Обыкновенный лоббизм

В этой статьемы поговорим о том, как строятся, поддерживаются и укрепляются отношения междукомпанией и органами власти.

Функционированиефирмы как социально ответственного субъекта рынка немыслимо без созданияканалов взаимодействия с органами муниципальной, законодательной иадминистративной власти. Зачастую органы власти создают определенныеискусственные барьеры, которые становятся серьезной преградой для компании,пытающейся выйти на рынок или наладить выпуск новой продукции.

Для решениятаких проблем в маркетинге используют такой прием паблик рилейшнз, каклоббирование. Что такое лоббирование, и почему оно так необходимо в нашихэкономических условиях?

Лоббирование -это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Аего необходимость обусловлена неизбежностью различия мнений по всевозможнымвопросам жизни общества. Критерии различия такие. Партийное. Территориальное.Отраслевое.

Суть работы сгосударством и местной властью сводится к информированию и убеждению. Конечно,конкретная деятельность, выполняемая отдельными специалистами, зависит отпредставляемой отрасли. Однако большинство маркетологов участвуют в поискефактов и необходимой информации, так как госаппарат располагает огромным количествомстатистики, экономической информации, экспертных оценок и решений. Такого родаинформация является стратегически важной для компании и может оказатьзначительное влияние на дальнейшее развитие фирмы. На базе имеющихся данныхспециалист по маркетингу проводит интерпретацию действий госаппарата, так какпроисходящее в кулуарах дает хорошую пищу для размышлений - есть возможностьоценить значимость грядущего законотворчества. Маркетолог предсказываетзаконодательные события и рекомендует соответствующие действия своим коллегам.Служба маркетинга обязана интерпретировать действия компании. Через частыеконтакты с представителями власти и их помощниками маркетолог сообщает им, какотносятся к законопроекту конкретные группы. Одной из главных задач, стоящихперед специалистами по маркетингу, является защита позиции компании. Самообращение к представителю парламента с позицией по законодательству можетпредоставить возможность быть выслушанным. В действительности очень малая частьпарламентариев имеет время изучить или даже прочесть ту часть законопроекта, закоторую ему придется проголосовать. Таким образом, они зависят от информации,предоставляемой маркетологами, особенно в части воздействия законопроекта насвоих избирателей. Не стоит забывать и о том, что государство и госаппаратявляются одними из крупнейших потребителей товаров и услуг, поэтому специалистыпо маркетингу нередко служат проводниками в осуществлении и поддержкекорпоративных продаж. Доброжелательные отношения маркетологов с государственнымислужащими могут служить ценной связью для ориентации бизнеса компании.

Авторнескольких книг по PR David Wragg, работавший главой корпоративной службыкоммуникаций Royal Bank of Scotland, рекомендует маркетологам, занимающимсялоббированием интересов компании, следующее.

1. Непредпринимайте никаких действий в качестве индивидуальной компании или группыдавления, которая может быть представлена в составе ассоциации или вобъединении с другими компаниями. Гораздо больший авторитет и интерес к себевызовут действия вас в качестве части большого объединения. И не только вглазах медиа-средств.

2. Ваша цель -члены Парламента, которые, возможно, заинтересованы либо в вашем бизнесе, либов целях вашей филантропии, либо в группе давления. Члены Парламента могутпредставлять округа, чьи жители заняты в вашей компании. Интерес парламентариевмогут вызывать какие-либо иные экономические характеристики вашей организации.

3. Установитехорошие контакты с государственными ведомствами и должностными лицами в соответствующейсфере, которые будут заинтересованы в ваших проблемах. Сделайте себя и своихстарших коллег такими же доступными для них, какими были бы вы для медиа-средствили политиков.

4. В такихсерьезных вопросах, как базовое законодательство, лоббирование надо подкреплятьвыпуском необходимых статей или других материалов в средствах массовойинформации. В экстремальных случаях - используйте рекламу.

5. Чехов былтысячу раз прав, говоря, что краткость - сестра таланта. Пишите материалы,предназначенные для политиков и госслужащих, как можно короче. Если вашиматериалы дезориентируют - вряд ли найдется политик, который поверит вам вследующий раз.

6. Еслиперспектива отношений с властью долгосрочна, и вы открываете новые линиикоммуникаций, предусмотрите короткие письма или другие формы простых, легковоспринимаемых и кратких коммуникаций для регулярных контактов. Поддерживатьэто необходимо личным контактом. Приглашайте политиков и должностных лиц намероприятия, стоящие внимания. Например, открытие фабрики или промоушн-акциинового вида услуг.

7. Еслиотрасль "молчит" - не заявляет о себе в прессе, не привлекаетвнимание общественности и т.д. - это не к добру. Вспомните, что произошло скораблестроительной отраслью в Великобритании в 80-х годах. Ее спад оказалтогда негативное воздействие на бизнес, на занятость рабочей силы, экономикустраны в целом.

8. Чем большеаудитория - тем она интереснее, и тем больше она интересуется происходящим.Резервирование стендов на важнейших политических конференциях способствуетраспространению осведомленности о твоей организации. Полезно это"разбавить" спикерами, готовыми выступить на местных партийныхвстречах в избирательных округах.

9. Читайте,читайте и еще раз читайте материалы Парламента! Как же еще быть в курсе всехего дел? Существуют специальные агентства, осуществляющие мониторинг Парламентадля клиентов. Они также обеспечивают предупреждение клиента о надвигающихсядебатах по интересующему вопросу.

Бывшийсотрудник американской компании TWA Corporation, специалист в областивзаимоотношений с государственной властью Pat Choate дает следующие советысвоим начинающим коллегам, желающим преуспеть в отношениях с законодателями.

1. Будьнезависим. Политики ценят независимую точку зрения.

2. Будьинформирован. Госаппарат преуспевает, если он информирован. Своевременныефакты, глубокое знание предмета и конкретные примеры - вот что бесценно!

3. Будьвнепартиен. Дела лучше представлять на внепартийной основе. Конечно,политические нюансы необходимо чувствовать. Но оставим кесарю кесарево...

4. Публикуйся!Ясное и убедительное мышление в статьях не пройдет мимо внимания лучших умовВашингтона и Белого Дома.

5.  Зри вкорень! Не "толкай" пустяковые интересы. Адресуйся к более широкиминтересам, и твой совет будет цениться на вес золота.

6. Будьупорен. Для ведения дел с законодателем потребуются долгие часы настойчивой иупорной работы.

7. Будьпрактичен. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищатьперед своими избирателями.

8. Будьчестен! Политики и пресса умеют распознавать "липу". Честность - вотта политика, которая работает.

В чем жепозитивизм лоббизма? Многие специалисты видят его в том, что лоббизм позволяетузаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая условия для порождениякоррупции. Иначе говоря, решить проблемы малой кровью. Однако в России этот виддеятельности еще только начинает развиваться и законодательно не регулируется.Несмотря на это, многие компании на российском рынке пользуются этим приемомпаблик рилейшнз. И заметьте, весьма успешно. Так, например, в экспансии нарынке России ТЕТRА Моtогоlа продвинулась дальше своих основных конкурентов: Siemens,Nокiа и SIМОСО. Начав демонстрационный проект с "РадиоТел",американская корпорация набрала очки в глазах нынешних руководителей российскойотрасли связи. Помимо этого, по заказу МПС РФ специалисты Моtогоlа уже провелирасчеты относительно возможности развертывания ТЕTRА вдоль железной дорогиМосква-Петербург. Благодаря активному лоббированию на федеральном уровнепредставители компании Моtогоlа могут сделать заявление о том, что федеральнаясотовая сеть "СОТЕЛ" может использовать стандарт транкинговой связиТЕTRА для цифровизации используемой аналоговой сети стандарта NМТ-450.Практически не остается сомнений, что Моtогоlа все-таки добьется контракта с"СОТЕЛ". Несмотря на то, что существуют более выгодные вариантыразвития федеральной сотовой сети.

Игорь Антипин, Сергей Быстрянцев
Журнал “Конкуренция и рынок”
http://www.konkir.ru

Тэги: Услуга, Рынок, Медиа, Конкуренция