Фрагмент книги "Вижу-хочу! Мерчандайзинг в мире моды"

Человека характеризуют еговещи.
Ж. Бодрийяр 1

Чтобы стать объектомпотребления,
вещь должна сделаться знаком.
Ж. Бодрийяр 2 

1.1.Определение, цели, задачи и основные понятия мерчандайзинга

Вбольшинстве работ, посвященных мерчандайзингу, об этой в чем-то уникальнойспециальности принято писать просто как о технологии в системе BTL-рекламы 3,затрагивающей целиком всю розницу (от ларьков до гипермаркетов типа «Мега» или«Ашан»), причем с превалированием экономических подходов к мерчандайзингу. Виндустрии моды такой подход можно считать устаревшим. Комплекс продаж здесь всебольше отдаляется от комплекса всех остальных розничных продаж. И на это естьряд объективных причин.

Во-первых,в сфере торговли насчитывается порядка 30 форматов магазинов (гипермаркет,супермаркет, Cash & Carry, Taste & Carry, department store и др.). Вмире моды основным форматом магазина был и остается бутик (хотя, конечно, исами бутики бывают различных форматов: уличные и в торговых центрах, сетевые,бутики, торгующие изделиями одной торговой марки или нескольких, корнеры 4и т.д.).

Во-вторых,известно, что атмосферу бутика в целом определяют: атмосфера каждой вещи,которая в нем продается, сервис, уникальное торговое оборудование, дизайнинтерьеров, эксклюзивные идеи в мерчандайзинге и т.д. — в общем, комплекс,присущий лишь бутикам.

В-третьих,в формате бутика ограничено количество представленных моделей на единицуплощади, тогда как в магазинах других форматов, наоборот, выставляетсямаксимально полное количество товаров всех ассортиментных рядов, вплоть доящиков с нерасфасованным товаром на полу (вспомним гипермаркеты системы Metroили супермаркеты сетей «Седьмой континент», «Копейка», «Пятерочка»).

Ужетолько эти три причины позволяют говорить о четко определившейся тенденцииделения мерчандайзинга на мерчандайзинг индустрии моды и мерчандайзинг всейостальной розницы.

Существуетеще один общий системный момент, требующий разделения мерчандайзинга моды(особенно в контексте практических навыков) и мерчандайзинга как рекламнойтехнологии в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Дело втом, что термин «мерчандайзинг» можно перевести на советский манер как «товароведение».Но товароведение — это специальность сугубо экономическая и управленческая, вкоторой главное не искусство выкладывания, развешивания, организациипространства, витрин и т.д., а умение оценить товар, его качество иорганизовать розничные продажи. Согласно Советскому энциклопедическому словарю(1985 г.) товароведение «изучает потребительские стоимости товаров, ихклассификацию, стандартизацию, закономерности формирования ассортимента товарови его структуру, факторы, обусловливающие качество товаров, способы егоконтроля и оценки, условия сохранения товаров при их транспортировке ихранении». Ни об одном из пунктов этого определения, даже об экономическихзакономерностях формирования ассортимента товара, в данной книге не будетсказано ни слова. Это обусловлено рядом причин. К ним относятся следующие:

1.     социальная. Чтохорошо для общества тотального дефицита, то неприемлемо для обществапотребления;

2.     коммуникативная.Мерчандайзинг в мире моды — это не столько систематизация и структуризацияторгового процесса, транспортировка и хранение товаров(логистика), сколькоискусство коммуникации между товаром (или его брендом) и покупателем;

3.     управленческая.Современный товаровед(мерчандайзер) в гипер- и супермаркете — это в основномменеджер (управленец). Мерчандайзер в бутике — коммуникатор, художник-дизайнери психолог в одном лице, организатор торгового пространства;

4.     аудиторная. Если впродовольственно-хозяйственных гипер- и супермаркетах нет времени на искусствовыкладки, только успевай выставлять товар, то в бутиках и сетевых магазинахfashion-индустрии — как уличных, так и расположенных в торговых центрах — естьнеобходимость выкладки товаров для отдельных посетителей с учетом их возможныхиндивидуальных особенностей. Это можно проиллюстрировать даже на сегментетабачных изделий и шоколада. Любой табачный бутик или, например, шоколадныйбутик «Коркунов» принципиально отличается по выкладке товаров от табачного илишоколадного отделов гипер- и супермаркетов или небольших продуктовыхмагазинчиков (число последних в Москве, к сожалению, с каждым днемсокращается). Другими словами, как только какой-нибудь отдел гипер- исупермаркета выделяется в небольшой самостоятельный магазин, он начинает житьне столько по общим законам мерчандайзинга, сколько по специфическим законаммерчандайзинга fashion-индустрии, как, например, ювелирный отдел сети«Перекресток»;

5.     сегментно_аудиторная. Еслипродовольственно-хозяйственные гипер- и супермаркеты не имеют своей целевойаудитории (за продуктами и хозтоварами в один и тот же магазин ходят людиразличных социальных слоев общества с различными доходами и различныхвозрастных категорий), то покупателей бутиков и сетевых магазиновfashion-индустрии почти всегда можно сегментировать по возрасту, доходам, а впоследние годы еще и по мотивационно-поведенческим моделям;

6.     ассортиментная. Еслиприбыль гипер- и супермаркетов определяет ассортимент товара(чем больше, темлучше), количество выставляемых товарных брендов исчисляется сотнями, а порой итысячами, то ассортимент товара в магазинах и бутиках fashion-индустрииограничен (например, только трикотаж, только изделия из кожи,только белье)5;

7.     брендовая.Магазины fashion-индустрии делятся на моно- и мультибрендовые, при этомколичество брендов в мультибрендовых магазинах, особенно среднего и вышесреднего ценового порога, редко превышает 15—20.

Теперьприведем принятые в рекламной литературе определения мерчандайзинга, выявим егоцели и задачи.

Мерчандайзинг (от англ. merchandise —товары, торговать) — это комплексная система воздействия на покупателя в местахрозничных продаж. Мерчандайзинг (в Москве уже это неудобное для произношенияслово перевели в сленговое — «мерч») базируется на использовании различныхрекламных носителей (POS-материалов), психологии восприятия (когнитивной психологии),основах композиции и визуальной поэтике, средовом дизайне, психосемантикецвета, колористике и семиологии (семиотике) как науке о визуальных знаках иобразах.

Определениймерчандайзинга множество. Приведем лишь два из них.

      «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействияна покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала»6.

      «Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных надостижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельцаторговой точки, при эффективном использовании торгового пространства»7.

Резоннодобавить «и торгового персонала», что противоречит первому определению,поскольку многие мерчандайзеры считают модные магазины «живыми организмами», адать однозначное определение жизнедеятельности живого организма невозможно.

Фактическивсе мерчандайзинговые мероприятия в fashion-индустрии задействуют:

      неодушевленные составляющие бренда (экстерьер и интерьермагазина, витрины,пространство торгового зала, торговое оборудование, манекены,POS-материалы, кассы, музыкальный фон и др.);

      одушевленные составляющие бренда (торговый персонал ипосетителей магазина).

Получается,что мерчандайзинг — это комплексная система воздействия на покупателя в местахрозничных продаж БРЕНДА! Следовательно, мерчандайзинг есть одно изосновных средств продвижения бренда через розничные продажи.

Цель мерчандайзинга ничем не отличается от 3М-системымаркетинговых коммуникаций: продать максимум товара мсимальномуколичеству людей по максимально высоким ценам.

ФилиппКотлер характеризует комплексные маркетинговые коммуникации как 6P:

1.     product— продукт (в мире моды продуктом является бренд. — П. П.);

2.     price —цена;

3.     place —место;

4.     promotion— продвижение (комплекс рекламных мероприятий. — П. П.);

5.     publicopinion — общественное мнение (для нас это еще и мотивационно-поведенческиеустановки потребителей модной продукции. — П. П.);

6.     politics— политика (и снова специфика моды, где политика — это еще и философия бренда илегенды его коллекций, порождающие мерчандайзинг-бук 8 магазина. — П. П.).

Длядостижения заявленной цели мерчандайзинг моды призван решать большой рядтактических задач, т.е. давать ответы на конкретные вопросы, в частности:

      как стимулировать покупателя именно к той покупке, в которойнаиболее всего заинтересован магазин;

      разработать философию магазина и, как следствие, философию(фирменную концепцию) продаж;

      использовать законы психологии восприятия и цветоведения вмерчандайзинг-бук, интерьере магазина, конструкциях торгового оборудования ит.п.;

      определять целевую аудиторию магазина, работать с выявленнымимотивационно-поведенческими моделями целевой аудитории и отражать их в выкладкетовара;

      аргументированно формировать информационное обеспечениепокупателя;

      представлять потребителю новинки и торговую стратегию магазина;

      формировать легенды коллекций и отражать их в выкладкеколлекций;

      применять на практике законы организации пространства (среды)или основы средового дизайна;

      манипулировать особенностями освещения;

      сформировать свой «клуб по интересам» среди покупателей,«привязать» их к магазину.

1.2.Война брендов

Ведяразговор о практическом аспекте системы мерчандайзинга в индустрии моды и овитринистике в этой системе, профессиональный мерчандайзер всегда долженпомнить об одном крайне важном явлении современной цивилизации. Это явлениеможно назвать просто — глобальная ВОЙНА БРЕНДОВ! Брендов, стремящихся кмировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известноститолько в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальныхбрендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий,следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремитсясначала стать локальным брендом, т.е. утвердить тот или иной имидж в головах (алучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей. Ставбрендом в рамках города (например, Москвы) или социума (например, в кругахлюбителей боди-арта(body_art)), товарный знак, что особенно характерно дляретейла вообще, а тем более для индустрии моды, стремится вынести своюузнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новойстратегической целью — стать известным всей стране, т.е. стать национальнымбрендом. Достигнув данной цели, бренд на очередном стратегическом этапе своегоразвития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже вмеждународную затяжную войну с другими брендами других «национальностей»,преследующих ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, чтовойна брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны;она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарныйзнак. Это опять особенно характерно для международной индустрии моды, гдезаконодателями сегодня являются Италия, Франция (еще вчера — Франция, Италия…),Великобритания и Япония, но отнюдь не Россия!

Всвязи с войной брендов приведем один пример. Возьмем зажигалки, которыесегодня, так же как часы, ювелирные украшения (включая дешевую и дорогуюбижутерию), ручки и подобные товары, принято относить к fashion-индустрии, аточнее, к одной из ее отраслей — к подаркам. На обратной стороне обычногобаллончика с газом для заправки зажигалок, который можно купить в обычномтабачном ларьке, в алфавитном порядке приведен список брендов зажигалок, которыеон «обслуживает», т.е. заправляет (речь не идет о дифференциации брендовзажигалок по престижу и стоимости, об этом ниже). Курящим читателям известно,что к баллончику помимо универсальной вставленной в баллончик насадкиприлагаются четыре-шесть насадок разных цветов, каждая из которых отражаетпринадлежность к тому или иному бренду. Вот список брендов зажигалок (посистеме VALVE IDENTIFICATION CHART) с обычного газового баллончика Newport.

Списокне маленький. В него, естественно, не включены глобальный бренд одноразовыхзажигалок Bic, национальный бренд Cricket и т.п. (не говоря уже о локальныхбрендах многоразовых, но неизвестных зажигалок), бренды бензиновых зажигалоктипа знаменитого американского Zippo и т.д. А ведь все эти бренды — противникив войне брендов сегмента «зажигалки». Реальные масштабы войны брендов труднопредставить, как и определить истинное количество участников — воюющих сторондаже по отраслям индустрии моды. При этом немалая часть из приведенного списка— бренды крупнейших международных концернов и холдингов, где зажигалки — всеголишь один из небольших второстепенных сегментов производства (в силудиверсификации производства крупнейших компаний).

Чемже руководствоваться при продвижении любого из этих брендов, другими словами,какими установками руководствоваться для ориентации в этой войне, не говоря ужео достижении хотя бы частичного перевеса одного бренда? Ответ на этот вопроскрайне важен не только для маркетолога и рекламиста, но и для мерчандайзера вего борьбе за продвижение представляемого магазином бренда, а в конечном счетеза увеличение доходов от продаж, от грамотного и креативного мерчандайзинга (до30%). Но однозначного ответа не существует, поскольку и комплексные рекламныекампании в системе ИМК, и выделившиеся в отдельные наукоемкие рекламныетехнологии нейминг (от англ. name — имя, название) и брендинг, инаконец, труд креатора и дизайнера пока направлены только на оптимизациюпродвижения конкретного бренда (без общего системного подхода, который вряд ливозможен 9). Зато существует множество мнений относительнопродвижения брендов и их отношений как друг с другом, так и с потребителембрендированной продукции. Приведем несколько высказываний известных российскихспециалистов в области рекламы и информационных технологий.

НатальяСёмина, вице-президент по корпоративным коммуникациям Publisic Group Media:«Коммуникация бренда строится на продуктовых качествах и преимуществах, хотя поформе она может апеллировать к эмоциям. Но за внешней оболочкой всегда стоитопределенное качество продукта. Второй, и тоже очень важный момент адекватностькоммуникации продукту и аудитории. Бренд — это средство связи, олицетворениепродуктовой идеи, навигатор для потребителя»10.

ДмитрийЯкушкин, исполнительный директор Российско-Американского совета деловогосотрудничества: «На первое место среди качеств, выдвигающих бренд в числолидеров, я бы поставил надежность... В нашем не очень стабильном мире мы нехотим лишний раз сталкиваться с сюрпризами там, где все должно быть выполнено всоответствии с положенными нормами. Выигрывает тот, кто гарантирует четкоевыполнение самых простых операций»11.

АлександрАлексеев, генеральный директор рекламного агентства McCann Erickson:«Представим себе, что бренд — это человек. Конечно, в первую очередь хочетсяобщаться с яркой личностью. С человеком, рядом с которым чувствуешь себяуверенно. С человеком, который всегда предложит что-то нестандартное, о чем тысам не подумал. С человеком, который тебе просто нравится. А почему нравится?Трудно объяснить, ведь ты с ним вместе уже, кажется, целую вечность. Бренд вдействительности сродни человеку. Он был когда-то продуктом или услугой. До техпор, пока в него не вдохнули душу творцы этого самого бренда. И, созданный слюбовью и тщательно взлелеянный, бренд стал притягивать к себе людей всейяркостью и незаурядностью своего характера» 12.

ЕленаКонева, генеральный директор группы компаний «КОМКОН»: «В России еще естьпотенциал роста влияния брендов. Но есть и другие тенденции: растет сегмент“инноваторов”, которые хотят свежих имен, а не массового влияния “особых”,“эксклюзивных” брендов. В первую очередь это относится к молодежи. Именнопоэтому так не просто складываются отношения “классических” супербрендов с этойкатегорией. Появилась еще одна знаковая группа — потребители, отвергающиебренды вообще. Супербренды для них угроза их нонконформизму»13.

ЭллаСтюарт, председатель Совета директоров группы компаний BBDO Russia: «Что такоебренды? Это символы, образы, обещания. Они проникают в нашу жизнь и становятся еечастью. Потому что мы все потребители. И бренды становятся нашим ориентиром вогромном мире товаров и услуг. Часто при покупке мы руководствуемся эмоциями.Покупая определенный бренд, мы покупаем статус, или причастность к чему-то, илиудобство»14.

Иуже в контексте мерчандайзинга можно привести еще два компетентных мнения обрендах в ретейле.

ДмитрийЯнин, председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП): «Какпроизошло, что потребители, обладающие житейским опытом, являясь абсолютно самостоятельнымии свободными в своем выборе, из года в год тратят все больше денег, покупаятовары, имеющие “громкие” бренды, попадая в зависимость от того, что имсознательно продвигают? Причина в том, что разнообразие потребительского рынкане оставляет человеку шансов разобраться во всех тонкостях того или иноготовара или услуги. Следуя рациональному поведению, он начинает передоверятьвыбор кому-то другому. В данном случае бренду. Как мне кажется, главная причиналюбви к брендам — их сервисная основа. Для компании, продвигающей на рынке свойтовар, потребитель является королем, а к самодержцам нужен особый подход. Ихнастроения, желания, потребности священны» 15.

ЮрийРовенский, генеральный директор «РБК Информационные системы»: «Думаю, все делов том, что покупатели не хотят оставаться просто покупателями. Им скучно бытьпросто потребителями. Им хочется стать кем-то еще. И превратить банальный походв магазин в маленькое, или не очень маленькое, приключение. Они хотят выйти изторгового зала совершенно другими людьми. Им нужны не только новые продукты иновые вещи, но и новые эмоции. Они хотят, покупая, приобщиться к какому-тодругому миру. Ряд производителей прекрасно понимают тайные желания своихпотенциальных клиентов. Они понимают, что придумать имя, логотип и упаковку —этого мало. Людям нужно предложить определенную философию… Сегодня конкуренциякасается не столько качества товаров, сколько обещаний и образов» 16.

Каквидим, приведенные мнения порой диаметрально противоположны. Например, если Н.Сёмина в войне брендов предпочитает ставить на тактику отражения качествапродукта, то Ю. Ровенский, наоборот, считает, что бренд, особенно в ретейле,победит не на качестве товара, а на своей философии, своих обещаниях (пустьдаже эфемерных, несбыточных или завышенных) и образах, которые он несет ираскрывает потребителю. Но в fashion-индустрии существует ряд своихспецифических константных измерителей «удельного веса» бренда (социальногостатуса в обществе), своего рода компасов, которые позволяют профессионалу неблуждать в море модных брендов, а, взявшись продвигать тот или иной бренд,вести его по более или менее заданному курсу.

Кним относятся:

1.     код«стэндинг»;

2.     международныйклассификатор моды по ее категориям;

3.     социологическиеи экономические модели моды в ее историческом развитии.

1.3.Кодирование моды. Код «стэндинг»

Любойклассификатор предполагает структурирование вещей, информации (в нашем случаемодных брендов) или их кодификацию, т.е. выявление определенного кода. Поэтомусначала постараемся выявить код моды как основу ее классификатора, а возможно,и как код общественно-социальных отношений вещей/брендов с их потребителем. Этоодна из важнейших проблем нашей цивилизации, ставшая основной причиной войныбрендов 17.

Известныйитальянский семиолог, философ, автор ряда бестселлеров, среди которых роман«Имя розы», Умберто Эко в своем классическом научном труде «Отсутствующаяструктура. Введение в семиологию» дает следующее определение: «Код — этомодель, являющаяся результатом ряда условных упрощений, производимых ради того,чтобы обеспечить возможность передачи тех или иных сообщений…

Кодустанавливается тогда, когда участник коммуникации (в нашем случаемерчандайзер. — П. П.) имеет в распоряжении набор известныхсимволов (в нашем случае модных брендов. — П. П.), из которых оносуществляет выбор, комбинируя их согласно известным правилам (в нашем случаеправилам мерчандайзинга. — П. П.)…

Код— это структура, представленная в виде модели, выступающая как основополагающееправило при формировании ряда конкретных сообщений, которые именно благодаряэтому и обретают способность быть сообщаемыми. Все коды могут быть сопоставленымежду собой на базе общего кода, более простого и всеобъемлющего (выд.П. П.)» 18.

Итак,код есть некая абстрактная структура. А структура — это «также модель,выстроенная с помощью упрощающих операций, которые позволяют рассматриватьявление с одной-единственной точки зрения (выд. П. П.)» 19.

Чтоже это за «единственная точка зрения», которая может помочь мерчандайзеру (илилюбому другому специалисту в области моды, например критику) классифицироватькак саму моду, так и ее бренды (глобальные, национальные и локальные)?

ПоЖ. Бодрийяру, это код «стэндинг» (от англ. standing — положение,репутация, вес в обществе), или система «вещи/реклама», которая «неструктурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она неструктурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированныйнабор элементов. В формализованном виде она предстает как универсальная системамаркировки социального статуса людей — как код “стэндинг”» 20.

ДалееБодрийяр переводит код «стэндинг» в систему социальных отношений. Этоттеоретический перевод, несомненно, справедлив и сегодня. Ж. Бодрийяр пишет: «Врамках “общества потребления” понятие статуса как критерия, определяющегодостоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая спонятием “стэндинг”. Конечно, “стэндинг” определяется такими факторами, каквласть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете “нет настоящейответственности без часов марки “Лип””! Реклама всякий раз откровенно отсылаетк вещи как к некоторому императивному критерию: “О вас станут судить по…”,“Элегантная женщина опознается по…” и т.д. Разумеется, вещи всегда составлялисистему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную,вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии,язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашегообщества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаютсяодним-единственным кодом “стэндинга”. Естественно, этот код выступает с большейили меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровняэкономического развития (заметим, что с момента написания этих слов Бодрийяром прошлооколо сорока лет и общество стремительно развивается. — П. П.), но в томзаключается коллективная функция рекламы (мерчандайзинг — это тоже реклама. —П. П.), чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, посколькуон санкционирован социальной группой и всякое его нарушение, так или иначе,сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти…Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попыткиему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны.

1.     Он неболее произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социальногодостоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новаямашина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи,которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведьценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными ипроизвольными.

2.     Онобеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; темсамым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальныхотношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь,приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и нашвзаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую системуопознавательных знаков. Система “стэндинга” обладает уже тем достоинством, чтоделает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние(внутренние) критерии социальной дискриминации.

3.     Впервыев истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения… Вмире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другомлюдей, код “стэндинга” удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кемимеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.

Однако:

1.     Такаяуниверсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения,обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует, чуть ли не допредела: “Человека характеризуют его вещи”…

2.     Из тогофакта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех,что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь невытекает еще реальная “демократизация”. Представляется, напротив, что принудительнаясоотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации…Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новыебарьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая моральсумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей» 21.

Ж.Бодрийяр приходит к следующему выводу, который, хотя и был сделан почти сороклет назад, определяет нынешнюю пресловутую войну брендов: «Как мы видим,потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие,включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через сериювещей, которая ее проявляет. Отношение больше не переживается — оноабстрагируется и отменяется, потребляясь в вещи-знаке» 22.

Чтоже такое «вещь-знак»? «Вещь-знак» есть самое краткое из всех известных нынеопределений… бренда! По мнению известных американских специалистов в областиинтегрированных бренд-коммуникаций Д. Шульца и Б. Барнса, «слово бренд обычноупотребляется для обозначения или идентификации производителя или продавцапродукта либо услуги» 23.

Соотнесемэто также лаконичное определение бренда с бодрийяровским «вещь-знак».Получается, что «вещь» есть продукт либо услуга производителя или продавца, а«знак» — обозначение или идентификация этого продукта/услуги илипроизводителя/продавца.

ДалееД. Шульц и Б. Барнс поясняют: «Сегодня бренды занимают в коммерции уникальноеположение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать варенду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне.

Возможно,самая большая угроза для владельца бренда — это риск того, что его продукт илиуслуга станет общим эквивалентом товарной категории» 24 (вспомнимXerox и Scotch, а в России — колбасу «Докторскую», пиво «Жигулевское» и другиесоветские бренды, ставшие в постсоветское время официальной зарегистрированнойтоварной категорией). Создается полное впечатление, что Шульц и Барнс говорят овещи, тогда как мы прекрасно понимаем, что в действительности речь идет ознаке, т.е. бренде! Таким образом, вещь сливается со знаком, становясьвещью-знаком, или брендом, что, как говорят математики, и требовалось доказать.

Теперь,зная, что вещь-знак и бренд одно и то же, продолжим краткий обзор выводов остатусе вещи-знака в обществе потребления по Ж. Бодрийяру.

«Переднами проанализированная Марксом формальная логика товара, доведенная до конечныхвыводов: подобно тому, как потребности, чувства, культура, знания — всеприсущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров,материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу,— также и все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношениясегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделатьсяпредметами покупки и потребления. Так происходит, например, с семейной парой —ее объективной целью становится потребление вещей, в том числе и тех вещей,которыми прежде символизировались отношения между людьми» 25.

Вподтверждение своих слов Бодрийяр упоминает США, где реклама призывает супруговежегодно обновлять (!) обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подаркамии «совместными» покупками. Кстати, традиция отмечать свои отношения именносовместными покупками, так же как и День святого Валентина, легла в России наблагодатную почву. Достаточно вспомнить рекламируемые по телевизору праздничныевыходы семейных пар не в театр, музей, парк и т.п., а в торговые центры «Мега»,«Икеа», «Гранд».

ПоБодрийяру, человеческие отношения перестают существовать именно в ихчеловеческом понимании, а потребляются как идеи отношений между знаками-вещами,т.е. брендами: «Остается живым стремление к культуре — но в роскошных изданияхи литографиях на стенах столовой, потребляется одна лишь ее идея (сегоднято же самое можно сказать о сублимации культуры, даже псевдокультуры роскошныхизданий и литографий в поп-культуру Интернета. — П. П.). Остается живымстремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется вформе идеи Революции («Система вещей» написана в конце 60-х гг. прошлого века,в действительно бунтарские для Запада годы, но тогда на практике реализоваласьтолько одна революция — сексуальная. — П. П.). В качестве идеи Революцияи впрямь оказывается вечной и будет вечно потребляема подобно другой идее —все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с другом в качествезнаков в рамках идеалистической логики потребления. И вот Революцияобозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов(например, брендинг и, что особенно для нас важно, мерчандайзинг.— П. П.),где она дана как уже свершившаяся, где она “потребляется”» 26.

Итак,революция идей потребления человеческих отношений через вещи-знаки конца 60-хгг. XX в. материализовалась в начале XXI в. в войну брендов! При этомсоциальные и человеческие отношения стали реальным предметом купли-продажи(вспомним пресловутую американскую демократию или институт брачных контрактов),а вещи окончательно заменили их знаки — бренды (например, мы не покупаем вмагазине кофе как продукт, мы покупаем один из многочисленных брендов кофе, гдероль продукта играют этикетка и упаковка). И все это нематериальноемногообразие определяет код «стэндинг», код продажи социальногостатуса людей.

Атеперь попробуем спроецировать четко сложившийся институт купли-продажичеловеческих отношений, природы человека, его чувств и эмоций в мир моды, в мирfashion-брендов (это умение является определяющим в профессии мерчандайзерамоды). Обратимся к тенденциям моды сезона весна-лето 2006.

Всеосновные тенденции моды сезона делятся на ряд положений (тем, идей, философийсезона) — таких как «Ретроспектива», «Плохое-хорошее», «Назад к природе»,«Свежесть», «Экстрим» и «Цветовая гамма», — характеризующих специфическиеособенности одежды (в том числе и белья). Внутри они поддерживаются краткимипоясняющими тезисами, которые в той или иной степени должны быть отражены влюбой коллекции любой фирмы — производителя модной одежды, а также вмерчандайзинге всех мировых брендированных магазинов одежды весной-летом 2006г. Приведем в качестве примера выдержки тезисов положений «Плохое-хорошее» и«Свежесть», отражающие запланированную сезонную распродажу человека — эмоций,чувств, характера женщины и ее тела.

 «Плохое-хорошее»:

      нежный девичий облик, напоминающий «куколку»;большое количество кружев; ленточки и бантики; ваниль — новая зимняя белизна;

      сказочная принцесса; прекрасная королева; наряд«с головы до ног»; оборки, рюшки, воланы;

      источники вдохновения: стиль барокко и готика — черные кружева,крупные формы, черепа и кости, кресты, звезды и орнаментальный шрифт; таинственныегравюры становятся новыми мотивами для татуировок;

      игра с телом по-новому; полосы ткани, отверстия, украшения насосках, металлические цепочки; «пирсинг» на тканях.

«Свежесть»:

      хорошее самочувствие, оптимизм, жизнелюбие; «раскрась моесчастье» в яркие и солнечные цвета; контрастные сочетания,гризайль, большоеколичество сочетаний черного и белого;

      мода на сексуальность, молодежные игривые фасоны даже для дамв весьма солидном возрасте;

      орнаментальное кружево и вышивка, аппликации, любимые игрушки;

      сексапильные колготки — без пальцев, без пяток;свободные колготки и обувь, колготки с рисунком, классические колготки свычурными извилистыми узорами, костюмчики и обтягивающее трико.

Итак,каким был самый ходовой товар в индустрии моды весной-летом 2006 г.?

Собираемвыделенные курсивом фрагменты тезисов воедино и получаем следующий образ:

сексапильная,оптимистичная, с хорошим самочувствием и жизнелюбивая сказочная принцесса иликоролева с нежным девичьим обликом, напоминающим «куколку»; даже если онавесьма солидного возраста, то все равно молодящаяся и сексуально-игривая, статуировками таинственных средневековых мотивов (по всей видимости, вдостаточно интимных местах), в одежде с отверстиями или из кусков тканей, грудьможет быть частично обнажена, чтобы были видны украшения на сосках, скореевсего пирсинг, и наконец, в руках у нее… любимая игрушка, например плюшевыймишка Teddy.

а

б

в

г

Рис. 1.2. Аксессуары сезонаосень_зима 2005—2006:
а) Iceberg; б) Louis Vuitton; в) Iceberg; г) Etro

Мишка— ходовой товар в коллекциях Etro, Luois Vuitton, Iceberg, Missoni,Moscino идр. Причем под плюшевым мишкой может подразумеваться еще одна любимая игрушка —любимый мужчина, что мы и видим на подборке фотографий, посвященных мужскимаксессуарам сезона осень-зима 2005—2006 (рис. 1.2).

Возникаютзакономерные вопросы: где здесь код «стэндинг» и как в тенденциях моды сезонавесна-лето 2006 отражена универсальная система маркировки социального статусалюдей?

Преждевсего в метонимии «скромная роскошь», которую декларируют ведущие дома моды. Вженском нижнем белье — это, например, темы «Карамель и шоколад», «Сладкаяжизнь», «Нежная чувственность», «Роскошь на каждый день», «Красочныйфейерверк», «В моде попугаи», «Латинский шик».

«Карамельи шоколад»

Данноенаправление не имеет ничего общего с агрессивной сексапильностью. Напротив, внем демонстрируется почти пуританское желание окунуться в очаровательнуюсвежесть и простоту, атмосферу каникул в кругу семьи, прогулок по английскомусаду и воспоминаний о 60-х гг. (Kenzo и Cacharell). Разнообразие пастельныхтонов и оттенков белого цвета в сочетании с яркими акцентами, полосочки а-лямужская сорочка, цветочки, словно с фарфорового сервиза, изношенный иполинявший хлопок, поплин и соломенная шляпка.

 «Нежнаячувственность»

Тоскапо простым, неброским, но в то же время эксклюзивным вещам. Ненавязчиваяроскошь без шокирующих эффектов. Источники вдохновения — традиции изысканногоремесла и ручной работы. Качественно изготовленные изделия, вызывающиевосхищение. Внимание концентрируется на оттенках кожи, гармонирующей сизысканными тонами. Шелковые материалы в сочетании с атласными тканями новогопоколения, окутанными аурой голливудского шика. Индийский акцент — появлениенового кашемира.

«Латинскийшик»

Вариациина тему летних каникул на Средиземном море и всего, что связано с итальянскойэлегантностью. Мотивы, позаимствованные у косынок и шалей, украшенныеэлементами калифорнийского китча. Геометрические мотивы, полоски, создающиевпечатление стройной фигуры; стиль ретро, рафия, пластмасса с костюмов

Рок-звезди фотографические рисунки. В пляжной моде пестрота смешана с голубым и зеленымцветами, а также с оттенками заходящего солнца» (рис. 1.3).

а

б

в

Рис. 1.3. Пляжная мода:
а) «Карамель и шоколад»; б) «Нежная чувственность»; в) «Латинский шик»

Водежде сезона весна-лето 2006 код «стэндинг» определяет тему «Экстрим»:

      «роскошь и богатство; драгоценности, бижутерия, кружева ивышивка, напоминающие камеи;

      орнаменты, art nouveau (фр.), Lalique; источники вдохновения —драгоценности и изделия из стекла;

      жемчуг, золото, серебро, люрекс;

      иллюзия объема в кружевах, узоры в виде драгоценностей;

      избыточность украшений, молодежный стиль;

      богато украшенная спортивная одежда с фальшивыми бриллиантами,драгоценностями, жемчугами; искусственные меха, ленточки и бантики;

      исключительно пуританский вид, высочайшего качества материалы,атласный блеск, мягкие тени и очень темные тона ночи; отсутствие узоров,кружев, никаких излишеств — только изысканные детали, нечто исключительное;

      смокинг-стиль; мужское и женское; романтические юбочки иплатьица»

Благодарякоду «стэндинг» тема роскоши дистанцирована от всех остальных тем(«Плохое-хорошее» или «Свежесть»). При этом никаких вульгарных «продаж» телачерез пирсинг, тату, молодежные игривые фасоны для «дам весьма солидноговозраста» и т.п. не наблюдается. Здесь есть свои моральные устои, которые,однако, также являются предметом купли-продажи. Это желание приобрести немногопуританства и скромности, романтизма, очаровательной свежести и простоты, семейногоуюта, традиций изысканного ремесла и выставить это на всеобщее обозрение, в томчисле и для прессы. Конечно, речь не идет о таких экстравагантных модельерах,как Зандра Роудс и Вивьен Вествуд, с их раскруткой панк-стиля для высокой моды,поскольку большинство их клиентов — звезды шоу-бизнеса. Хотя и здесьприсутствует тенденция дистанцирования высшего класса, но уже через нарочитуюэкстравагантность.

Итак,именно в мерчандайзинге следует стремиться к тому, чтобы элементы вульгаризма водежде и стиле, порой не самые качественные крой и материалы для среднегокласса максимально романтизировались в глазах покупателей в а-ля высший класс,а элементы скромности, поношенности вещей, простого семейного уюта и прочихатрибутов (знаков, идей) среднего класса, наоборот, выглядели как можноестественнее, а не псевдо- или лже- в очень качественном, часто индивидуальномкрое, дорогих натуральных материалах и драгоценностях — непременных атрибутах(знаках, идеях) принадлежности к высшему классу.

Такимобразом, в тенденциях моды сезона весна-лето 2006 прослеживаются:

1.     стремлениек псевдостиранию границ между различными по коду «стэндинг» категориями одежды(или всей fashion-индустрии, включая даже не рассмотренные нами мебель иавтомобили);

2.     вариативностькода «стэндинг» при его неизменном наличии и прозрачности, как и 40—50 летназад;

3.     вариативностькода «стэндинг» в fashion-индустрии XXI в., которая выражается в том, что этоткод маркирует социальный статус людей не вещами и даже не вещами-знаками какобразами вещей, т.е. брендами, а философиями брендов и сезонными легендамиколлекций;

4.     неизменноеналичие и прозрачность кода «стэндинг», ведущие к тому, что он как маркерсоциального статуса людей на основе этого статуса маркирует (классифицирует)всю мировую моду по базовым категориям.

1.4.Социологические и экономические основы моды

Третьимкомпасом (навигатором) в море модных брендов служит знание основ социологиимоды.

Теория«просачивания вниз»

Основытеории «просачивания вниз» (от англ. — trickle down) были заложены немецкимсоциологом и философом Георгом Зиммелем (Georg Simmel; 1858—1918). В своейработе «Fashion» (1904 г.) он сформулировал теорию имитации в одежде,основанную на своих наблюдениях за поведением высших и низших социальных слоевобщества. По Зиммелю, в основе изменения моды лежит стремление низших классовимитировать стиль одежды высшего класса. (Следует заметить, что речь идет орубеже XIX—XX вв., когда на Западе только зарождалось индустриальное общество,соответственно производство массовой одежды, или, как тогда говорили, «готовогоплатья», стояло у своих истоков, а подавляющее большинство населения либо самисебя обшивали, либо заказывали одежду у портных.) При этом, как только высшийкласс осознает, что его одежда имитируется низами (средний класс тогда не былчетко сформирован), у него появляется потребность в социальном дистанцированииот рядового населения. Высший класс создает новые тенденции в моде, которыеснова копируются (имитируются) низшим классом, и таким образом процессизменения моды повторяется вновь и вновь. В итоге процесс трансформации моды водежде последовательно движется сверху вниз, от более высокого социальногокласса к более низкому, до тех пор, пока мода окончательно не просачивается донизших слоев общества.

Теориядемонстративного потребления

Этутеорию (или, скорее, концепцию моды) разработал американский экономист исоциолог Торстейн Веблен (Torstein Veblen; 1857—1929). Он изложил ее в работе«Теория праздного класса»(1899 г.). По Веблену, рост благосостояния формируетпотребность в демонстрации предметов (в том числе и одежды), символизирующихбогатство. Сегодня, когда на Западе граница между верхушкой среднего класса инизом высшего класса практически размыта, данный тезис особенно актуален,поскольку именно эта потребность порождает развитие мерчандайзинга в мире моды.Изменения в моде согласно этой концепции происходят по трем причинам, а именнов силу:

1.     неэкономическогопервобытного мотива - стремления человека украсить себя;

2.     стремленияк респектабельности как «свидетельству денежного положения»;

3.     демонстрацииженщиной последовательного воздержания от полезной работы и последовательнойдемонстративной праздности. Сегодня, в начале XXI в., женщина предпочитаетработу праздности как фактор своей независимости, а также в связи с развитиемфеминизма. Третья причина теряет свою актуальность, во всяком случае, наЗападе.

Теория«просачивания по горизонтали», или теория массового рынка

В1963 г. американский маркетолог Чарльз У. Кинг (Charles W. King) предложилновую трактовку распространения модных тенденций в обществе, теорию«просачивания по горизонтали» (от англ. — trickle across). ИсследованияКинга показали, что распространение моды происходит скорее горизонтально, черезоднородные социальные группы, нежели вертикально с верхнего социального уровняна нижний. Причину такого горизонтального распространения fashion-тенденцийКинг видел:

      в массовом производстве fashion-продуктов (категорий bridge,moderate и budget) в уже окончательно сформировавшемся индустриальном обществе;

      развитии средств массовой коммуникации (особенно с повсеместнымраспространением телевидения).

Кингпредложил несколько тезисов, объясняющих синхронное горизонтальноераспространение моды среди всех социально-экономических групп.

Во-первых,в течение каждого fashion-сезона маркетинговые стратегии всех игроков индустриимоды стремятся обеспечить синхронную адаптацию нового стиля среди всехсоциальных слоев общества. Новый стиль, включая силуэт, ткань, цвет, изменениядеталей одежды, благодаря информатизации стал доступен всем потребителямодновременно.

Во-вторых,потребители стали свободнее в своем выборе из широкого спектра существующих иновых стилей, появляющихся каждый сезон, и в удовлетворении своих персональныхпотребностей и вкусов, поскольку fashion-продукты дифференцированы по цене,качеству тканей и материалов, качеству изготовления. Отпала рациональнаянеобходимость следовать за модой высшего класса.

В-третьих,в каждом социальном классе есть свои новаторы моды и лидеры мнений, т.е. те,кто и начинает распространение новых тенденций fashion-индустрии.

Теорияколлективного выбора

В1960-е гг. социологи Курт Лэнг (Kurt Lang) и Глэдис Лэнг (Gladys Lang) в книге«Социальная динамика» отмечали, что fashion-процесс является начальной формойколлективного поведения, подчиняющая сила которого лежит в подразумеваемоммнении анонимной толпы. Центральным в этом положении является понятиеанонимности в обществе. В комплексном и разнородном массовом обществесоциальные контакты между людьми обычно ограничены и не являются личными.Большинство ассоциирует себя с маленькими группами, остальная же, большая частьобщества для индивидуума является анонимной толпой. Тем не менее индивидуумычасто подстраивают свое поведение именно под окружающее их анонимное общество.Подобная реакция свидетельствует о процессе адаптации массовой моды, когда людивоспринимают и оценивают приемлемость своего поведения, наблюдая за поведениемв широких общественных слоях, а также через СМИ и просто на улице. Впоследствииони оценивают собственное отношение к моде в свете воспринятого извне. В такихобстоятельствах выбранный индивидуумом стиль моды становится отражениемколлективно одобренных стандартов.

В1969 г. американский социолог Герберт Блумер (Herbert Blumer) предложил схожее,но несколько более расширенное объяснение fashion-процесса. По Блумеру, весьfashion-процесс можно охарактеризовать как процесс коллективного выбора измножества конкурирующих альтернатив. Потребители, склонные к инновациям, могутэкспериментировать с множеством возможных альтернатив, однако окончательноеиспытание для процесса признания fashion-тенденции лежит в конкуренции междуальтернативными стилями за наиболее модные позиции. Блумер указывал трифактора, формирующих fashion-процесс, это:

1.     историческаяпоследовательность изменений моды. Новая мода развивается из уже установившейсяв обществе моды;

2.     постояннаяреакция fashion-процесса на темпы изменений в обществе в целом;

3.     последовательноеформирование и усовершенствование коллективных вкусов, которые проявляютсячерез социальное взаимодействие между отдельными людьми со сходными интересамии сходнымсоциальным опытом, в результате чего формируется целостность вкусов вобществе.

Теория«просачивания вверх»

В1970 г. Джордж Филд (George Field) опубликовал работу «Феномен изменчивогостатуса — направленная вверх диффузия инноваций», где проанализировал влияниесубкультур на моду. По мнению Филда, субкультуры способны представлять вобществе новую моду, которая выполняет функцию групповой идентификации ивпоследствии усваивается другими сегментами общества. Этот процесс Филд назвалфеноменом изменчивого статуса (status float phenomenon). Он заметил, что вобласти моды могут лидировать не только модельеры «классической» моды, но игруппы (социумы), в том числе неформальные, из самых низов общества, если онисоответствуют трем критериям:

1.     являютсядостаточно большими, т.е. заметным сегментом общества;

2.     обладаютспособностью «изобретать» новый стиль, причем этот новый стиль должен являтьсязнаком принадлежности к этой группе (социуму);

3.     изначальноне обслуживаются fashion-индустрией.

Fashion-индустриязаимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества черезмассовое производство fashion-продуктов. Именно таким образом fashion-индустриязаимствовала стили хиппи, панк, грандж, милитари, этнические мотивы и др.Теория Дж. Филда по аналогии с предыдущими теориями стала называться влитературе теорией «снизу вверх», или теорией «просачивания вверх» (от англ. — trickleup).

Экономическиемодели моды

Понятиеfashion-сознания (fashion conscious) ввел профессор маркетинга Пол Найстром(Paul Nystrom) в работе «Экономика моды» (1928 г.), где он рассмотрелвзаимоотношения моды и экономики. Найстром утверждал, что теория «просачиваниявниз» Г. Зиммеля на практике подвергается трансформации, в моде на одеждузаинтересованы не только представители высших классов, но и представителисоциальных групп, обладающих fashion-сознанием, т.е. способностью распознаватьмодные тенденции и следовать им. Кроме того, П. Найстром отметил огромноевлияние потребителей, обладающих fashion-сознанием, на реализацию моднойодежды.

Английскийэкономист Джоан Робинсон (Joan Robinson; 1903—1983) первой предложилаэкономические обоснования моды.

Первымэкономическим обоснованием моды как ключевого определителя природыfashion-спроса является понятие «поиск дефицитного продукта», где кэкономическому смыслу понятия «дефицитный продукт» добавляется социальныйконтекст. Он предполагает человеческие желания, без которых невозможеносознанный поиск продукта, не являющегося необходимым, но воспринимаемого какнечто особенное или необычное. Именно редкость (дефицитность) fashion-продуктапозволяет устанавливать более высокие цены, давая возможность производителюрегулировать предложение на рынке. Уже позже, в 60-е гг., отталкиваясь от работРобинсон, Ж. Бодрийяр заканчивает свой труд «Система вещей» следующими словами:«Потребление неистребимо именно потому, что основывается на некотором дефиците»31.

Вторымэкономическим обоснованием для объяснения fashion-процесса является «фактордемонстративности». Для fashion-продуктов, которые Робинсон относит к категориироскоши, эластичность спроса по цене меньше единицы. Это означает, что спрос наfashion-продукты неэластичен, изменения в цене продукта приведут лишь кнезначительным колебаниям спроса. Такую неэластичность спроса Робинсонобъясняет тем, что стоимость редких (дефицитных) fashion-продуктов зависит отцелей, которые преследуются при покупке таких продуктов. Главная из них —символическое соперничество, которое проявляется в удобной возможности,заложенной в самом продукте,— выставить этот продукт напоказ. Эта возможность,по Робинсон, и есть «фактор демонстративности». Уровень демонстративностиfashion-продукта, таким образом, определяет его стоимость. Чем меньше на рынкепродуктов с высоким уровнем демонстративности, тем выше их стоимость. Наиболее,по мнению Робинсон, это применимо к рынку «персонального украшательства», или кfashion-рынку, но эти тенденции характерны и для рынков автомобилей и жилья.Следствием «фактора демонстративности» на fashion-рынке Робинсон считала темпыи направления технологических изменений в производстве редких (дефицитных)продуктов, нацеленные на изменение заложенной в продукте идеи «желательностироскоши». В развитых экономических странах происходит постоянное размывание(эрозия) стоимости предметов роскоши вследствие инноваций, создания новыхпродуктов, применения новых материалов и повышения эффективности производства.Лишаясь своей эксклюзивности под воздействием «индустриальнойизобретательности», редкий (дефицитный) продукт рано или поздно теряет своюпривлекательность в глазах сначала fashion-лидеров, а затем и всего общества.Таким образом, технологические изменения привносят динамику в стандартыроскоши. Подобной системой логических построений Робинсон опровергаетсуществовавший в экономической науке стереотип об изменениях в дизайнеfashion-продукта исключительно в декоративных целях, подчеркивая, что модасокращает динамику потребления продуктов в категории роскоши и одновременнооткрывает новые возможности для повышения производственной эффективности вобласти fashion-индустрии.

Третьеэкономическое обоснование моды Робинсон видит в том, что мода является«демонстративной властью над текущими факторами производства». Постоянныеизменения в дизайне, которые являются неотъемлемой характеристикой современногоfashion-продукта, требуют особого внимания производителя к такимпроизводственным ресурсам, как время, труд и капитал. Fashion-бизнес в целомподчиняется строгим временным рамкам: к каждому новому сезону должны появлятьсянекие изменения в дизайне как изменения в эстетическом восприятииfashion-продукта. Следовательно, время диктует скорость обновления, которойневозможно достичь без привнесенного соответствующим образом труда. Труд вfashion-бизнесе в первую очередь зависит от дизайнера, его способности в силусвоего таланта обновлять fashion-продукт с требуемой скоростью. Капитал,участвующий в fashion-бизнесе, позволяет, во-первых, нанимать дизайнера,способного к постоянным инновациям, во-вторых, настраивать производство натребуемую fashion-бизнесом сезонную цикличность.

Теориясимволического взаимодействия

В1991 г. Международная ассоциация текстиля и одежды спонсировала проведение рядасеминаров по разработке современной концепции fashion-теории, на которых былапредставлена теория символического взаимодействия моды (Symbolic Interaction’sTheory of Fashion — SI Theory), или СВ-теория. СВ-теория вызвала бурныедискуссии у участников семинаров и потребовала от создателей этой концепциинескольких лет дополнительных исследований. Только в 1995 г. Clothing andTextile Research Journal начинает серию публикаций под общим названием«Построение теории символического взаимодействия моды». В основе СВ-теориилежит попытка объяснить комплексные взаимоотношения в области fashion-измененийна уровне индивидуума (микроуровень) и на уровне общества в целом(макроуровень). СВ-теория рассматривает пять главных факторов, оказывающихпрямое воздействие на fashion-процесс на микро- и макроуровне. К ним относятся:

1.     человеческаяпротиворечивость (рассматривается как неотъемлемая часть человеческого опыта иповедения, под которой в контексте моды понимается отношение к изменениям встилях одежды);

2.     изменяющиевнешность товары (одежда, аксессуары, ювелирные украшения и косметика, цельюпроизводства которых является не только содействие самовыражению человеческихпротиворечий, но и стимулирование потребительского спроса);

3.     символическаянеопределенность товаров, изменяющих внешность («нелингвистическийкод внешности», связанный с появлением нового, неизвестного стиля всуществующем культурном контексте);

4.     обсуждениесмысла и значения нового стиля (интерпретация и объяснение навербальном уровне символики товаров, изменяющих внешность);

5.     адаптациястиля. Пройдя через этап обсуждения смысла и значения нового стиля,индивидуумы и общество принимают (адаптируют) или не принимают новый стиль, чтонаходит свое выражение в потребительской реакции на рынке.

Итак,теперь мы знаем основные социальные и экономические модели моды. Конечно, еслиговорить только о выкладке/вывеске товара в одном конкретно взятом магазине, вкотором отсутствует мерчандайзинг-бук, от этих знаний толку немного. Но когдаречь заходит о разработке новой стратегии продаж в сети магазинов или осоздании новой концепции мерчандайзинг-бук и, что весьма актуально, оребрендинге торговой сети, без этих знаний, пожалуй, не обойтись. Для примерарассмотрим ребрендинг сети обувных салонов «Эконика» (осень 2005 г.).

1.5.Фирменный стиль магазина

Ознакомившисьс каскет-примером, иллюстрирующим прикладную значимость для мерчандайзерасоциальных моделей развития fashion-процесса, разберемся, как новый логотип(после ребрендинга сети по обновленной теории «просачивания вниз») повлиял наобщий мерчандайзинг экстерьера и интерьера магазинов «Эконика-Обувь».

Обратимсяк старому и новому товарным знакам «Эконики» (рис. 1.11)

а

б

Рис. 1.11. Товарный знак«Эконики»:
а) старый; б) новый

Напервый взгляд ничего особенного в новом фирменном стиле «Эконики» нет, вовсяком случае, в его основополагающей графической составляющей — товарном знаке.Действительно, буква «Э» в русском написании слова «Эконика» и буква «Е» влатинском написании зеркально «отражают» друг друга. Соответственно первоеформальное решение — связать два этих начертания, повернув их «лицом» друг кдругу. Что и было сделано. Необходимо отметить, что этимология названия«Эконика» следующая: «эко» — сокращение от слова «экономика», а «ника» — этоНика как древнегреческая персонификация победы и одновременно эпитет богиниАфины Паллады (ее римский эквивалент — знаменитая Виктория). Поэтому ввизуальном отражении смысловой нагрузки в целом старый товарный знак «Эконики»(см. рис. 1.11 а) отражает два значения:

1.     стилизованноезолотое крыло Ники;

2.     условно-графическийсинтез букв «Э» и «Е».

Вновом знаке только одно очевидное значение (оно же и смысл знака) — перваябуква логотипа написана латиницей и кириллицей.

Вграфическом дизайне существует понятие «графема» — визуальное отображениелингвистического понятия «фонема». Фонема/графема есть элемент второгочленения, не несущий (не отображающий визуально) сам по себе никакойинформации. Но в сочетании с элементами первого членения — морфемамифонема/графема меняет значения слова (например, «белка» — «булка» или «зАмок» —«замОк», где ударение на первом или последнем слоге принципиально меняетзначение слова) и смысл сообщения. Подобной стилевой графемой «новой» «Эконики»стали верхняя и нижняя закругленности в кириллическом и латинском написаниистенок букв «Э» и «Е» соответственно.

Нестал ли новый знак хуже старого? И да, и нет. Конечно, графически старый знакинтереснее, поскольку визуализирует два значения внутри единой смысловойнагрузки. Однако для решения стратегической цели — заполнения «Эконикой»выявленной ею свободной экономической ниши каскета в России — старый знакнепригоден. Дело в том, что три графемы старого товарного знака, которыепредставляют собой как бы три свободных мазка кисти, абсолютно непригодны дляиспользования в дизайне интерьеров унифицированных торговых залов магазинов«Эконика», а тем более в проектировании конструктивных элементов торговогооборудования, например прилавков. Единая же графема нового знака начинаетактивно «работать» не только в графическом комплексе ребрендинга, но и вобъемно-пространственной среде, например в дизайне углов, торцов и реберторгового оборудования и элементов интерьера. В результате мы наблюдаем вомногом инновационную тенденцию в графическом дизайне, которую можно обозначитькак тенденцию отхода от полноценно отражающих несколько значений художническихтоварных знаков в сторону их формализации (что всего несколько лет назадказалось неприемлемым). Качественной характеристикой тенденции является то, чтоабсолютно формальная графема нового товарного знака неожиданно становитсяважнейшим конструкционным (прикладным) константным элементом. И этот элементначинает визуально отражать в комплексе всего фирменного стиля (бренд-бук)экономическую стратегию и тактику компании — узнаваемость бренда в масштабахвсей страны (уже не только графически, но и через дизайн экстерьера, интерьера,торгового оборудования). Это, в свою очередь, за счет нематериального фактораузнаваемости позволяет расширять торговую сеть.

Помимотоварного знака новый прикладной бренд-бук «Эконика» включает:

      логотип, фирменный шрифт, фирменный корпоративный цвет, корпоративнуюграфику и полиграфию и др.;

      фирменный цвет магазина: стены «жасмин», полы — «шоколад»напылением «под седину»;

      дизайн экстерьера и интерьера магазина;

      дизайн и чертежи торгового оборудования;

      рекомендуемые материалы как наружной, так и внутренней отделкимагазина;

      мерчандайзинговые зоны (разделенные фальш-колоннами какэлементами фирменного стиля), выкладку и оформление витрин;

      сегментацию мерчандайзинговых зон(раньше было деление на зоныженской и мужской обуви, по новому бренд-буку эти зоны слились, добавиласьпремиум-зона, в которой выставлена обувь двух премиум-марок: Alla Pugachova иParmen);

      освещение;

      фирменную музыку и фирменный запах для торговых залов.

Выводы

Еслина заре индустриальной эпохи в 1904—1912 гг. теория «просачивания вниз» Г.Зиммеля затрагивала стремление низов и несформировавшегося среднего классаподражать в моде высшему классу, то спустя 100 лет в постиндустриальном(информационном) обществе сформировавшийся средний класс также стремитсяподражать высшему классу (причем уже не аристократии, в основном исчезнувшейкак класс, а просто очень богатым или знаменитым людям). Но появилась одна,принципиальная, разница. Подражать стараются не в стиле, не в моде, даже не вкачестве изделий класса «люкс» fashion-индустрии, а всего лишь в качествеобслуживания посетителей магазинов. И только! Сегодня ценятся, а завтра будутцениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы—брендыи услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).

Изэтого можно сделать следующие выводы о сложившейся на сегодня системеfashion-процесса и о роли мерчандайзинга внутри этой системы.

Вывод 1: глобальный, или подражательный. Стратегиювойны fashion-брендов начала XXI в. начинают и будут определять вдальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогихбутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса.Теперь уже средний класс хочет походить на верхи, только вотличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы втаком подражательстве; в этом и заключается оборотная сторона информатизацииобщества новейших технологий (по теории «просачивания по горизонтали», или«массового рынка»).

Вывод 2: стратегический, или «все на продажу». Стратегическим«оружием» в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий(концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендамиfashion-элиты, верхов от продаж человеческой природы, чувств, страстей и тела.

Вывод 3: тактический, или оправдательный. Основнымтактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится веськомплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный:

      оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитойнематериальные дивиденды;

      перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Вывод 4: психологический, или мотивационно-поведенческий. Нематериальныедивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средствапотребителя продукции индустрии моды, следовательно,fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такогопотребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать теестественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его ксовершению акта покупки.

Вывод 5: провокационный. Помимосистематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающихпотребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственнопровоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях,настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемомв нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзингакак основного манипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителяfashion-продукта и, как следствие, его поведением.

Тэги: Услуга, Товар, Упаковка, Конкуренция, Имидж, Логотип