Музыка PR. Новый учебный сезон

 “Нам песня строить и жить помогает”. Эти строчки изпесни советского времени весьма точно характеризуют свойство музыки привноситьмощный эмоциональный заряд в любое событие, служить основой для формированиямыслей и настроений эпохи. Неслучайно в советское время создавалось так многопесен, прославлявших отдельную личность, общественный строй, патриотическихпесен и событийных композиций.  В свойстве музыки формировать глубокуюэмоциональную связь невольно убеждаешься, проходя утром первого сентября мимокакой-либо школы.  Музыка, доносимая со школьного двора, автоматическипогружает нас в длинную вереницу собственных школьных воспоминаний.  Этосвойство музыки издавна ценится и активно используется  пиарщиками, рекламистами,политтехнологами.  О том, что такое музыка в PR-технологиях,мы беседуем с одним из авторов недавно вышедшего 2-го издания аудиоучебника помузыкальному PR, руководителем “ЦентраАудиобрэндинга” Ксенией Светличной.

-       Ксения, расскажите, пожалуйста, что такоемузыка в PR-технологиях? Каким образом музыка можетиспользоваться для нужд внутреннего и внешнего PR, вполитике?

-       Если говорить о политтехнологиях, здесь умузыки - довольно широкие возможности – такие, которых, зачастую, нет у другихсредств коммуникации. Яркий пример тому, он приведен на аудиоучебнике – песня отрех мудрецах. Песня была записана под президентские выборы в Башкирии в 2003году. В песне от имени трех мудрецов повествуется о некоем идеальном правителе.Безусловно, там нет упоминания имени ни одного из кандидатов. Но сам факт еемногократной трансляции на государственных каналах незаметно подчеркивал, чтослова мудрецов – о действующем президенте, Муртазе Губайдуловиче Рахимове.Песня звучала после выпусков новостей и находилась в свободной ротации нареспубликанских радиостанциях. Как отмечено в аудиоучебнике, такая песня можетзвучать даже в день выборов – никто не придерется. Там же есть ряд примеров,как по большому счету малой кровью, были решены задачи позиционированиякандидата и формирования узнаваемости.

О том, что аудиоPR можноиспользовать  очень тонко, многие политтехнологи даже не догадываются. Восновном, в силу того, что большинство из них визуалы. Они замечательновыстраивают поле, стилистику, отлично делают визуальную продукцию, а вотаудиосоставляющую, к сожалению, оставляют без внимания.

В новом издании аудиоучебника, в качестве примера, добавиласьпесня “Хаба-Чита”. Она была сделана под заказ молодежного движения “РоссияМолодая”, специально для строительства дороги “Чита-Хабаровск”. Эта песня былазаписана под гитару. Она имитирует костровой дух, передает лучшие традициисоветских стройотрядов. Ребята проехали с этой песней от Москвы доВладивостока. Ее пели везде. Ее сейчас, на самом деле, поют студенты у костра.А теперь еще поют и  те, кто недавно покинул студенческие аудитории. Мало того,стройотряд, который поехал уже в этом году на эту стройку называется“Хаба-Чита”. Это очень приятно.

-         Есть ли еще примеры широкоговхождения в народ композиций, созданных под конкретные мероприятия?

-         Очень хорошее вхождение в народбыло у песни “Разом нас богато”, записанной под президентские выборы наУкраине. Она звучит в стиле фольклорного хип-хопа и была рассчитана на широкуюмолодежную аудиторию. Сейчас неплохое вхождение в народ песни “Слухай бацку”.Получился очень удачный ход, потому что там музыка стилистически правильноподобрана, слова звучат рефреновые, популярный коллектив ее исполнял. Еслиговорить о политтехнологиях, то все же песни работают, в основном, в отведенныйим период времени. Если поменять задачу, подавать песню немного по-другому  -она может и позже работать.  Использовать сейчас “Разом нас богато” – это всеравно, что сейчас собрались бы, к примеру, “лимоновцы” и пели “Вихри враждебныевеют над нами”. Это уже не актуально - время другое. Такие примеры были вСоветском Союзе. Их воздействие было мощнейшим. Песни времен олимпиады вошли вжизнь так плотно, что они до сих пор живут, и даже молодежь, которая родиласьпосле 80-го года, знает этот замечательный репертуар.

-         По-видимому, композиция, созданнаятаким же образом для брэнда, может укрепить позиции этого брэнда в сознанииаудитории…

-         Музыка  - это исключительно мощныйстимулятор эмоции, исключительно мощный стимулятор цитируемости. Здорово, когдаесть картинка и слова. Но процитировать человек картинку не сможет, а пропетьили наговорить ритмично – это легко. И вот про это, когда формируют новый образбрэнда, почему-то очень забывают. Опять же потому, что большинство рекламщиков– визуалы. Яркий тому пример, как забыли про аудиочасть – Билайн и МТС. Всездорово, интересные решения – и то, и то, по-своему хороши, запоминаютсявизуально, но процитировать это невозможно. Был “Ты лучше!” – он хоть как-топелся, и мог быть использован при этом в любом контексте.

Конечно же музыка из рекламы, чаще всего запоминается,но когда нет привязанного текста, текста спетого или ритмично проговоренного,она служит лишь фоном, и не более того. На этом аудиоучебнике есть хороший томупример. Звучит прекрасно подобранный музыкальный ряд для ролика стиральноймашинки “Ariston”. Но даже я, человек, который внимательно следит затем, что происходит в мире рекламы, даже я не вспомню, какая рекламасопровождалась этой мелодией. И как раз там есть демонстрация того, как надосделать так, чтобы это цитировали. А надо - либо пропеть, либо ритмично проговорить.Причем в оригинальной, запоминающейся манере. А не стандартным“красивым-низким-мужским-тембром” или “женским-обалденно-сексуальным”. Все одинаково,все под копирку получается.

Можно провести, также, узнаваемую партию на каком-либоинструменте. Хотя узнаваемую партию на инструменте можно вести после того, какэто какое-то количество времени попелось. Классический пример такогосопровождения - “Intel Pentium”. Но здесь, опять-таки, мыимеем дело с внушительным количеством трансляций, умноженным на грамотныйконтекст самих роликов.

-         Недалек тот день, когдаизвестные компании будут записывать свои собственные альбомы.  По крайней мере,практика распространения тематических музыкальных подборок на презентацияхсейчас довольно часто применяется. Можно ли сказать, перефразируя известноеизречение, что “музыка – лучший подарок” ?

-         Замечательно, конечно, сделатьподборку музыкальных композиций, соответствующих вашему формату, вашему брэнду,как это делает “Дикая Орхидея”. Очень правильный грамотный ход – показ новойколлекции купальников под определенную музыку. Девушки совершенно прекрасные,“Дикая Орхидея” – the best!. На выходе каждомуучастнику этой презентации вручается подборочка композиций – тех самых, которыезвучали на показе. Конечно, эти лаунжевые композиции, если это по форматупотребителю, будут как-то использоваться, их будут слушать дома, но безфирменного звучания это быстро забудут. Вся эта идея, эмоциональный зарядугаснет очень быстро.

Поэтому при формировании своих личных сборников вподарок, без своего аудио – никак. На аудиоучебнике есть пример, как можноиспользовать аудио для продвижения конкретных мероприятий.

Ежегодно в сентябре на Сахалине проходит выставка“Рыбная индустрия”. Сейчас мы готовим ее проведение. У выставки впервыепоявился гимн. Очень любопытная вещь. Нет сомнений, что во время и послепроведения выставки эта песня станет неформальным гимном Сахалина. Кроме того,мы будем формировать “Cборник рыбацкой души”, где естественно будет и этафирменная композиция, где естественно будут песни, уже написанные про Сахалин идругие форматные вещи. Чтобы душа развернулась. И сейчас, накануне выставки,когда очень важно собрать участников, будет сделан хитрый ход. Будетрассылаться не официальное письмо “Приглашаем Вас посетить выставку…”, а будет- “Иван Петрович, мы дарим Вам песни рыбацкой души…”. Иван Петрович хочешь нехочешь, а включит и будет слушать. И у него в голове что-то щелк-щелк, и пошлаработать эмоция.

Сейчас на Сахалине очень сложная ситуация. Рыбнаяиндустрия убита, а это – богатейший край. Люди раздроблены, пребывают в полнойрастерянности. Существуют несколько корпораций-монополистов, живущих по своимзаконам. Вообще рыбной индустрии в нашей стране, практически, не существует. Ябы так на этом не останавливалась, если бы много не общалась с владелицей этогобрэнда  - “Рыбная индустрия”. Она сама – очень болеющая, переживающая женщина.Она подошла ко мне на одной из выставок и сама предложила “Вы знаете, мне нужноделать выставку “Рыбная индустрия…”. Это очень сложный проект. На нем непланируется заработать каких-то  больших денег. Сейчас организаторам выставкиизо всех сил вставляются палки в колеса, потому, что с помощью этой выставкибизнес становится более прозрачным, что совсем не на руку тем, кто в мутнойводе ловит рыбу – в прямом и переносном смысле. Она сказала, что мне нужночто-то, что сплотило бы людей, что заставило бы их посмотреть по-новому. Иаудио здесь выступает как определенная основа, фундамент.

Конечно же, по законам маркетинга, мы вокруг этойузнаваемой темы выстроим комплект отбивок. Будут звучать узнаваемые фанфары,флаг будет подниматься под узнаваемый мелодический ряд. Все объявления навыставке будут звучат в этом ключе, все презентации будут построены на этойзамечательной мелодии.

Или другой пример. Один крупный завод, достаточнокрупный игрок на рынке дорожного строительства. Осенью у них запланировансерьезный семинар, куда приедут министры, промышленники, начальство крупныхфедеральных предприятий. Директор ставит задачу – надо сделать так, чтобы онинас запомнили, полюбили, но в то же время, чтобы не было бенефиса. Я говорю –все устали от презентационной продукции, дарите людям эмоции. Мы им будемделать песню, которая станет потом гимном этого завода. Но по большому счету, онабудет гимном промышленников, людей, болеющих за свое дело. И каждому участникубудет вручаться альбом форматных песен вместе с этой песенкой. В альбом будутвставлены хитрые отбивочки, напоминающие “кто в доме хозяин”, и никакогобенефиса. Эта пластинка будет работать на перекурах, на кофе-брейках, наконцерте. Мы дадим им возможность еще и самим попеть – эти и другие песни.

- Давайте обратимся к другим разделам аудиоучебника.Там есть раздел “корпоративная песня”, в котором приведены интересные примерыисполнения корпоративных гимнов – как самими сотрудниками, так ипрофессиональными исполнителями. Что лучше – петь самим или обращаться ксторонним исполнителям ?

- И то, и то  - это 2 разные стороны одной и той жемедали. Для сотрудников бывает очень важно самим поучаствовать в процессе.Вообще, очень приятно постоять перед дорогим микрофоном, в хороших наушниках –почувствовать себя “гиперстар”. Тем более, что с помощью звукорежиссера ты внотки попадешь. Конечно, они потом собираются на корпоративном мероприятии –“Аллка, смотри ты как поешь у нас хорошо. Ты у нас умница”. Конечно, есливнутри коллектива это работает, то продукт реализован абсолютно правильно.  

Что касается студии звукозаписи, здесь есть своинюансы. Сказать, что в студии звукозаписи композиторы, аранжировщики сделаютплохой продукт, вряд ли было бы правильно. Особенно композиторы – они вообщеотлично работают. А вот с конъюнктурой, с текстом, с компиляцией текста и звукачисто у студии  - сложно. Особенно с текстами. Потому что часто людей уносит всторону “Если банк наш самый лучший на планете, и мы дарим счастье всем насвете” или “Вместе ты и я – мы одна семья”. Если взять ряд корпоративныхгимнов, то по большому счету ничего не надо придумывать – просто слова меняй. Создаваякорпоративный гимн, необходимо знать, как он будет восприниматься целевойаудиторией. В общем, как и все остальное. Если будет лишний пафос, то усотрудников будет “хи-хи, ха-ха”, реакция отторжения. Также очень важнокоррелировать с визуальным стилем компании.

- А сколько сейчас стоит создание корпоративного гимна?

- Стоимость гимна, как и любого другого аудиопродукта,зависит от уровня мастерства – раз, от уровня раскрученности брэнда  - два. Всепросто. Корпоративный гимн может сделать любой домашний студийный мастер. Есливас это устроит – прекрасно. Такая работа может стоить  500 долларов. Еслибрать очень высокий уровень записи – здесь речь меньше, чем о 10000 долларовидти не может. Потому что это, во-первых, мозг. Плюс еще студийные расходы,плюс вы приглашаете достойных аранжировщиков, сессионных музыкантов,вокалистов. Можно и больше. Если вы приглашаете звезду, прибавляется гонорарзвезды. Здесь, вообще, я бы поспорила, что это целесообразно. То, что это поетВалерия – не факт, что это будет вопринято.

- Ксения, давайте обратимся к истории созданияаудиоучебника. Чем обусловлено появление 2-го издания ?

- Появление 2-го издания обусловлено тем, что,во-первых, накопилось достаточно нового материала, а во-вторых, то, что 1-йуслышало не так много людей, как этого хотелось бы. А кто услышал ? Преждевсего - это посетители “Baltic PR Weekend’а”,где мы с успехом с Александром Николаевичем его презентовали (А.Н. Чумиков –генеральный директор Агентства “Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг”, соавтораудиоучебника - прим. ред.) Кстати, надо заметить, что наше выступление с нимбыло признано самым лучшим на этой конференции, потому что все остальные скучнои занудно рассказывали, а мы пели и плясали под музыку. Планировалось, чтокомпакт-диск, на котором записан материал, выйдет приложением к новой книге по PRАлександра Николаевича. Но там возникли сложности со стороны издателя. Новоеиздание будет идти, в основном, приложением к различного рода журналам.

Если вспомнить историю его появления, то когда-тодавно Александр Николаевич вышел с предложением “А давайте, Ксения, сделаемпервый в России учебник по аудиоPR”. И мы его сделали. Первое издание было записано встудии звукорежиссера Евгения Доброва “Добров Sound”. Но всетечет, все меняется, появляются новые люди – более яркие, более талантливые,более динамичные и импульсивные. И поскольку, сейчас арт-директором “ЦентраАудиобрэндинга” является композитор и звукорежиссер Аскольд Смачный,естественно этот аудиоучебник был записан на его студии. У самого Аскольдаочень богатая энергетика. В сочетании с моей бешеной энергетикой (это так, скромно)мы смогли сделать сногсшибающий, на мой взгляд, продукт. По определению,учебник, это что-то скучное. Мы сделали его минимально скучным, в радиоформате,используя в качестве основы танцевальную динамичную музыку. Моя дикторскаяподача стала более интенсивной. В общем к финалу, между динамиками и слушателемвозникает крайне напряженная атмосфера, которая просто вдавливает слушающего  вкресло.

- Радиоформат - это дань тем временам, когда Вы былиизвестной радиоведущей ?

- Безусловно,опыт радиоведения всегда о себе напоминает. Его, вообще, сложно переоценить.

- Ксения, сейчас мы беседуем с Вами в торговомкомплексе “Мега”,  где завтра должно появиться свое радио. Это тоже своего родамузыка PR, но только для гипермаркета, не так ли?

- Музыка в торговых комплексах, а точнее,функциональная музыка - уже очень давно используемое на Западе, а теперь и унас, средство позиционирования торгового комплекса, укрепления лояльностипокупателей, формирования благоприятной атмосферы для персонала и еще множестваполезных вещей. Эта тема требует отдельного большого разговора, и давайте обэтом мы подробно расскажем читателям в следующем номере.

Беседовал Владимир Губанов
Журнал “Практика Рекламы”

Тэги: