизнеса, то ифильм-отчет – это формат видеоматериала, удобный и приемлемый практически длялюбого бизнеса.

· Фильм-отчет особо рекомендуется предприятиям финансовогосектора, крупным ОАО, компаниям с большими долями иностранного капитала. Отчетперед акционерами, инвесторами, отчет о социальной политике компании (кстати,признаком хорошего тона  в российском бизнесе  последние год-полторастала именно хорошо сформулированная и реализуемая политика в областисоциальной отчетности). Фильм уместен и эффективен во всех тех случаях, когданеобходимо за относительно короткий  временной интервал оказатьвоздействие на разрозненную, неоднородную аудиторию.

5. Фильм-доверительный разговор". Фильм-сопровождение.Так же, как и предыдущий, этот формат годится для любого бизнеса (ведьграмотное коммуникационное сопровождение своих действий – основа информационнойполитики любой компании).

· Сопровождение, кстати, тоже трактуется довольно широко:сопровождение выставочной деятельности, сопровождение прихода на предприятиеновой управляющей команды, сопровождение пресс-конференции либо иногопресс-мероприятия, сопровождение выхода компании на новый рынок. Любоепубличное действие, поддержанное видеорядом, приобретает дополнительную силу.Более того, эффект от использования фильма порой превосходит все ожидания.

· Представитель одной международной FMCG-компании, недавновышедшей на российский рынок, так отозвался о фильме-сопровождении:"Раньше при встречах с потенциальными партнерами несколько часов уходилона рассказ о компании – откуда пришла, почему так называется, в чем ее отличияот всех остальных и т.п. Теперь мы приезжаем на встречу, вставляем ввидеомагнитофон кассету с фильмом и говорим: "Смотрите!". Черезпятнадцать минут у партнеров компании уже есть ответы на все вопросы, иначинается конструктивное обсуждение, которое, в противном случае, могло бы ивовсе не начаться".

6. Фильм-"репортаж". Фильм-рассказ о событии. Еще одиниз универсальных форматов, приемлемый практически для всех.

· События, т.е. искусственно организованные акции, впоследнее время приобретают все большую актуальность как часть инструментариябизнес-коммуникаций. Грамотно организованное событие позволяет добитьсябольшего эффекта, чем спонтанная информационная кампания (и навернякапривлекает большее и, главное, более искреннее внимание СМИ и общества). Любоесобытие – это всегда действие. Увековечить сие действие на пленке - значит создать артефакт, интересный не только для участников события, но и длятех, кто заинтересован в воспроизведении подобного опыта.

· По жанру близки к репортажу фильмы-юбилеи, посвященныекорпоративным праздникам, – отличное средство и для поддержания корпоративногодуха, и для развлечения себя любимых в свободное от основного занятия время.

Приведенный выше список ни в коей мере не является всеобъемлющимхотя бы в силу того, что у любого бизнеса существует своя профессиональнаяспецифика. Однако такая цель и не преследовалась. 

Отличия корпоративного фильма от других жанров

Рекламный ролик "заточен" под стимулирование продаж.Если прибегнуть к аналогии, ролик - яркая цветная "глицериновая"картинка,  "жизнь как она должна быть".

Журналистский репортаж преследует своей целью максимальнобеспристрастное информирование аудитории.  Журналистский репортаж дляменя  на ассоциативном уровне  что-то вроде оперативной съемки вмомент задержания,  с выделяющим безжалостным светом, подчеркивающим все"морщины" и "трещины".

Корпоративный фильм ориентирован на формирование отношения.

Корпоративный фильм позволяет выгодно подчеркнуть позитивнуюфактуру. Это, если говорить об образе, хорошо смонтированный клип с картинкой всепии, сведенный по ритму и по мелодии.

Есть и примеры смешения жанров - такие, как знаменитые BMW-фильмы,– очень любопытный ход на стыке маркетинга и искусства. Это не корпоративныйфильм в привычном понимании, скорее - попытка совместить product placement иcelebrities. (Краткая справка для тех, кто не знаком с историей вопроса:компания  BMW выделила деньги на съемки серии короткометражных фильмов ГаюРичи, Дэвиду Финчеру, Вонг Кар Ваю, Энгу Ли и Дэвиду Франкенхаймеру. В фильмахснимаются Мадонна и Гари Олдмэн. Обязательное условие – присутствие в фильмеавтомобиля BMW. Выбор сюжета оставлен на усмотрение режиссера).

Маркетинговая подоплека этой акции -  совмещение двухаудиторий: аудитории лояльной к звездам и аудитории лояльной к автомобилям.Перекрывание этих двух аудиторий дает дополнительный  эффект.

В любом случае -  ход красивый и оригинальный.

Если обратиться к истории, то знаменитый фильм Клода Лелуша"Мужчина и женщина" замышлялся как product placement нового"форд-мустанга". Годы спустя все забыли про "мустанг", нопомнят "Мужчину и женщину" как одну из самых красивых историй любви вкинематографе. 

Дополнительное преимущество корпоративного фильма, как  илюбого фильма, впрочем,  в том, что готовый продукт обладаетсамостоятельной эстетической ценностью, становится явлением.

Объект и тема корпоративного кино

С моей точки зрения, корпоративное кино работает с объектом, а нес  темой. В этой связи нужно упомянуть и о различиях между художественнымфильмом и корпоративным.

Художественный фильм замышляется  и создается как освещениетемы, некоей извечной проблемы, волнующей аудиторию (их, глобальных тем, в общем не так и много: любовь, смерть, вера, зло, добро и т.д.).

В свою очередь, у автора фильма (режиссера) есть собственныеценностные установки, в преломлении которых он и отражает свое отношение ктеме.

Далее, у режиссера художественного фильма есть своя оригинальнаяформа выражения – киноязык.

Эту оригинальную форму выражения эксплуатирует компания-продюсер,ориентирующаяся на коммерческий успех, либо признание экспертного сообщества(т.н. интеллектуальное кино).

В случае с корпоративным кино все прозаичнее, поскольку это киноне рассчитано на коммерческий показ (в утилитарном понимании -  показ вобмен на деньги). Также и цель  - добиться признания в экспертномсообществе - для корпоративного кино, скорее, является  косвенной.

Обращение к теме в корпоративном кино  - это скореехудожественный прием высокого уровня, позволяющий повысить значимость объекта.

В этом смысле я могу гордиться нашими работами, в которыхиспользовался подобный прием.

Кстати, в этом и заключается "фишка" фильмов,использующих обращение к историческому материалу. Такой подход позволяет уйтиот сиюминутности и взглянуть на объект в глобальном масштабе и в контекстегораздо более сложных, многосторонних  и интересных взаимодействий. Это,если угодно,  некий аналог added value.

Приведу пример из практики. Объект фильма  - АО"Алмазы России-Саха". Тема фильма - человек способен на любыесвершения; контртема - противодействие хаоса человеческой воле.

Делая акцент на демонстрации колоссальных трудностей, которыеприходилось преодолевать людям, мы  демонстрируем  историю открытия,разведки, начала добычи, производства и продажи алмазов

И в эту перипетию, в эту борьбу мы встраиваем наш объект.

В итоге у нас получается история о людях, которым по плечу все, синтересными фактами, со свидетельствами, с воспоминаниями, с погружением винтриги прошлого, а не хвалилка "посмотрите на наши цеха, а вот это - нашиалмазы".

Тенденции

На Западе корпоративное кино является привычной частью бизнес-коммуникаций. Но там и история вопроса богаче. Там давно и успешноиспользуется такой формат как корпоративное телевидение, что для нас покаостается диковинкой. Из стилистических новинок я бы упомянул те же BMW-movies,о которых мы говорили. Они, кстати, первоначально не тиражировались ни на какихносителях, их можно было только скачать по Интернету. Но для этого нуженвысокоскоростной широкополосный канал. Слияние Интернет-технологий ивизуальных  технологий и есть одна из тенденций.

Вообще, технологическая составляющая корпоративного кино оченьважна: данный инструмент целесообразен, если существуют недорогие массовыетехнологии воспроизведения аудио-визуальной информации. Еще 15 лет назадвидеомагнитофоны в нашей стране были редкостью и предметом роскоши, - о какомкорпоративном кино можно было говорить!

Правда, если взглянуть и еще шире, то киножурналы нашего детства,рассказывающие о новостях науки и техники и достижениях социалистическогохозяйства, – это ведь тоже своеобразный вид корпоративного кино.

Кстати, это чувствуется по работе с рядом проектов: вот это"социалистическое", "отчетно-выборное" пониманиекорпоративного кино зачастую мешает в создании действительно интересных, яркихфильмов.

Все время приходится бороться  со скучными сухими текстами иштампованными образами. Что поделать, таковы последствия пропагандистскогоподхода. Они еще долго будут  сказываться - как минимум пока не произойдётсмена элит. Успешным топ-менеджерам и предпринимателям, большинству из которых,как правило, за 40, соцреалистическая эстетика близка и понятна, а свежие,творческие подходы их пугают.

Вот, кстати, интересный пример. Я видел оригинальную работу-  по-моему, шведскую, презентующую тяжелые экскаваторы. Экскаваторы вэтом фильме уподоблены динозаврам: такие же огромные, мощные, тяжелые. Особеннозапомнился момент, когда экскаватор-"самец" "спаривается" сэкскаватором-"самкой".  Такой фильм и такой подход не забудешь.У нас пока сложно представить себе заказчика, который способен принять подобнуюсмелую, но, безусловно, выигрышную идею.

Вообще же этот рынок пока находится на стадии формирования. Естьинституциональные игроки, есть так называемые "свободные" команды.Все они очень заметно различаются по уровню и качеству работ, по масштабностипроектов. Мне это напоминает рынок связей с общественностью в начале 90-хгодов. Вместе с тем, приходит понимание, что это – перспективный инструмент - иза этим будущее. Правила игры будут упорядочиваться,  уровень работ будетповышаться. Потенциал есть - и он огромен.

О бюджетах

Это, как всегда, самый сложный вопрос. Ни одно агентство и ни однакиностудия не готова выставить прайс на изготовление фильма без обсуждениямножества предварительных деталей. Тем не менее, постараемся показать структурубюджета фильма, чтобы читателю стали примерно ясны главные слагаемые.

Львиная доля затрат при производстве корпоративного фильмаприходится на две основные статьи расходов: гонорарная часть (режиссер,оператор (-ы), сценарист (-ы), продюсер, гример, реквизитор, артист (-ы),диктор (-ы), монтажер (-ы)) и технические затраты (камера, освещение,звукозапись и сведение, монтаж, транспортные расходы, связь, аренда павильонов,реквизит, декорации).

Заслуживают упоминания также авторские отчисления (прииспользовании защищенных авторским правом материалов), визуальные эффекты.

При этом гонорары могут запросто составлять до 35% от бюджета,порядка 45-50%  - технические и производственные расходы. 

Кино – процесс творческий. В связи с этим применимо общееправило  интеллектуального бизнеса – нельзя экономить на людях.Талантливый режиссер собирает вокруг себя талантливую команду, работа которойокупается сторицей. Если заказчик поскупится на оплату режиссера,  в 90случаях из 100 на выходе получится третьесортный продукт.  Платят затворческий потенциал, за авторское видение, за мозги наконец.

В этом смысле роль агентства как координатора проекта обретаетособую значимость, поскольку именно оно отвечает за подбор и уровень персонала,за качество работ, ведет коммуникацию с заказчиком, контролируя соблюдение егозадач, обеспечивает соответствие готового продукта стандартам. Агентстводействует, если прибегнуть к аналогии, как  жюри "Оскара". Извсех представленных вариантов оно отбирает наиболее эффектный и отвечающийзапросам времени.

Верхний порог затрат на производство фильма сложно адекватнооценить, поскольку совершенству пределов нет. Нижняя  планка, еслиговорить о фильме, снятом хорошим режиссером, с использованием архивныхматериалов, с  выездом съемочной группы в командировки по стране,составляет порядка 2000 долларов за минуту экранного времени.

Конечно, как и во всяком правиле, есть исключения. Но исключениятолько подтверждают правило. Гениальная идея, которая может компенсироватьзатраты на дорогостоящие съемки и эффекты, рождается в гениальной голове. Агениям надо платить. 

Дмитрий Сулима
"Рекламодатель: теория и практика" №8/2006

Тэги: Услуга, Рынок, Медиа, Интернет