Медиа по-прежнему рассматриваются рекламодателями как основные каналы коммуникации с потребителями. Но они же и самые дорогие. Именно поэтому возникает вопрос - насколько эффективна рекламная кампания, использующая большие объемы медийной (главным образом, телевизионной) рекламы? Есть и еще одна важна проблема: изменение роли медианосителей в условиях насыщения конкурентной среды и расширения арсенала маркетинга. Обо всем этом мы поговорили с Вадимом Куликовым, генеральным директором рекламной группы "Витрина А" и вице-президентом Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА)


    - Рекламный рынок продолжает расти на 25-30% в год. Особенно впечатляет рост сегмента BTL. Это и понятно - бизнес все более сегментируется и ищет новые каналы коммуникаций с потребителями. А как в этой ситуации меняется роль традиционной медийной рекламы?
    - Разделение на ATL и BTL - это способ разделения рынка по принципу формирования рекламных бюджетов. Я несколько иначе различаю рекламные коммуникации. Не на ATL и BTL, а на бренд и промоинформацию. То есть отличие не в каналах передачи рекламного сообщения как таковых, а в целях сообщения. Да, мы знаем, что брендинг в основном использует медиа, а промо - инструменты BTL, но далеко не всегда. Скажем, последняя реклама Coca-Cola ("Влюбляйся, все будет Coca-Cola") использует медиа, но по своей задаче это - промокоммуникация, или: сообщение о конкретной преференции конкретного потребителя в данный период времени. Брендинг же - информация, направленная на создание у потребителя некоего набора ожиданий от употребления продукта/услуги. Мне кажется, такой подход к определению типов коммуникации более корректен и именно его сейчас начинают придерживаться маркетологи во всем мире.
    - Хорошо, не будем отделять промо от медиа. Тогда что происходит отдельно с каждым из типов коммуникаций? И какую роль для них играет медиа?
    - Объемы медийной рекламы очень сильно растут, и сами медиа развиваются - запускаются новые телеканалы, радиостанции, журналы, меняется формат отдельных СМИ, с учетом новых потребностей аудитории и т.д. Основная тенденция здесь такая: удельный вес промокоммуникаций в медиа быстро растет. Это сопровождается и перераспределением маркетинговых бюджетов в область промо. С 2009 по 2011 годы этот процесс будет развиваться еще стремительнее.
    - С чем это связано?
    - С тем, что "пятилетка" развития логистики подходит к концу и компании, которые еще вчера боролись за доставку своей продукции конечному потребителю, сегодня уже попали в розницу. Теперь они смещают акцент на стимулирование принятия решения о покупке. И медийная реклама все чаще покупается для решения тактических задач маркетинга. Медиа встроены в цепочку промокоммуникации, чья цель - стимулировать покупку в местах продаж. Компаниям нужно применять много разных коммуникаций, чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке.
    - Поговорим о медианосителях. Насколько сегодня их качество соответствует задачам рекламодателя?
    - Мы в России не можем удовлетворить рекламодателя в полном объеме и в ближайшее время ситуация кардинально не изменится. Что мы имеем? Пять федеральных телеканалов, имеющих широкую аудиторию и небольшое количество узкосегментированных каналов (лидером здесь является MTV). Отсюда проблемы рекламодателей. Первая проблема - рекламодатели нецелевым образом доносят информацию до конечного потребителя. Условно говоря, дезодорант для девочек неэффективно рекламировать на "Первом канале". Тратятся большие деньги, а доля ЦА в зрительской аудитории - всего 10%. Вторая проблема вытекает из первой: нецелевой рекламы настолько много, что она создает хаос в голове потребителя и вызывает у него нервозность. Если мне постоянно предлагать продукт, которым я никогда в жизни не буду пользоваться (он не для моего пола, социального статуса и т.д.), если я каждые пять минут вижу это сообщение, оно очень раздражает. Ненужная реклама по "ящику" - это такой суперспам. Вот отчего нелюбовь зрителей к рекламе в России так высока. Она даже выше, чем в некоторых европейских странах, хотя количество рекламы у нас меньше! Мы получаем в пять-шесть раз меньше информации, чем житель Восточной Европы, в десять раз меньше, чем житель Скандинавии, в двадцать раз меньше, чем житель США.
    - Все же, если бы реклама на "Первом" была неэффективной, ее бы не размещали.
    - Ну, разумеется, она эффективна с точки зрения достижения цели - растет узнаваемость торговой марки, повышается лояльность. Но эта эффективность непрозрачна, ее нельзя измерить. И, следовательно, перерасход денег на телерекламу - обычное дело. С учетом того, что медиа в России дешевле в полтора раза, чем в Восточной Европе, пока рекламодатели еще могут "палить из пушки по воробьям". Но при дальнейшем повышении цены на рекламу, будет все больше и больше вопросов к медиа с точки зрения целевой аудитории. Хотя, конечно, телевидение реагирует на эти вызовы: появился канал "Домашний", запускаются новые телепроекты с четкой целевой группой. Главное, чтобы рекламодатели их замечали.
    - Приведите пример вопиющей расточительности рекламных средств и, наоборот, грамотного их использования.
    - Как ни парадоксально, это одни и те же компании. Например, операторы сотовой связи. Если говорить про эффективность размещения рекламы всеми тремя крупнейшими операторами, то она крайне низка. Каждый из них покупает намного больше рекламного времени, чем необходимо для достижения результата. И делается это только потому, что "сосед" покупает столько же. Даже затраты "Мегафона", чья абонентская база меньше, чем у МТС и "Вымпелкома", соизмеримы с затратами двух лидеров. Перефинансирование колоссальное, общий массив рекламы зашкаливает. С другой стороны, ролики всех игроков "большой тройки" очень хорошо сделаны, а МТС и "Билайн" к тому же эффективно используют спонсорство разных шоу - КВН, Comedy Club, спортивных трансляций… И все же объем трат явно завышен.
    - Реальна ли такая ситуация: три оператора договорились умерить "гонку вооружений", то есть согласованно урезали свои расходы на телерекламу?
    - Наверное, такое решение было бы правильным. Не знаю только, как оно будет квалифицироваться с юридической точки зрения. Пойдут ли на это компании?.. Экономических мотивов не так много. Да, сэкономить 50 миллионов долларов неплохая идея, но в сравнении с общим количеством затрат, которые несут компании на обеспечение качественной связи и продвижение себя на рынок, 50 миллионов - сумма незначительная. С их точки зрения. Потом, кто должен принимать решение о сокращении медиарасходов? Акционеры? Менеджмент? Сложная ситуация. Скорее всего, акционеры согласятся урезать расходы, но потом не будет ли проблем с этим бюджетом, если потребуются дополнительные деньги? Особенно при тех противоречиях, которые есть у акционеров в "Вымпелкоме" и "Мегафоне"?.. В общем, идея интересная, но как ее воплотить в жизнь - вопрос. Реальнее другое: рекламные бюджеты операторы будут перераспределять в пользу спонсорства, других видов коммуникаций.
    - От телевидения перейдем к наружной рекламе. Какие существенные для рекламодателей изменения происходят в этом сегменте?
    - Рынок наружной рекламы развивается очень динамично, но и проблемы у него колоссальные. Очередная поправка в закон о рекламе запрещает одной компании владеть более чем 35% рекламных мест на территории муниципалитета. На мой взгляд, это ограничение приведет к очередному витку коррупции, поскольку отмониторить информацию о доле рынка невозможно. Я убежден, что рынок "наружки" должен развиваться самостоятельно, вмешательство государства здесь не сильно помогает…
    С точки зрения качества носителей, я думаю, мы будем потихоньку уходить от неэффективных щитов шесть на три метра, которыми утыканы улицы сорока крупнейших городов. Этот вид наружной рекламы уже не работает. Если провести в Москве акцию на 50-100 щитов и она не особенно креативна, ее могут просто не заметить. Нужно иметь 500 конструкций для гарантии какого-то результата. С другой стороны, появилось много новых динамических конструкций, например, тривижн, со сменным изображением. А вообще успешность наружной рекламы больше зависит от качества креатива, нежели от количества носителей. Посмотрите кампанию "Дневного дозора" - сделано шикарно. Хотя конструкций было не очень много, равнодушных людей к такого вида креативу, по-моему, не осталось. Вот к чему надо стремиться рекламодателям.
    - Как вы оцениваете общий уровень креативных решений, предлагаемых рекламными агентствами? Насколько они отвечают ожиданиям потребителей, или, говоря точнее, требованиям эффективности?
    - К сожалению, в области креатива в России есть своя специфика. У нас креатив воспринимают как высокое искусство, а не как ремесло. Ремесло вообще в России обидное слово. Люди привыкли что-то творить один или два раза в жизни и считают, что этого вполне достаточно, чтобы остаться в истории. Отчасти поэтому много русских изобретателей, великих людей (смеется)… Но в рекламной индустрии самое ценное - иметь четкое понимание того, каким образом донести ту или иную информацию до потребителя. А с этим большие проблемы - и у заказчика, и у исполнителя. Заказчик плохо брифует, креаторы плохо умеют работать по брифу. Да, креативная идея обычно гениальна, но она не про то. Эффективность креативного посыла обычно крайне низка. Отечественные творцы запускают в рекламу чистящих средств каких-то страшных чудовищ, проживающих в унитазах. Гениально, но дети боятся, не могут спать по ночам… У взрослых портится аппетит… На мой взгляд, производитель продукта получает больше отрицательного эффекта от такого рода коммуникации. Есть рекламные кампании, которые вообще переступают закон. Помните, была реклама лекарства от алкоголизма? В ролике одна женщина советовала другой подсыпать мужу это средство. Таких ужасных принципов морали нет нигде в мире! Всем давно известно - эпатировать в кратковременной перспективе может быть эффективно, но если твой продукт этому никак не соответствует, то ты нарвешься на большие проблемы.
    - В последние два года самая обсуждаемая тема в рекламном мире - ребрендинг. На ваш взгляд, какие компании, обновившие бренд, сделали это успешно?
    - Больше всего успешных проектов в банковском секторе. Я бы сюда причислил и зарубежные банки, которые запустили (или адаптировали) бренды в России. В их числе - CITI Bank, BSGV "Банк Сосьете Женераль Восток" (несмотря на сложную аббревиатуру), "ДжиИ Мани Банк".Что касается российских компаний… У них проблема не в ребрендинге как таковом. Очень часто наши компании вообще брендов не имеют. Ребрендинг можно проводить, если у тебя есть бренд. А если у тебя просто графическое начертание, то надо для начала бренд-код создавать. Из серьезных удачных проектов выделю "ВТБ 24" и "УРСА-банк". Больше всего мне нравится второй бренд - результат слияния "Сибакадембанка" и "Уралвнешторгбанка". УРСА - пример удачного нейминга. Это уже не аббревиатура, а неологизм, слово с мощным образным потенциалом. Для меня оно ассоциируется с Сибирью, размахом, солидностью… Важно ведь еще было при слиянии сохранить преемственность, которая бы отразилась в новом имени. Банку удалось найти такое решение. Я очень часто также привожу в пример американский банк Wachovia (Ваковия) Bank. Он один из первых по узнаваемости в США, а растет вообще быстрее всех, во многом благодаря своему необычному имени.
    - Многие компании, даже очень успешные, иногда резко меняют рекламную концепцию, с целью привлечь новую целевую аудиторию или еще по каким-то причинам. Чем рискует рекламодатель, пробуя абсолютно новые образы и эмоции?
    - При точной проработке креативного посыла и правильного размещения в медиа, у новой концепции есть несомненный плюс - достигается цель, "вербуются" новые покупатели. Но есть и минус: та консервативная часть аудитории, которая не будет приветствовать новый имидж, может полностью или частично отказаться от марки и пробовать себя в более консервативной зоне. Такой риск есть всегда, и его надо иметь в виду. Главное, избежать сильного перепозиционирования. Образно говоря, если вы раньше делали продукт для "нормальных" людей, то не надо запускать рекламу для "паранормальных". Причем это может получиться не специально, из-за дурацкого креатива. Скажем, юмор, который закладывается в ролик, не воспринимается аудиторией. Вот тут надо быть очень осторожным.
    - Как вы думаете, почему компании делают одни и те же ошибки - неправильно определяют свою ЦА, неправильно размещают рекламу, или рекламируют себя посредством отталкивающих образов? Почему они не учатся на ошибках других?
    - Если говорить о российских компаниях, то среди них много таких, где процедура принятия маркетинговых решений не является прозрачной. Там очень часто реклама делается ради рекламы, а не ради результата. Надо потратить бюджет, он и тратится - делаются сообщения, которые не ведут к результату. Болезнь зарубежных компаний - непонимание целевой аудитории. Они используют услуги консультантов, не живущих в России, не понимающих российского менталитета. У зарубежных креаторов почему-то сложилось понимание России как некой варварской страны, где можно все. Отсюда рок-группы среди ночи на крыше дома, бабушки, кого-то там убивающие зонтиками… Эти ошибки допускают крупнейшие транснациональные компании! Понятно, что они наиболее адекватно реагируют на замечания и быстро исправляют ошибки, но почему они не делают этого на предразмещениях, не анализируют коммуникации на соблюдение закона, на принципы морали и т.д. - мне сложно понять.