Мерчендайзинг товара-новинки

Привыводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу(средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силыотдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаевпонимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетингнаправлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджатовара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей.Все эти действия, безусловно, важны.

Нони для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке,никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватныхдействий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения,могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки несовершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, еслине сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новыйтовар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделатьэто здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительныеусилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе иконкурентный).

Длятого чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективныймерчендайзинг товара – новинки.

1.Эффективный запас

Торговые каналы.

Приопределении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: гдепокупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определитьторговые каналы, где необходимо представить новинку). Возможно пошаговоевнедрение товара в различные торговые каналы.

Например,компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этомслучае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности вовсех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и внебольших магазинах "около дома". Тогда целевая группа покупателейвсегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.

Вто же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно.Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированныхалкогольных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупательдолжен иметь возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

Некоторыетоварные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно,в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговыхточек. Например, косметика "Vichy" продается исключительно в аптеках.Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Ассортимент.

Широтаассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе"установки" (launch) марки. А дальше начинаются сложности спредставлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставитьновую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этомунеобходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

1.Например, компания выводит на рынок, новую марку соков. Вкусовые предпочтенияпокупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложеналинейка из 3-4 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если вассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представитьс самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятиярешения: "Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, еслипонравится, то буду пить". Таким образом, покупатель рискует меньшимколичеством денег при выборе товара-новинки.

2.К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можнодольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на нейинформацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чемшире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходямимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогуртапельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочныйпродукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойнокупит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, моментпервого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.

Конечноже, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее.Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначеповышается риск, что торговые точки "запишут" новинку внеперспективные товары и перестанут с ней работать.

Полочное пространство.

Новаяпродукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующегоассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например,так называемый relaunch – "переустановка" новой марки). Новика всегдавыводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представленияпродукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д.Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка недолжна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Ногде же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограниченво всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и неприобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ееразмещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологивсегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку всегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинокмногие производители предлагают фирменное оборудование, которое"увеличивает" полезное пространство в торговом зале.

Поистечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как частов среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто онприобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доляполочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и вменьшую сторону.

Какуже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинкадолжна в одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка"обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имиджмарки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старыйтовар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товарстоит дороже. Успешным примером является недавняя "переустановка"марки сигарет "Кэмэл". Сигареты в новой упаковке, направленной насмену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменилистарые упаковки в торговых точках.

2.Эффективное расположение.

Подчасот эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшеепозиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товарстанет популярным.

Существуетдва принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цельу них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Замещение жертвы.

Производительпредлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Ноподобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг,чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известнойпокупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, еслиесть такая необходимость.

Пример.

Компания"Вимм-Билль-Данн" после запуска проекта по мерчендайзингу вбольшинстве торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертовединым корпоративным блоком. Однако новый товар – "живые" йогурты подмаркой "Чудо" в стаканчиках – компания начала размещать околопродукции конкурента – живых йогуртов компании "Данон" в стаканчиках.Почему же компания не использовала известность своей марки и удобстворазмещения в корпоративном блоке?

Существуеткак минимум две причины. Во-первых, имидж марки "Чудо" на тот моментможно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов,средняя ценовая категория. У десертов "Данон" был немного другойимидж – большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название,более высокая цена. Во-вторых, упаковка стаканчик использовалась толькокомпанией "Данон" и своим удобством завоевала лояльных покупателей.Чтобы успешно продавать йогурт под маркой "Чудо" по более высокойцене компания выбрала стратегию "замещения жертвы". Безусловно, мерчендайзерыкомпании "Данон" воспротивились такому шагу конкурента и сталиубирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупательуже попробовал новый "Чудо-йогурт". После этого живой"Чудо-йогурт" в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративномблоке компании.

Заимствование популярности.

Производительрасширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где ужепредставлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самыхпродаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" сновинкой.

Пример.

Привыводе молочных продуктов под маркой "Био Макс" компания"Вимм-Билль-Данн" поступила именно таким образом. Каждый продукт этоймраки размещался около соответствующего продукта марки "Домик вдеревне" или "Чудо".

Существуетеще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке вообще.В этом случае возможен вариант расположение товара в торговом зале в отделах,где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сокс молоком "Мажитель" серии "Био Макс" размещался и всоковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю,появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговомзале.

Еслитовар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример скосметикой "Vichy"), то аналогичных товаров в торговой точке, скореевсего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетныхместах торгового зала или точки продажи – только так можно привлечь вниманиепокупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

Такимобразом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точекпродажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

3.Эффективное представление.

Однакопри любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что невсе покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными,и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы егосвойства?

Данныйнедостаток может быть устранен несколькими приемами:

 продавец-консультант

 самплинг или демонстрация (дать возможность покупателюпопробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии)

 информационные листовки или другие рекламные материалы

Продавец-консультант эффективен в том случае, есливы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего этоотносится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.)Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнавпотребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательномуслушателю.

Пример.

Человекрешил купить подушку. В отделе продажи подобных товаров появилась новинка –подушки "Комфорель" с уникальным антиаллергическим наполнителем, которыйк тому же великолепно сохраняет форму подушки. Если никто не заострит вниманиепокупателя на этой новинке, то, скорее всего, покупатель даже не узнает о такомтоваре. Вот здесь и начинается работа продавца-консультанта, поставленного вэтот отдел компанией-поставщиком.

Самплинг или демонстрация.

Этирекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторыпривлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотретьдемонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобныхакций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточномколичестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет кснижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимообратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимоепреимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируютпокупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов –он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого"обидеть", как это может быть с консультантом или организаторомакции.

Чтодают рекламные материалы при выводе товара-новинки?

1.     Рекламноесообщение типа: "Новинка! Фанта Яблочная! Попробуйте!" гораздобыстрее будет воспринята покупателем, чем изображение логотипа яблочной фантына разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке вхолодильнике.

2.     Информационныелистовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик икакой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательноизучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Длятого чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходиморазместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или надругом месте принятия решения (в ресторане – меню, стойка бара и столик, вмагазине без самообслуживания – стол выдачи покупок и т.д.)

Тэги: Товар, Рынок, Упаковка, Имидж