Восемь шагов раскрутки брендас помощью PR

Раскрутканового брэнда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же.Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменитьрекламу пиаром. Вам придётся изменить саму методику вывода брэнда на рынок.Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетингтак тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматриватьне будут возможность запуска нового брэнда без помощи рекламы. И тем не менеемы настоятельно рекомендуем все новые брэнды выводить на рынок только с помощьюпиара.

Раскрутка новогобрэнда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же. Если выхотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром.Вам придётся изменить саму методику вывода брэнда на рынок. Однако отойти отусвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так теснопереплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будутвозможность запуска нового брэнда без помощи рекламы. И тем не менее мынастоятельно рекомендуем все новые брэнды выводить на рынок только с помощью пиара.

Запуск нового брэндас помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешныйбрэнд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующийбрэнд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего брэнда.Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг – Coca-Cola. Если продаёте Burger King,то враг – McDonald’s. И так далее.

Установивврага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была быпротивоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынкеновую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку этакомпания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter& Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только сприятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брэндомна рынке.

Противостояниедаёт пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал брэндас точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара".Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадокрекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал дляобсуждения книги в прессе.

В рекламенаоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете конкурента инападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но нерекламодателю.

Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампанияобычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельнымрепортерам и редакторам. Главные мишени – информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любяткулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно,если это эксклюзив. Другими словами, любой репортёр стремится осветить событиераньше, чем конкурент.

Именно такимобразом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространениеинформации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представленофициально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящейборьбе с лидером рынка – PlayStation от Sony.

Еще до началасамой рекламной кампании 75 процентов целевой аудитории (молодые люди мужскогопола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брэндом номер двапосле PlayStation.

Не позволяясредствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции илиуслуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах,сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

В рекламенаоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представленияпродукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выходапервого рекламного сообщения.

Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программыразворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набраланужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиарчасто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательноопределены все детали нового продукта или услуги.

Когда выполагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представитьна рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого инадеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если жевы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века",очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информацияраспространится без вашего участия.)

К счастью,постепенная раскрутка брэнда соответствует тому, как большинство потребителейузнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях,завтра друг что-то упомянет – и вскоре вы уже убеждены, что знали об этомпродукте всегда.

В рекламенаоборот. Рекламная кампания обычно начинается с "большого взрыва" ичасто – с "пулемётного огня" телевизионных роликов.

А посколькупотребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должнабыть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровняшума". Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллиондолларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламуво всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "чернойдыре" рекламы.

Шаг 4.Привлечениесоюзников

Зачем вседелать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространенииинформации?

Постепенноеразвёртывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на своюсторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствоватьпривлечению добровольцев.

Кто вашиестественные союзники? "Враг моего врага – мой друг". Когда мынаписали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя:"Кто может быть врагом такой книги?". Очевидный враг – рекламнаяиндустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу вСША. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агенства, у которыхотбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.

И мы разослалисигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствамСША. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись впрессе.

В ответ мыполучили массу откликов типа "Мы приобретем дополнительные экземпляры,чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мыпригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторамотраслевых изданий" и т.д.

Столкновениеинтересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причинойогромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другиеспециализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу иочень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.

В рекламенаоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этогодве причины – время и деньги. Если вы запускаете брэнд с помощью "большоговзрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того,союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.

Шаг 5. Раскрутка от малогок большому

Прежде чемчеловек начнёт ходить, он ползает. И прежде чем он начнёт бегать, он ходит. СМИработают точно так же. Вы начинаете с малого, например, с небольшой заметки винформационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание.Затем вы можете подняться еще выше – до уровня деловой прессы. В конечномсчёте, вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.

С каждой новойступенькой этой лестницы репутация вашего брэнда растет. Обращаясь напрямую ктелевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но еслителевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно,позвонят вам сами.

По мере тогокак вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш брэнд "разгоняется" ипродолжает раскручиваться по инерции.

В рекламенаоборот. Рекламная кампания чаще всего начинается с телевидения. Идея, опятьже, заключается в том, чтобы устроить "большой взрыв", за которымбудет следовать более скромная "напоминающая" реклама.

Шаг 6. Усовершенствованиепродукта

Обратная связь– важный элемент раскрутки брэнда с помощью пиара. Если вы начинаете кампаниюзадолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время для тогочтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Этоможет быть большим преимуществом.

В рекламенаоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту иего характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобыизменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.

Так, чтобыпредставить первый в мире карманный ПК – Newton MessagePad, Apple собралабольшую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго.Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с"большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос спридыханием сообщал: ""Ньютон” цифровой. “Ньютон” персональный.“Ньютон” волшебный. "Ньютон” прост, как лист бумаги. "Ньютон”разумный. "Ньютон” изучает и понимает вас. "Ньютон” – этоновость". Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newtonполучил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс,который высмеивал Newton. Из “I am writing a test sentence" ("Я пишутестовое предложение") получалось “Siam fighting atomic sentry"("Сиам борется с атомным постовым").

Потенциальныйпокупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis"("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом подзаголовком "My Norse 15 Critics” ("Мой норвежец 15 критиков") —именно так Newton распознал написанное предложение.

Слишком многобахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИразвенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый брэнд по-скромному – попроситьдрузей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукттак, чтобы он отвечал потребностям рынка.

Palm Computingвзяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационнуюфункцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописноговвода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовалсяогромным успехом.

Вовзаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если выпопросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массуидей, которые сможете использовать.

Шаг 7. Усовершенствованиепослания к потребителю

Запуская новыйбрэнд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающихпродукт, которые вы можете сделать частью брэнда.

Но на какой изних сфокусироваться?

Это один изтех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров.Слишком часто этот вопрос не решается, и брэнд выходит на рынок в сопровождениидлинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корненеверное решение. В совете директоров определённо не хватает объективности.

Незаменимымпомощником в этом могут стать средства массовой информации. Какаяхарактеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? Вконце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнениене только полезно, но и, вполне возможно, что именно к нему в первую очередьприслушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы,конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.

В течениемногих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. Вто же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали обизобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки,передних и задних зон деформации и т.д.

В конечномсчёте Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность.Продажи взлетели.

Забудьте о фокус-группах.Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того,они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателямусвоить ваши идеи.

Значит ли это,что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Но только если вы имеетена это серьезные основания.

В рекламенаоборот. Как только кампания запущена, она "высечена в камне".Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной кампании трудно,дорого и создаёт плохой имидж.

Шаг 8. Плавный старт

Сколько можетпродлиться пиар-фаза программы по запуску нового брэнда? Это зависит отмножества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.

Выводить новыйпродукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампаниязакончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда,когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.

Да, плавныйстарт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он дажеможет нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. Вмаркетинге, как и в жизни, главное – выбрать время. Правильный продукт вправильное время при правильной пиар-поддержке — непобедимая комбинация.

В рекламенаоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана с наличием готовогопродукта. Первая реклама появляется, когда продукт поступает в продажу.

Началобольшинства рекламных кампаний – это "время Ч", момент "высадкипродукта на берег". Под прикрытием рекламы с воздуха и при наземнойподдержке промо-акций.

Военнаяметафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достаетгибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании:сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.

Но лучшепоздно, чем плохо.

Автор: Эл Райс, Лора Райс
Источник: «PR в России»

Тэги: Услуга, Рынок, Медиа, Интернет, Имидж, Маркетинг