Методика оценки эффективности мерчандайзинга

При проведении исследований, оценок и других мероприятий поизмерению чего-либо встает вопрос выбора объекта изучения. В нашем случаетребуется оптимально оценивать эффективность мероприятий по мерчандайзингу вотношении магазина в целом, групп товаров или ассортимента бренда, а также вотношении отдельного товара. То есть необходимо провести наблюдение завоздействием мерчандайзинга на сбыт по нескольким замерам различных масштабов.

Первая группа критериев – это критерии, характеризующиенаправление динамики сбыта по товару или группе товаров в течение изучаемогопериода. Очевидно, что в течение года ежемесячные объемы сбыта испытываютколебания в достаточно широких приделах. Происходит это в результате влиянияогромного количества факторов – непредсказуемых влияний внешней среды ицеленаправленных усилий (мерчандайзинга), случайных воздействий и долгосрочныхтенденций, факторов неосознаваемых и предвиденных. Для оценки эффективностимерчандайзинга важно знать общий вектор направленности всех этих факторов,тенденции движения и т.п.

Линейный тренд, по сути, призван дать ответ о направлении динамики сбыта потовару или группе товара в течение базового периода. В математическом смыслетакой тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по еедискретным фактическим значениям с минимизацией их отклонения. В приложении кфункции сбыта линейный тренд представляет собой тенденцию ее развития в наиболееобщем, абстрагированном от случайных колебаний виде. Проявляющиеся тенденциимогут указывать на рост тренда, его стагнацию или спад.

Естественно, линейный тренд не является единственно пригодной функциеймоделирования сбыта. Тем не менее, линейный тренд ввиду простоты и наглядностииспользуется наиболее часто и, как правило, служит отправной точкой длядетализации процесса.

Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционноеуравнение полинома первой степени:

Y0=A0*X+B0,

где:
Y0 – расчетный объем общего сбыта (магазина, семейства бренда, группы товаров),
X – расчетный период (месяц),
А0 – приращение или спад общего сбыта (магазина, семейства бренда, группытоваров) по сравнению с предыдущим периодом.

Аналогичную процедуру по вычислению тренда можно проделать и для составныхчастей ассортимента магазина, группы товаров, семейства бренда и т. п. При этомнеобходимо из суммарного объема сбыта выделить данные о сбыте составных групп.

Уравнение тренда для каждой I-ой группы будет иметь аналогичный вид:

Yi=Ai*X+Bi.

Поскольку Y0=&61523; Yi, то, в соответствии со свойствами аддитивностилинейных функций, А0=&61523; Аi, т. е. единичное приращение суммарногосбыта состоит из единичных приращений (с обоими знаками) сбыта всех групппродукта, включенного в изучаемый ассортимент. 

 

Рисунок 1. Приращение сбыта двух групп товаров и их суммарная составляющая

Например, суммарное приращение сбыта А0 состоит из А1 и А2 , причем группа 1обеспечивает положительный прирост сбыта а группа 2 – отрицательный, то естьтянет сбыт вниз (см. Рисунок 1.)

Параметр D характеризует вклад каждой группы продукта в изменение суммарноготемпа объемов сбыта и вычисляется по формуле:

D= Ai/A0 ,

где

Ai – коэффициент тренда I-ой группы продукта в течение базового периода;
A0- коэффициент тренда суммарного сбыта в течение базового периода.

В итоге мы получаем таблицу данных (см. Таблица 1.) 

 

Таблица 1. Пример данных характеризующих изменения сбыта продукции в магазине(ах) на основе анализа внутренней информации предприятия

Вычисляя эти значения для группировок разных уровней, мы получаем данные,характеризующие изменения сбыта продукции в магазине (ах) на основе анализавнутренней информации предприятия. Если параметр D принимает отрицательное илинулевое значение по сравнению с показателями базового периода, то это говорит онеэффективности мероприятий по мерчандайзингу и необходимости их корректировки.Наоборот, положительное значение – об эффективности этих мероприятий.

Вторая группа критериев – это критерии, основанные на потребительской оценке(ПО). По своей сути мерчандайзинг создает визуально-информационную модель,способствующую продажи товара, повышая его ценность в ПО. Формированиемеханизма потребительской оценки можно описать при помощи логической модели,предложенной проф. Н.С. Перекалиной[1].

Норма потребительной стоимости представляет собой соотношение, микробалансмежду совокупностью свойств товара и потребностями в каждом из них:

НПС= 1 

 

Норма потребительной стоимости - это взаимопроникающее единствотехнико-экономических и социально-экономических сторон продукта труда,формируемых производителем и направленных на удовлетворение конкретныхпотребностей потребителей. Она находится в постоянном движении и развитии,меняется по мере прохождения конкретном продуктом всех фазего жизненного цикла. В данной работе предлагается новое выражение нормыпотребительной стоимости, которое позволяет представить ее как отношение двухмоделей – визуально-информационной модели товарного дисплея ивизуально-информационной модели покупателя.

Она может быть представлена следующим образом:

НПСтд= 1

 

Сущностьэтого показателя заключается в том, что визуально-информационная модельтоварного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой квизуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случаепроисходит процесс покупки товара. Если же расхождения между числителем изнаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Инымисловами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится кединице:

НПСтд 1

Опрос покупателей, проводившийся работниками маркетингового агентства BIMarketing в фирменных магазинах, выявил такие факторы, способные описатьвизуально-информационную модель товарного дисплея, как:

▪ полнота информации о товаре – характеризует достоверность, полноту идоступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и техническиххарактеристиках;
▪ скорость нахождения товара – показывает степень удачногопозиционирования товара на торговой площади;
▪ удобство доступа к товару – характеризует уровень комфорта дляпотребителя при доступе к товару;
▪ соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону – максимальныйуровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранномуценовому диапазону при позиционировании товара;
▪ возможность быстро найти сопутствующие товары – характеризует быстротупоиска сопутствующих товаров;
▪ дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея –показывает, на сколько общая концепция реализованного товарного дисплеясоответствует требованиям потребителей к дизайнерско-эстетическим свойствам.

Для получения дополнительной или более достоверной и объективной информацииопрос повторили через два месяца. Суммарное количество респондентов опрошенныхв ходе исследования составило 2000 человек.[2]

Данные факторы не являются догмой. Они могут меняться при изменениипотребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли, поэтому врамках данной методики предполагается их постоянная корректировка в ходе практическойдеятельности предприятия торговли. Иначе говоря, для розничной торговлицелесообразно проводить мониторинг указанных факторов.

Необходимо отметить, что потребительскую оценку продукта в целом, так же как изначимость ее отдельных параметров, определяют способ и условия личногопотребления. Ранжирование параметров этой оценки, т. е. разграничение ее порангам, только внешне выглядит чисто расчетной технической операцией. Поприроде своей потребительская оценка, как указывалось выше, глубоко объективна,так как является общественной операцией и определяется особенностямидействующих в тот или иной момент социально-экономических факторов, формирующихусловия потребления. Следующий шаг методики – необходимо оценить значимостиотдельных составляющих мерчандайзинговой услуги, определить удовлетворенностьпотребителя составляющими услуги и услугой в целом. А в последующем сравниватьварианты визуально-информационной модели.

Измерение уровня характеристик удобно делать на базе модели"МКОТС"[3]. Модель позволяет:

▪ определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговойуслуги;
▪ определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимоуделить каждой из них;
▪ рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговойуслуги и всей услугой в целом;
▪ определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговойуслуге;
▪ оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющихторговой услуги.

Таким образом, на основе предварительно определенных компонентов, формируетсясистема опроса потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи:определение значимости (веса) компонентов торговой услуги для потенциальногопотребителя Wij и определение отношения потребителя к каждому из компонентовсистемы по четырех- и более дифференциальной шкале uij.

При проведении опроса, во-первых, должен задаваться вопрос с целью определениязначимости параметров – визуально-информационной модели потребителя. Во-вторых,вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента ввизуально-информационной модели товарного дисплея (очевидно, что опрос поданному методу должен проводиться только после оказания клиенту торговойуслуги).

Актуально встает вопрос о масштабе шкалы опроса, которая в соответствии стребованиями данного метода должна быть максимальна и одинакова для всехкомпонентов системы. В настоящем методе максимальность шкалы диктуетсянеобходимостью получения большей точности при количественной оценке компонента.Ограничивающим параметром при установке шкалы семантического дифференциалаявляется достоверность получаемых результатов. Очевидно, что оптимальнойвеличиной семантического дифференциала в данном методе является величина,равная 10 пунктам сравнения, что обусловлено, по-видимому, привычностьюреспондентов к десятичной системе представления цифровой информации. ВПриложении №1 представлен письменный макет опросного листа.

Результаты исследования необходимо суммировать по всем полям с последующейнормализацией значений (значения приводятся к визуально сопоставимым значениямот 0 до 1). Пример такого пересчета представлен в Табл.1. 

 

Таблица 2. Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющимимерчандайзинговой услуги.

Оценка составляющих услуги (uij) была проанализирована напрямую, были сделанывыводы по всем критериям моделей. В 1-ой модели, очевидно, удачно былиреализованы все компоненты товарного дисплея, а в отношении "цены" и"полноты информации" произошел некоторый сбой, объясняемыйнеконтролируемыми факторами системы розничной торговли.

Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующегонаибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальнымзначением ui и максимальным значением веса wi.

Отсюда, необходимость корректирования компонента можно выразить следующимматематическим условием:

Cori = ui / Wi ,

где

Cori - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректированиякомпонента услуги;
Wi - вес i-го компонента;
ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Потребительская оценка удовлетворенности мерчандайзинговой услугой в целом, а вчастности – НПСтд, рассчитывается по формуле:

НПСтд = Sum(Cori)/n.

НПСтд имеет так же смысл анализировать в сравнении с НПСтд торговыхуслуг-конкурентов, или НПСтд других товаров в ассортименте, либо рассматриватьзначение показателя в динамике.

Показатель НПСтд - сравнительный показатель. Он дает возможность определитьрейтинг торговой услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько нашевлияние на состав торговой услуги было эффективным в течение определённоговремени; сравнить показатель НПСтд в рамках предлагаемого нами ассортиментаторговых услуг, установив их "рейтинг". Если значение НПСтд меньше,чем значение НПСтд конкурента, то необходима корректировка потребительскихсвойств торговой услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПСтд былблизок или равен 1. Равенство единице НПСтд это идеальный вариант.

В принципе два рассмотренных нами критерия эффективности мерчандайзинга (наоснове сбыта и ПО) имеют достаточно явную взаимосвязь: чем выше потребительскаяоценка качества предоставленной услуги, данная покупателем, тем выше скорость реализациитовара и больше сбыт. Но при этом они дополняют друг друга по оперативности иглубине анализа.

Для окончательного формирования методики остается последний и довольноактуальный вопрос: "Когда и как использовать данные критерии?".

На основе полученных в ходе длительной практической работы данных, процессоценки эффективности мерчандайзинга необходимо разделять на две взаимосвязанныечасти: оперативный мониторинг сбытовых параметров и анализ мерчандайзинга наоснове НПС. 

 

Оперативный мониторинг сбытовых параметров производится на основе анализавнутренней отчетности предприятия. В зависимости от внутренних установокчастота замеров может колебаться от одного раза в месяц до одного раза вполгода. Увеличивать и сокращать частоту замеров, по нашему мнению,неэффективно, так как может снизиться эффективность действий по корректировкемерчандайзинга.

При снижении или стагнации тренда сбытовых параметров, необходимопроанализировать причины отрицательного результата, а если это повторныйотрицательный опыт, то необходимо более глубоко проанализировать мерчандайзингна основе НПС. Уже при первичном отрицательном опыте необходимоподкорректировать мерчандайзинг относительно изучаемого объекта.

Если при более глубоком анализе мерчандайзинга показатель НПС больше единицы,то необходимо анализировать причины снижения сбыта по объекту, не связанные смерчандайзингом, так как анализ показал, что составляющие мерчандайзинговойуслуги находятся в норме.

Если же НПС показывает необходимость корректировки мерчандайзинга, то, выполнивее, процесс возвращается на начальный этап (мониторинг).

Данная методика, представляя собой замкнутый постоянно действующий цикл,позволяет получить простой и эффективный инструмент мониторинга и анализаэффективности мероприятий по мерчандайзингу, на основе которого можнопроизводить корректировку и оптимизацию процесса мерчандайзинга.

[1] Н.С. Перекалина. Качество в систем маркетинга. М., "Система",1992, стр. 103
[2] Аналитический отчет компании BI "Исследование розницы.Мерчандайзинг", апрель 2001 г.
[3] "Маркетинговые исследования рынка услуг" А. А. Алексеев, ИНТЕРНЕТ

Корзун А. В.
bi-marketing

www.advertology.ru

Тэги: Услуга, Интернет, Маркетинговое исследование, Исследование рынка