Будьте под рукой у клиента!

Сегоднямного говорится о том, что за рубежом директ-маркетинг занимает лидирующиепозиции, приятно, что и в России он развивается гигантскими темпами. В томчисле и одно из популярнейших средств директ-маркетинга - адресная почтоваярассылка.

В этой статье мы хотели рассказать об одном из простых способов формированиярекламно-информационного пакета, который позволяет обеспечить отклики не тольконаиболее активной аудитории, но и тех, кто не готов откликнуться немедленно.

За рубежом задача привлечения покупателя равномерно распределяется между двумяфакторами ответа: фактором немедленного ответа и фактором долгосрочноговоздействия, что позволяет максимально эффективно использовать возможностипочтовой рассылки. У нас очень часто внимание уделяется только материалам,обеспечивающим немедленную реакцию адресата, хотя практика показывает, чтоиспользование факторов долгосрочного воздействия значительно увеличиваетколичество откликнувшихся получателей.

При формировании рекламно-информационного пакета необходимо учитывать обафактора ответа, каждый из которых по-своему играет значительную роль впобуждении потенциального потребителя к активным действиям.

По статистике, средний процент откликов на адресную почтовую рассылку составляет3%. В основном это люди, которые реагируют на факторы немедленного ответа -рекламное письмо и возвратные формы. Опыт показывает, что еще около 15-30%получателей, прочитавших рекламное послание, могут воспользоваться вашимпредложением или обратиться за дополнительной информацией через какое-то время.Чтобы они не забыли об этом предложении, в рассылку включается фактордолгосрочного воздействия.

Рассмотрим более подробно значение обоих факторов ответа и их принципиальныеотличия.

ФАКТОР НЕМЕДЛЕННОГО ОТВЕТА

Факторнемедленного ответа служит для побуждения потенциального потребителя обратитьсяза дополнительной информацией сразу после прочтения письма или почти сразу. Чемменьше времени на анализ и поиск альтернатив дается получателю, тем большевероятность, что он согласится с предложенными в рекламном письме аргументами ипримет решение о сотрудничестве.

К факторам немедленного ответа относятся:

§ рекламное письмо, основной функцией которого является описание преимуществ ивыгод предложения, а также побуждение адресата, у которого уже назрелапотребность в данной категории, к активным действиям;

§ возвратные формы, дополнительно стимулирующие потенциального потребителя кнемедленному обращению: факс-форма, почтовая карточка, купон, возвратнаяанкета.

Основным побуждающим мотивом для отклика в данном случае является возможностьрешить актуальную проблему, получить льготы, бонусы и скидки или дополнительнуюинформацию.

ФАКТОР ДОЛГОСРОЧНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Если ваштовар необходим всем, уникален, если вы уверены, что, стоит толькопроинформировать потенциальных покупателей, они сразу же решат оформить заказ,то вполне хватит одного рекламного письма. Если вы предполагаете, что многиеоформят заказ сразу, а другие захотят получить дополнительную информацию –приложите анкету.

Но зачастую количество людей, имеющих острую необходимость в предлагаемомтоваре, не так уж велико. Когда рассылка ориентирована на людей, у которыхпотребность в товаре возникает периодически или им нужно время на размышление,необходимо учитывать одну деталь: за то время, пока получатель будет приниматьрешение, полученные предложения могут быть потеряны или забыты, а сам адресатможет отвлечься на другие важные для него дела.

Чтобы охватить аудиторию, не готовую сразу откликнуться на ваше предложение,применяют факторы долгосрочного воздействия, способные напоминать о немадресату длительный период времени – визитные карточки, буклеты, каталоги,календари и фирменную сувенирную продукцию. Каждое из этих средств действуетпо-своему и служит для достижения конкретных целей.

Буклеты и каталоги позволяют подробно ознакомить потенциального клиента со всемспектром предлагаемой продукции, фирменная сувенирная продукция и календариявляются приятным и ненавязчивым напоминанием о компании, и, в сочетании схорошей полиграфией, способствуют укреплению имиджа фирмы. Но во всех лислучаях нужно использовать столь дорогостоящие рекламные материалы?

Замечательно, если ваш яркий, красочный каталог украсит стеллаж потенциальногоклиента, а удобный, оригинальный календарь будет всегда радовать глаз вашимлоготипом и реквизитами. Но зачастую, особенно при массовых или пробныхрассылках, использование дорогой рекламной продукции может оказатьсянерентабельным. Поэтому случается, что компании, проводя рассылку, вообщепредпочитают отказываться от факторов долгосрочного воздействия, забывая, чтоесть возможность решить эту проблему!

Визитные карточки – единственный фактор долгосрочного воздействия, которыйпозволяет не только обойтись достаточно незначительными средствами, сформировавпри этом полноценный рекламно-информационный пакет, но и создать имидж солиднойпреуспевающей фирмы, внимательно относящейся к возможным деловым партнерам.

При достаточно низкой себестоимости визитная карточка является не толькополноценным фактором долгосрочного действия, но и наиболее привычным носителемконтактной информации. Визитные карточки выбрасываются очень редко - будучикомпактными и содержащими полезные сведения, они по большей части автоматическивкладываются в визитницу.

Вложение визитной карточки в рассылку позволяет изначально оказать важнуюуслугу потенциальному клиенту - ему не придется тратить свое время на поискваших координат в письме или на конверте, переписывать их в ежедневник или набумажку, чтобы потом вложить в визитницу. Внимательное отношение к партнерамбольше всего ценится в бизнесе, к тому же, чем меньше времени уходит у человекана поиск вашей контактной информации, тем меньше шансов, что он воспользуетсяуслугами другой компании.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВИЗИТКИ

Какие визитки стоит вкладывать в рекламно-информационный пакет?

Рекомендации по оформлению и адаптации визиток для адресной почтовой рассылкимогут помочь эффективно использовать возможности этого пусть маленького, новерного рекламного агента.

Индивидуальные визитки воспринимаются потенциальными клиентами болееблагосклонно за счет личного фактора - менеджер становится "знакомым"человеком, дела ведутся персонально с ним. Выбирать эту форму визитных карточекможно только тогда, когда есть определенный человек, с которым можно связатьсяпо указанным телефонам и получить всю интересующую информацию. У адресата можетостаться негативное впечатление, если дозвониться трудно или контактное лицопостоянно отсутствует в офисе. Скорее всего, потенциальный клиент, позвонивнесколько раз, не станет тратить свое время на поиски и обратится в другуюфирму.

Визитка-сувенир на паркетной плашке
Тонкий штрих тиснения подчеркивает качество рекламируемой продукции

В случаях, когда нельзя указать определенного менеджера, лучше использовать врассылке корпоративные визитки без указания конкретных персоналий.

На визитке необходимо не только указывать название фирмы и размещать логотип.Такая информация, как вид деятельности и перечень услуг, в директ-мейл можетстать эффективным дополнением. Обязательно нужно указывать все возможныекоординаты: телефон, факс, адрес, e-mail, internet, чтобы людям было проще васнайти.

Качество полиграфии визиток – тема для отдельного разговора. Естественно,дорогостоящая визитка на хорошей бумаге будет выгодно подчеркивать солидныйимидж процветающей компании. Если же бюджет организации не позволяетиспользовать полноцветную печать и дорогую бумагу, следует учесть, что наличиевизитки всегда лучше, чем ее отсутствие, поэтому даже черно-белая визиткавполне может быть включена в рассылку.

Использование приведенных рекомендаций на практике позволит оптимальносоставить рекламно-информационный пакет для адресной почтовой рассылки ииспользовать эффект долгосрочного воздействия даже при достаточно ограниченномбюджете директ-маркетинговой кампании. Включая в рассылку визитные карточки, выможете увеличить количество откликнувшихся получателей.

Тамара Джапаридзе