Не отходя от кассы

Типичная картина — вошел человек в магазин, остановился перед прилавком и разглядывает полки. "Вам чего?" — спросит продавщица. "Очередь мне задерживаете", — добавит, если не получит быстрого ответа. "Сейчас, сейчас, одну секунду"… Почти 80% всех решений о покупке люди принимают, стоя перед прилавком или разгуливая по супермаркету.

Безусловно, покупатели воспринимают и даже запоминают рекламу, которую видят дома по телевизору, на экране офисных компьютеров или на улицах. Однако они часто забывают всю рекламную информацию, оказываясь в магазине, где огромный выбор разных упаковок, этикеток, названий вводит человека в ступор, и он начинает мучиться проблемой выбора. Тем более в магазинах самообслуживания и супермаркетах, где покупатели предоставлены самим себе! При том, что большинство современных магазинов организованы по принципу "движения по кругу": даже выбрав товар в первом же отделе, все равно нужно сделать круг через весь магазин, чтобы оказаться у касс (авось что-нибудь еще прихватим). Так хотя бы с помощью рекламы помогите людям, попавшим в царство товарного разнообразия, окончательно определиться, чего же они на самом деле хотят. Ориентируйте на себя — за такую навигационную помощь в выборе покупатели и рекламодателям и хозяевам магазина скажут большое спасибо! И овцы целы, и волки сыты.

Вспомнить всё

По свидетельствам рекламных психологов, только третья часть покупателей уверенно приобретает продукт конкретной марки. Остальные знают, какой продукт им нужен, но не определились с маркой. Тем более что порой хочется разнообразия — не будешь же изо дня в день покупать одно и то же. Поэтому, пусть и немного, покупатели походят по магазину и оглядятся по сторонам. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар конкретной марки. Внутримагазинная реклама играет роль "напоминалки". Да и магазин выглядит интересней! Разве красивый плакат не украсит скучные крашеные стены?

Итак, последуем за покупателем. Вот клиент входит в магазин — здесь обычно встречаем перевертыши "открыто-закрыто", наклейки "круглосуточно", "от себя/на себя". Отсюда можно начинать рекламную обработку, разместив наклейки на дверях или на полу — "всегда в продаже", "только здесь", "не пропустите" и т. д. Но главное рекламное действо, конечно же, внутри. Здесь арсенал большой и на любой вкус.

Видеоэкраны — телевизоры, мониторы и плазменные панели в магазине: по ним можно транслировать видеоклипы, а можно — рекламу. Рекомендуется для рекламы товаров и услуг, потенциально интересным покупателям и за пределами магазина.

Мобильные витрины — специальные стойки или лотки в руках промоутеров, представляющие конкретный брэнд, что называется, отлично от других. Рекомендуется для запуска новых продуктов и стимуляции продаж в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Постеры и лайтбоксы — обычные или подсвеченные изнутри плакаты ("лайтбокс" буквально — световая коробка), размещенные непосредственно в торговой зоне. Рекомендуется для локальной поддержки продаж — подобная реклама в супермаркетах преимущественно представляет то, что лежит на полках в этом же магазине. Идея простая — от рекламы до продукта недалеко. Однако такая реклама одновременно продолжает играть на узнаваемость брэнда, соблазняя красивыми имиджевыми образами.

Shelf-talks (буквально — говорящие полки) — небольшой яркий плакат или постер небольшого размера, расположенный непосредственно около местоположения товара в супермаркете. Такой визуальный "маркер" выделяет товар из общего ряда. Рекомендуется для промо-акции, запусков новых товаров и поддержки сезонных продаж.

Стикеры — небольшие наклейки на стеллажах и, более крупные, на полу (в последнее время особенно популярны), акцентирующие внимание на товаре и его местоположении. Рекомендуются для стимуляции продаж товаров повседневного спроса, повышения узнаваемости брэнда.

Тележки — главный инструмент покупателя, который всегда перед его глазами. В некоторых крупных магазинах в пиковые часы за ними идет настоящая охота! Этот рекламный формат сначала появился в Петербурге (где, в свою очередь, был заимствован из соседней Финляндии), а уже потом — в Москве и других городах страны.

Итак, мы набрали товаров и подходим расплачиваться. Место перед кассой — последняя, но при этом весьма эффективная рекламная зона. Наверху — телевизор с рекламными роликами, по бокам — наклейки, плакаты и буклеты. В некоторых магазинах есть самодвижущаяся лента, на которую нанесена реклама, и разделитель покупок, на котором красуются чьи-нибудь логотипы. К примеру, на разделителях покупок охотно размещает рекламу MasterCard.

Все?! На выход! Логично, что на выходе из магазина рекламщики решили поинтересоваться, какой же из различных каналов внутримагазинной рекламы люди замечают лучше других? Подобные полезные опросы были проведены на выходе из супермаркетов "Седьмой континент" (эта сеть, пожалуй, дальше всех продвинулась в деле превращения торговой зоны в рекламную площадку). За 100% приняли всех, кто заметил рекламную информацию, при этом респонденты имели возможность отмечать несколько видов рекламной активности. Итак, вот в каких процентных долях люди замечают внутримагазинную рекламу:

Видеоэкраны — 50% Мобильные витрины и промоутеры — 30% Реклама на полках — 25% Реклама на тележках и корзинках — 11% Постеры и лайтбоксы на стенах — 20% Реклама на входе — 5% Реклама на кассе — 5%
Тэги: Услуга, Товар