Как создать эффективный сайт. Проектирование сайта:маркетинговый подход

Вместопредисловия

РоссийскомуИнтернету немногим более десяти – только в прошлом году мы отметили десятилетиесуществования домена RU. Чуть больше лет российскому маркетингу – первые книгипо маркетингу, изданные относительно большими тиражами, появились в концевосьмидесятых – начале девяностых годов. За это время и Интернет, и маркетингпрошли значительный путь развития. В сотни раз возросла пропускная способностьканалов передачи информации, компьютеры превратились в многофункциональныемультимедийные устройства. Языки программирования, используемые при созданиипроектов для интернет-среды, позволяют создавать динамические сайты. Российскиймаркетинг от размещения рекламных объявлений и ценового мониторинга вырос доиспользования интегрированных маркетинговых коммуникаций и создания программформирования общенациональных брендов. За это время интернет-сайт перешел изразряда модной и престижной игрушки в разряд обычных инструментов, которымипользуются маркетологи. Компания, у которой нет сайта, многими ужерассматривается как аутсайдер рынка.

С моментапоявления электронных глобальных сетей бизнес стал использовать их возможностидля достижения маркетинговых целей. Год от года возрастает значениеинтернет-коммуникаций и для российского бизнеса. По данным министерстватранспорта и связи, которые привел Леонид Рейман на юбилее, посвященном зонеRU, к концу 2004 года аудитория российского Интернета достигнет 15 миллионов человек,а по некоторым прогнозам к 2010 году аудитория составит 30% от всего населенияРоссии. Последние несколько лет можно характеризовать как период сменыпоколений существующих сайтов и переход к концепции использования сайта какполноценного маркетингового инструмента. Вместо морально устаревших сайтов,созданных с ограниченной функциональностью в конце девяностых годов, компаниистремятся создать сайты, соответствующие современным возможностяминтернет-технологий.

Однакозачастую используются те же подходы, которые были характерны для разработкисайтов пять-шесть лет назад и которые не отражают современного состояния этойсферы маркетинговых коммуникаций. Если еще учесть, что, стремясь сократитьзатраты на создание сайта, компании зачастую обращаются к агентствам, штаткоторых состоит в лучшем случае из программиста и дизайнера, очевидно, что омаркетинговой эффективности сайта говорить не приходится. В результатенаблюдается неудовлетворенность результатами, которые компании получают от своихсайтов, что сказывается и на отношении к сайту как к инструменту, который можетпринести ощутимую пользу компании.

Поэтому можносказать, что тема использования сайта как инструмента бизнеса актуальна дляроссийских компаний как никогда. Сейчас самое время обобщить накопленныйпрактический опыт и сформировать теоретические подходы к использованиюинтернет-сайта как инструмента маркетинга. Необходима разработка системногоподхода к проектированию сайта как маркетингового инструмента, соответствующегоуровню компании.

Сайт какбизнес-система

Еслирассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Мыпредлагаем определить эту систему как объединение представителей целевых групп,относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, атакже цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов. Внекоторых случаях она может включать и материальные потоки – в случае, когдапродуктами компании являются информационные продукты, которые могут бытьпереданы с использованием электронных каналов передачи информации.

Прежде всегоопределим целевые группы, относящиеся к внешней среде компании. Ведьчаще всего сайт нацелен на то, чтобы донести необходимую информацию до представителейданных групп.

Клиенты (посегментам). Эту целевую группу не забывает практически никто, ведь первое,для чего создается сайт, – это донести информацию до потенциальных клиентовкомпании. Отметим, что частая ошибка заключается в том, что не учитываютсяразличия в сегментах, к которым относятся потребители продукции. А также частоне делается различия между конечным потребителем и клиентом, с которым работаеткомпания. Но ведь модели поведения на сайте и информация, которая будетвостребована в каждом из случаев, различны. Так же, как и методы работы с этимигруппами. В качестве примера можно привести любую крупную компанию, котораяработает на рынке товаров массового спроса, но непосредственно розничнойторговлей не занимается.

Посредники(каналы сбыта). Компания может работать напрямую только с ограниченным числомдилеров или партнеров, но ведь любой посредник в канале сбыта, через которогопродукция компании доходит до конечного потребителя, тоже нуждается вопределенной информации о компании, о ее продукции и т. д. Поэтому даннойцелевой группе необходимо уделять больше внимания, чем это зачастую делается.Например, представители розничных магазинов, с которыми завод напрямую неработает, оценят желание производителя предоставить информационные материалы,помогающие продавцам при работе с покупателями, возможность оперативныхконсультаций и т. п.

Коммуникативныепосредники (пиар-сфера). Если компания ставит перед собой цель формированияобщественного мнения о себе и продукции, которую она продает, тем более если вкомпании есть пиар-служба, то интернет-сайт может служить прекрасныминструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что припродуманной организации взаимодействия с ними пиар-служба компании получаетвозможность формирования базы контактной информации, например, с помощью регистрациидля доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail дляпервоочередного получения пресс-релизов компании.

Поставщики.Прото, что сайт может быть эффективным инструментом при работе с поставщиками,часто забывают. Но ведь бизнес-процессы компании, относящиеся к закупкам,достаточно часто можно оптимизировать, используя современные возможностиинформационных технологий. Подумайте, например, о возможности получениякоммерческих предложений на поставку в стандартной форме, – насколько этооблегчило бы работу отдела снабжения по сравнению вариантов!

Конкуренты. Про конкурентов припроектировании сайта практически не вспоминают. Однако последние тенденциипоказывают желание ключевых игроков рынка (в одной отрасли) иметь возможностьобщения и обсуждения отраслевых проблем. Может, стоит на это обратить внимание?Ведь тот, кто проявит инициативу, может получить преимущества.

Теперь стоитсказать о внутренней среде компании. Ведь компания, с одной стороны,коммуникатор, который является источником информации для внешней среды. Сдругой – в самой компании существуют бизнес-процессы и внутренние коммуникации,часть из которых может быть реализована с помощью сайта.

Организационныеструктуры компании. В первую очередь, рассматривая внутреннюю среду компании, стоитопределить, какие отделы могут использовать сайт в своей работе. Разумеется,конкретная реализация зависит от целесообразности данного подхода, однакоучитывая частую территориальную удаленность отдельных структурныхподразделений, например, разветвленную сеть филиалов, использование сайта длякоммуникаций внутри компании может быть эффективным решением для сниженияиздержек.

Сотрудникикомпании.Стоит обратить внимание, что сайт может быть эффективной площадкой дляорганизации общения между сотрудниками компании. Это не значит, что этот разделдолжен быть открыт всем желающим. Это может быть хорошим решением для компаниис большим числом сотрудников, работающих удаленно.

Разумеется,это лишь основные целевые группы, на которые стоит обратить внимание в первуюочередь. Можно назвать и другие, – например, потенциальные сотрудники,ведь сайт может стать прекрасным инструментом для привлечения персонала.Детальный список целевых групп, представляющих интерес для компании, каждыйдолжен определить для себя самостоятельно.

Хотясуществует достаточно большое количество описаний различных функций, которыевыполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта,которые включают подчиненные функции:

1.Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных иинформационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

2.Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевымигруппами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

3.Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в томчисле и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта;предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

Таким образом,мы определили бизнес-систему, в которую входит сайт, как совокупностьпредставителей целевых групп, которые участвуют в информационном обмене скомпанией, а в некоторых случаях – между собой. В этом случае можнорассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов, служащих длявзаимодействия между различными целевыми группами, входящими в данную систему.Набор инструментов, которые должны присутствовать на сайте, чтобы он отвечалпоставленным целям, определяется в ходе детального планирования функциональностисайта. Причем данный подход можно использовать и для личного сайта, и длякорпоративного портала. Просто целевые группы и задачи, стоящие передсоздателем сайта, будут различны.

Данный подходпозволяет подойти к методике формирования функциональности сайта исходя изцелей компании и бизнес-задач, которые стоят относительно каждой из целевыхгрупп.

5 шагов кэффективному сайту

Теперь, когдамы определили, какую роль может и должен играть сайт компании в структуре еебизнес-процессов и маркетинговых коммуникаций, попробуем показать примерныйплан работы по проектированию сайта как эффективного инструмента для компании.Прежде всего стоит сказать, что к моменту, когда компания приступает к созданиюсайта, должны быть поставлены маркетинговые и/или бизнес-цели, в противномслучае на вопрос: “Каковы цели создания сайта?” мы получим обескураживающий всвоей простоте ответ: “Чтобы был”. Поскольку в подавляющем большинстве случаевсайт создается специализированной компанией, оптимально, чтобы постановку задачосуществлял заказчик вместе с аналитиками разработчика. Всю работу поподготовке предварительного технического задания (брифа) для разработчика сайтадолжен выполнять сотрудник компании, ответственный за сайт. Наилучший вариант –если это сотрудник отдела маркетинга или коммерческого отдела, еще лучше, еслируководители этих отделов принимают активное участие в работе. Имеясформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будетработать на их достижение. В то же время бывает, что решения предлагаютсяисполнителем на основе собственного представления о бизнесе заказчика, и это врядли можно признать правильным. Но даже в этом случае, используя предложенныйподход, можно оценить решения, которые предлагает для реализацииинтернет-агентство.

Шаг 1:целевые группы.

Если вкомпании есть план маркетинга, то этот шаг можно считать выполненным;достаточно получить информацию соответствующего раздела. В противном случаенеобходимо определить, на какие целевые группы ориентирован ваш сайт. Основныецелевые группы перечислены выше. В то же время при затруднении в выделениицелевых групп заказчиком аналитики компании разработчика могут использоватькосвенные вопросы маркетингового брифа, в первую очередь о мотивах и целяхсоздания сайта, а также информацию о бизнесе компании и ее структуре.Разумеется, необходимо учитывать и будущие планы развития компании.

Шаг 2:бизнес-задачи и бизнес-функции сайта.

На этом этапеопределяются задачи, которые могут быть решены с использованиеминтернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должныбыть реализованы на сайте для решения этих задач. В зависимости от степениинтеграции сайта в бизнес-процессы компании будут по-разному определятьсятребования к его функциональности. Необходимо рассматривать планируемые креализации бизнес-функции именно в свете планирования бизнес-процессов. На этомэтапе целесообразно подключение к процессу проектирования сотрудника компании,который компетентен в вопросах функционирования бизнеса. Ведь реализованныеинструменты должны работать, и если оформленный на сайте клиентом заказпопадает “в никуда”, это беда не сайта, а организации бизнеса в компании.

Сразуоговоримся, что с помощью интернет-технологий может быть реализованозначительное число бизнес-процессов компании, связанных с процессами продажи изакупки. Целесообразность реализации решений определяется их экономическойэффективностью и стратегией развития компании. Также отметим, что не стоитвдаваться в технические детали реализации, поскольку заниматься этим должныспециалисты, имеющие опыт проектирования информационных систем.

Шаг 3:коммуникативные задачи и коммуникативные функции сайта.

Сайт можнорассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причем синформацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представителицелевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайтаорганизовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимальнокомфортные условия передачи информации целевым группам.

Инструменты,которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечиваютпрактически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:

рекламу. На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям. Кроме того, в Интернете также могут проводиться рекламные кампании, в том числе и сайта, – но это отдельная тема продвижения сайта, и материалов по ней достаточно много; стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать практически все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, мы имеем возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально; связи с общественностью (пиар). Про важность сайта как источника информации для журналистов уже упоминалось. Но информационные поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте. прямые продажи; директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме. Ведь если пользователь согласился получать информацию с вашего сайта, значит, он в ней заинтересован и простит вам небольшое количество рекламы, которое возможно будет присутствовать в данных сообщениях. Впрочем, в ваших интересах, чтобы информационные сообщения были интересны для подписчиков.

Дляформирования необходимой функциональности в данном разделе целесообразнопридерживаться следующей последовательности: средство маркетинговойкоммуникации – вид коммуникации – задачи инструментов сайта по обеспечению коммуникации– необходимые инструменты сайта. Результатом является перечень инструментов,которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативнойэффективности сайта.

Также неследует забывать и о возможности сбора маркетинговой информации. Инструментыдля этого должны быть предусмотрены на этапе проектирования. Что касаетсяполучения информации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований,таких, как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности полученияневербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителясайта может быть зафиксировано и соответственно проанализировано.

Еще разхотелось бы подчеркнуть, что информационные технологии дают исключительныевозможности по оценке результата коммуникативного акта. Поэтому можнопрогнозировать в ближайшем будущем увеличение интереса к моделированиюпроцессов коммуникации в Интернете, чему, с моей точки зрения, уделяетсянедостаточно внимания. Это позволит повысить эффективность маркетинговыхкоммуникаций, ориентировав их на достижение поставленных маркетинговых целей.

Шаг 4:привлечение и удержание целевых групп.

Говоритьабстрактно о целях по привлечению и удержанию посетителей сайта бесполезно. Взависимости от маркетинговых целей, и задачи сайта по привлечению посетителеймогут быть диаметрально противоположны. Скажем, один из сайтов создан по моделиинтернет-бизнеса, а основная цель другого – обеспечить координацию работынескольких удаленных филиалов компании. Но в любом случае перед создателем (ивладельцем) сайта стоит цель обеспечить привлечение на сайт целевых аудиторий,которые мы определили при первом шаге. Для этого могут использоваться программыпоискового и непоискового продвижения сайта, что является отдельным этапомработы с сайтом.

Но привлечьпосетителя еще не все – важно его удержать. Главная цель при этом – сделатьтак, чтобы ваш сайт был хоть в чем-то уникальным. Причем эта уникальностьдолжна быть необходима целевой группе, иначе в этом нет никакого смысла.Собственно, здесь необходимы креативные решения по сервисным функциям сайта.Это требует понимания потребностей целевых групп и знания уже существующих вИнтернете решений. Собственно, здесь и начинается борьба за потребителя, откоторой никуда не деться даже в пространстве Интернета.

Шаг 5:функциональная и логическая структура сайта.

Теперь, пройдяпредыдущие шаги, можно составить функциональную структуру сайта, котораяосновывается на проведенном анализе. А затем и логическую структуру сайта наосновании предполагаемого и желаемого поведения посетителей.

Функциональнаяструктура сайта будет представлять список информационных материалов и сервисов,которые должны быть представлены на нем. Причем если при предыдущих шагах мыотталкивались от потребностей представителей целевых групп, то в данном случае,наоборот, составляется список (таблица) функций сайта с описанием целевых группи задач, которые решаются данной функцией для каждой из целевых групп.

Логическаяструктура сайта разрабатывается исходя из предполагаемой модели поведенияцелевых групп на сайте. При этом желательно учитывать маркетинговые целикомпании относительно целевой группы. Фактически поведение посетителя сайтапредставляет собой коммуникационный акт, при котором адресант – создатель сайтапередает сообщение – информацию, размещенную на сайте, – и получает ответноесообщение адресата, выраженное его поведением на сайте. В идеальном случаепосетитель сайта ведет себя в полном соответствии с предполагаемой модельюповедения.

Результатомпредпринятых шагов будут сформулированные требования к функциональности сайта,которые необходимо дополнить требованиями к дизайну и технологическим решениям.Далее можно переходить к этапу создания технического задания к проекту и к егореализации. В описанных шагах сознательно не приводятся примеры функциональныхмодулей сайта, поскольку эта часть проектирования зависит от творческогоподхода и интуиции маркетолога, а также от профессионализма разработчиков.

Взаключение

Предложенныйподход к проектированию сайта позволяет спроектировать функциональную илогическую структуру сайта, соответствующую поставленным задачам, и создатьэффективный маркетинговый инструмент для компании. В отличие от большинстваподходов, которые представлены в статьях на данную тему, данный подходиспользует принципы маркетингового планирования и позволяет ориентировать сайтна решение маркетинговых задач, которые стоят перед компанией. Можно надеяться,что созданный сайт станет еще одним инструментом, который будет эффективнымпомощником в достижении вашей компанией лидирующих позиций.

Андрей Минин,
Президент АНО "Клуб петербургскихмаркетологов";
marketing@allreklama.ru
Журнал Рекламодатель: теория и практика” №1,2005 г.
http://www.reklamodatel.ru

Тэги: Интернет, Маркетинг, Маркетинговое исследование, План маркетинга