Один из основных трендов в индустрии в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена неуклонно и стремительно растет. Отчасти это, конечно, вызвано тем, что BTL в принципе новое направление. Но также все чаще мы слышим о том, что эффективность старой доброй прямой рекламы падает. Медиа фрагментируются, аудитория, которая приходится на один медианоситель, уменьшается. Что делать?
    Мировой рынок двигается в двух направлениях. Медиа стараются зарабатывать на качественном контенте: телевидение приобретает все больше подписчиков, не забывая при этом об интерактивных рекламных играх со зрителями. А подрядчики в области коммуникаций предлагают клиентам все новые сервисы и решения.
    Если с прямой рекламой с точки зрения услуг все более-менее понятно (креатив, стратегическое планирование, медиасервис), то с остальными видами коммуникаций не все так просто. Тем не менее можно попробовать каким-то образом классифицировать те услуги, которые есть сегодня на рынке. Хотя бы для того, чтобы появились хоть какие-то отправные точки и понимание, каким образом формируются потребности клиентов в разных видах непрямой рекламы.

    Мы предлагаем следующую классификацию услуг в области BTL:
Прямой маркетинг (Direct Marketing)
Стимулирование сбыта (Sales Promotion)
Событийный маркетинг (Event Marketing)
Другое

Рассмотрим подробнее.


    ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (Direct Marketing) ­ – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.
    Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом смысле каталоги ИКЕА, которые были разосланы большому количеству москвичей перед открытием первого магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка была безадресной.




    Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.
    В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

    Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
    Телевизионный маркетинг:
•    использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
•    реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

    SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

    Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

    Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.
    СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).




    CONSUMER PROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

    Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
•    взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
•    попробовать продукт (дегустация);
•    принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
•    обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
•    узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

    POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке:
дисплеи;
воблеры;
диспенсеры;
джумби;
шелфтолкеры;
лайтбоксы;
стикеры;
мобильные стенды;
баннеры.


    Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.)

    Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

    TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
стимулирование торгового персонала;
программы повышения лояльности партнеров.
Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.




    События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
•    презентация, церемония открытия;
•    фестиваль, ярмарка, праздник;
•    встреча, круглый стол, конференция, семинар;
•    годовщина, юбилей;
•    день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

    Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

    Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
•    связи со СМИ;
•    управление имиджем и репутацией;
•    внутрикорпоративный PR;
•    антикризисное реагирование.

    Другими видами событийного маркетинга являются, например:
•    специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
•    спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
•    организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).


    ДРУГОЕ – кроме перечисленных видов непрямой рекламы, существует еще множество способов маркетинговых коммуникаций, которые сложно классифицировать по видам.
    Product Placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг;
    Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для рекламы


Индустрия рекламы № 12.2005
www.adindustry.ru

Тэги: Услуга, Товар, Рынок, Медиа, Маркетинг, Мотивация