Семь ошибокпиарщика

Взаимоотношенияпресс-служб компаний и СМИ - арена, где льются реки крови. Чтобы хоть как-тосделать наше сосуществование более мирным, "Секрет фирмы" представляет методические указания по связям со СМИ для всех, кто с нимисвязан.

Три года назад"Секрет фирмы" опубликовал статью "Пять ошибок пиарщика". Вней мы назвали главные смертные грехи специалистов по пиару того времени.Статья вызвала большой резонанс. Но кроме того, она подвела итог целой эпохероссийского пиара. В статье говорилось о "неправильно написанных пресс-релизах","непонимании тематики и редакционной концепции издания", "плохопроведенных пресс-конференциях" и других милых глупостях, делаемыхсотрудниками пресс-служб компаний или пиар-агентств. Говорить об этом сейчасзабавно. Забавно, но неполезно. Дело в том, что эпоха "непрофессиональногопиара" в России закончилась.

Сегодняроссийский пиар весьма профессионален. Однако, занимаясь такими глобальнымивопросами, как разработка пиар-стратегии, формирование репутации компании,осваивая такие направления, как government и invest relations, специалисты по пиаручасто игнорируют проблемы еще одной, казалось бы, знакомой территории – медиа.А ведь именно в media relations возникает то самое "трение", котороеможет остановить реализацию успешно разработанной стратегии.

"Решениепроблем, возникающих в отношениях пиарщиков и медиа, я вижу в хорошем тренингеперсонала и внедрении общих правил общения со СМИ,– говорит генеральныйдиректор пиар-агентства „Мамонтов и партнеры” Андрей Мамонтов.– Проблема в том,что нынешним пиарщикам негде учиться этике работы со СМИ. Поэтому набиватьшишки приходится на практике. Лично мне в свое время помогали сами журналисты:разъясняли, как с ними лучше общаться и как не поступать. Мотал на ус. Теперьстараюсь привить это не только подчиненным, но и клиентам".

Понимая, чтолюбые правила легче учить на примерах, "Секрет фирмы" подготовил семьисторий, в том числе и из своего опыта, и расположил их, начиная с самыхневинных и заканчивая наиболее тяжкими.

Ошибка №1. Ненадо приглашать журналиста на эксклюзивное интервью, если туда же вы пригласиливсех его конкурентов.

Приходилось ливам сидеть в очереди, ожидая приема у врача? А в детстве хором исполнятьстихотворение на утреннике? Тогда вы поймете, что чувствует журналист,пришедший на эксклюзивное интервью, а оказавшийся на импровизированнойпресс-конференции с жестким лимитом времени.

"Хотитеэксклюзивное интервью с президентом… (тут была названа известная западнаяпивная компания)? Он завтра будет проездом в Москве и готов пообщаться сограниченным кругом журналистов". Такое приглашение получил в ноябре 2004года наш обозреватель Иван Просветов (в то время он работал в другом деловомиздании) от пиар-менеджера московской компании, торгующей чаем. На вопрос,почему звонит именно он, а не пиар-агентство, организующее пресс-ланч, пиарщикответил: его попросили помочь. Когда же обозреватель прибыл на пресс-ланч,оказалось, что "ограниченный круг" – это полтора десяткапредставителей всевозможных СМИ, от ежемесячников до новостных лент. В итоге неполучилось не только эксклюзивного интервью, но и обычной заметки. Топ-менеджероказался вице-президентом по корпоративным связям, к тому же работающим вданной компании немногим более года.

Однажды впохожей ситуации оказался другой корреспондент СФ – вместо обещанного интервьюс гуру пиара Гарольдом Берсоном он оказался в кругу коллег, где каждый имелвремя примерно на три вопроса.

И в том, и вдругом случае организаторы разводили руками и говорили о "досаднойнакладке". Возможно, так оно и было. Но журналисты уверены, что если быпредставители агентства знали о "технологических требованиях" кпроизводству на свет качественного интервью, они бы отнеслись к делу болеесерьезно. "Типичная ситуация обманутых ожиданий,– комментирует генеральныйдиректор агентства ETC Partners Александр Сон.– Странно, что организаторы невоспользовались стандартной схемой: журналистам заранее сообщается формат итема мероприятия, временные рамки и краткая информация о тех, кто будетприсутствовать и выступать. И, разумеется, приглашать нужно без всякихпосредников".

Ошибка №2. Ненадо предлагать редакции кейс, над которым параллельно работает другое издание.

Как признаютсами пиарщики, ответ на вопрос, какому изданию отдать предпочтение,– вечнаядилемма. А как показывает практика, заставить себя отказаться от соблазна"растиражировать" клиента с его инфоповодом сразу в нескольких, пустьдаже конкурирующих СМИ, могут (и, главное, хотят) далеко не все.

Редакторотдела банков журнала "Финанс" Наталья Шакланова рассказывает, какоднажды крупное столичное пиар-агентство предложило ей сделать интервью спредставителем компании, предоставляющей различные финансовые услуги ивыпустившей на рынок новый продукт. "Я согласилась, и каково же было моеизумление, когда через три дня после беседы с этим представителем увиделаинтервью с ним в одной газете, в котором он рассказывал все то же самое, что имне",– возмущается Шакланова.

Справедливостиради надо сказать, что в данном случае журналист специально не договаривался с пиар-агентствомоб эксклюзиве. Однако, как считает Глеб Сахрай, генеральный директор агентстваPR Technologies, это и не обязательно – профессиональный пиарщик должен сампонимать очевидные вещи: "Мы всегда принимаем в расчет то, что изданияконкурируют друг с другом. И долг пиарщика – сохранить хорошие отношения,сделать все, чтобы никто не обиделся. В противном случае можно сработать вовред".

Сахрайрассказывает случай из практики своей работы в другом агентстве, когда клиент,не посоветовавшись, договорился об интервью одновременно в деловой газете ижурнале. Узнав об этом, журнал интервью публиковать не стал, а через некотороевремя, когда у клиента произошло крупное событие, написал про него негативнуюзаметку.

"Пиарщики,имея хорошую новость, зачастую инициируют интервью сразу в нескольких изданиях,просто чтобы не упустить время. Мы же не можем знать заранее, кто согласится. Ивот здесь важно соблюсти элементарную этику – отдать интервью тому, кто первыйсогласился,– уверен Сахрай.– Это непросто, потому что когда у тебя есть двазаинтересовавшихся издания, уже начинаешь думать о том, например, у кого тиражбольше. Тут нужно уметь наступить себе на горло и думать не о сиюминутнойвыгоде, а о долгосрочных отношениях с изданием".

Ошибка №3. Ненадо "пить кровь".

"Выноситьмозг", "пилить", "доставать", "пить кровь" –вот наиболее подходящие способы выразить то, что можно сформулировать как"назойливо досаждать по несущественному вопросу". Будь то назойливыйдозвон после высылки малоценного пресс-релиза, или попытка вынудить написатьстатью про компанию, не имея на руках ни идеи текста, ни инфоповода. Но бываюти более экзотические случаи.

Не так давноведущая рубрики "Климат-контроль" СФ Юлия Ипатова несколько днейподряд беседовала с представителем крупной компании, которому не нравилсясписок экспертного совета в этой рубрике. Пресс-секретарь настаивал, чтобыредакция изменила принципы сортировки персон и поменяла местами имена ифамилии. Со временем эстафету общения с пиарщиком принял редактор отдела, вконце концов посвященным в проблему оказался даже главный редактор. И тем неменее список остался прежним.

Журналистыпостоянно оказываются в ситуациях, когда возникают полярные мнения о, казалосьбы, очевидных вещах. Это может быть обсуждение заголовков, подачи, стиля,выбранных примеров и сделанных выводов или правил сортировки фамилий в спискеэкспертного совета. Для решения подобных проблем есть один простой метод:понять, кто владелец ресурса, то есть чье мнение в итоге определит исходситуации. Например, какой будет у статьи заголовок, всегда решает редакция.Бессмысленно злиться на нее за это. Она все равно примет решение, исходя изредакционной концепции, контекста или просто ощущения уместности. Непониманиеэтого простого правила и ведет к проблеме, название которой вынесено взаголовок: пиарщик начинает "пить кровь".

Ошибка №4. Ненадо обвинять в "заказухе" (хорошая заметка – "проплатили",плохая – "проплатили конкуренты").

"Одна изизлюбленных тем в России – коррупция СМИ,– говорит Святослав Бычков,управляющий директор агентства SPN Ogilvy Public Relations.– И есть рядзаказчиков, которые считают, что достаточно просто заплатить деньги, и заметкавыйдет. Однако в России уже сложился пул изданий, с которыми так непоработаешь. И все больше компаний меняют свое отношение к этой проблеме".

Какрассказывает Сергей Рыбак, директор по коммуникациям компании Georgian Glass& Mineral Water (GG&MW), проработавший несколько лет в газете"Ведомости", однажды пиар-менеджер одного небольшого молочного заводапозвал его на встречу в кафе в середине рабочего дня – с обещанием рассказатьчто-то интересное. "Когда я пришел, он пообещал мне „слив” на конкурентови хотел познакомить с людьми, готовыми поделиться со мной этой информацией, азаодно и деньгами. Люди эти сидели за соседним столиком,– говорит Рыбак.–Случай просто выдающийся! Раньше журналистов пытались подкупать либо череззнакомых, либо по телефону, но никогда „на месте преступления”. Больше с этимчеловеком никто из моих коллег не общался".

Есть у этогоявления и еще одно интересное последствие. Почему-то назвать статью заказнойсчитается сегодня самым простым способом выразить свое с ней несогласие. Причемпроисходит это даже независимо о того, считает ли так автор высказывания насамом деле или нет.

Между деломброшенная фраза "такое впечатление, что статья заказная" – оченьсерьезное оскорбление. В результате все, хоть отдаленно походящее на упоминание"заказа", действует на журналиста, как красная тряпка на быка.Поэтому, чтобы не наживать себе в редакции врагов, лучше подобрать другиеметафоры для выражения своего несогласия с взглядами, изложенными в заметке.

Ошибка №5.Работа со словом – это прекрасно, но, увы, это не работа пресс-службы.

"Самыйчастый грех вызван ошибочным представлением о том, что журналист –обслуживающий персонал ньюсмейкера, а не читателя",– так назвал ЮрийЛьвов, редактор отдела бизнеса журнала Newsweek, маниакальную страсть пиарщиковпереписывать журналистские тексты и требовать их согласования.

Прошлым летоммы писали статью, в которой фигурировала крупная компания, производительпродуктов питания. В статье было много цифр, цитировались представителикомпании. И мы отослали им текст, чтобы избежать возможных неточностей. В ответот специалиста по коммуникациям мы получили пестрящий разноцветнымиисправлениями текст, увенчанный фразой: "Без своей подписи я заметку непропущу".

Дело не в том,что среди присланных правок не было ни одной по существу, и не в том, что самипо себе они являлись изрядными перлами. Самое интересное, что этот менеджер всвоей вере не одинок. Огромное количество людей звонят в редакции и диктуютжурналистам, как они должны переписывать тексты, и верят, что журналист обязанделать это "по закону".

В этом вопросестоит поставить точку. Правила игры здесь задают две статьи Закона о СМИ.Первая – статья 3 "Недопустимость цензуры". Она указывает, что"требование… согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когдадолжностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложениезапрета на [их] распространение не допускается". Из этой статьи следует,что автор не только не обязан высылать свои статьи кому-либо, закон запрещаетдаже требовать этого. Исключением являются лишь случаи, когда "должностноелицо является автором", либо если речь идет об интервью.

Ситуациюуточняет статья 49 "Обязанности журналиста", в которой говорится, чтожурналист обязан "удовлетворять просьбы лиц… об авторизации цитируемоговысказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликованаранее, либо произнесена".

Далее можнолишь вспомнить статью 47 "Права журналиста", определяющую, что"журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщенияхи материалах, предназначенных для распространения за его подписью".

"Выимеете право на согласование только цитат и фактов, в изложении которыхссылаются на вас. Вы также имеете право хранить молчание, и любое ваше словоможет быть использовано против вас. Комично было бы в начале интервьюзачитывать ньюсмейкеру его права тоном американского полицейского, но, вотличие от американских преступников, наши пиарщики и их заказчики своих правне знают,– говорит Юрий Львов.– Существует явная зависимость размера бизнеса изнания бизнесменами своих прав: руководители крупных компаний редко требуют насогласование всю статью, тогда как мелкие предприниматели часто убеждены, чтоэто святой долг корреспондента".

Ошибка №6. Ненадо оскорблять журналиста. А когда его держат за дурака, это оскорбляет.

Одной из самыхгромких тем осени прошлого года была борьба с "серыми" схемамиимпорта. Готовя об этом заметку, мы разыскивали компании-импортеры и изучали ихопыт по ввозу в Россию продукции. Сначала все шло хорошо. Но по мере того каксобытия приобретали все более драматический оборот, эксперты стали изъявлятьжелание снять свои комментарии из текста и просить нас не использовать ихкомпании в качестве примеров. Их можно понять. Но нам тоже хотелось, чтобы статьяна такую актуальную тему увидела свет. Споры продолжались. Тогда один из героевзаметки избрал следующую тактику. Выслали на согласование цитату, в ответполучили комментарий, где после каждой реплики были вписаны вариации на тему"я этого не говорил": "я называл другие сроки, все это слишкомупрощено, я так не формулировал, не та последовательность" и т. д.

После всегоэтого представитель компании заявил, что в таком случае он не видит смысла впубликации комментария, а также просит исключить упоминание своей компании изстатьи. Было очевидно, все это лишь тактика, которая, на первый взгляд,принесла компании успех. Но вот выиграла ли она от того, что для решения своихзадач постаралась дискредитировать автора статьи? Уважения и симпатии в нашихглазах это ей не добавило.

Ошибка №7. Ненадо лениться и, например, выдавать за актуальный комментарий прошлогодний.

"Мировойопыт свидетельствует: пик неплатежей клиентов приходится на середину второгогода после получения кредита. Следовательно, можно говорить о том, что первыереальные цифры по дефолтам будут очевидны к середине года". Такойкомментарий мы получили от одного крупного банка в ответ на вопрос о проблемныхкредитах частных лиц. На первый взгляд, в нем нет ничего удивительного, если быне дата отправки – ноябрь того же года. Как же будущее могло оказаться впрошлом?

"Можетбыть, эти слова из какого-то более раннего комментария, сейчас ведь годзаканчивается?" – уточнила у пресс-службы банка журналист СФ Юлия Фуколова."Вы правы, эта фраза действительно из более раннего комментария. Можете еевыкинуть",– ответили ей.

Редакциичастенько получают от компаний "стандартизированные комментарии". Те,которые готовятся, согласовываются, а далее веером рассылаются в СМИ, либопредоставляются в ответ на запрос. Но проблема не только в том, что изданиявыглядят глупо, если в их заметках встречаются одни и те же фразы. "Мнекажется, эта ситуация фантастическая,– считает Святослав Бычков.– Статьэкспертом, к которому обращается СМИ за комментарием, дорого стоит. Этоценнейший актив. Чтобы заработать подобную репутацию, нужно провестиколоссальную работу. Как можно теперь девальвировать эту валюту?"Безусловно, подготовка индивидуальной реакции на каждый запрос СМИ – большаяработа. Но в том и секрет успеха.

Эксперты,опрошенные СФ, сходятся во мнении, что все проблемы, возникающие привзаимодействии пиарщиков и СМИ, можно разбить на две группы. Те, что возникаютиз-за попыток сознательного манипулирования СМИ, и те, чьей причиной являетсябанальное незнание того, как эти СМИ работают.

В первомслучае реакцией на любые недружественные действия в отношении редакции чащевсего становится столь же недружественное отношение с ее стороны. "Нестоит забывать, мы работаем в сфере relations – отношений, и от того, как онивыстроены, и какой знак имеют, в конечном итоге и зависит результат",–говорит Марина Гетманская, заместитель генерального директора агентства AG Loyalty.

Безусловно,досадно, когда речь идет об умышленной попытке отстоять свои интересы в ущербинтересам СМИ. Но еще досаднее, когда "трение" возникает из-забанального непонимания норм и правил функционирования медийного рынка, а такжетехнологий создания медиапродукта.

Мир медиа –цех, где уже давно выработались свои правила поведения, законы, кодекспрофессиональной этики, да и просто условные рефлексы, которым журналистыобязаны специфике своей профессии. Принять эти правила игры – верный способсущественно снизить "трение" в системе.

Автор: Константин Бочарский
Источник: СекретФирмы.

Тэги: Услуга, Рынок, Медиа, Кейс