О пользе планирования рекламных бюджетов

Алгоритмы взаимодействия

Столичная культура работы рекламных агентств основана прежде всего на планировании рекламных бюджетов клиентов. Проводится тендер. Клиент определяет, сколько он хочет потратить, затем он выбирает себе оператора, передает ему свой рекламный бюджет, и оператор им распоряжается.

В острой рыночной ситуации фирма вынуждена планировать свои рекламные бюджеты. Когда это делается, опыт и рекламного отдела компании, и работающего с ней рекламного агентства возрастает в геометрической прогрессии. Регионы отстают по уровню (и по конкурентоспособности) от Москвы в том числе в силу того, что нет рынка, не на чем учиться.

Неумение работать с рекламным бюджетом – это проблема большинства региональных компаний, являющаяся прямым следствием отсутствия долгосрочного планирования рекламной активности. Рекламная политика большинства компаний фрагментарна, обрывочна, состоит из разовых мероприятий, слабо связанных между собой.

Реклама может решать задачи, если они поставлены. А если цели не определены или размыты, то результата нет или он неудовлетворителен.

Зачастую одной из главных задач для агентства становится следующая: помочь клиенту сформулировать его же маркетинговые задачи, то есть фактически выполнять ту работу, для которой создаются отделы продвижения в компаниях.

Когда компания работает с рекламным бюджетом, это означает, что ее менеджеры знают, какие задачи нужно решать в долгосрочной перспективе. Например, занять определенный сегмент рынка или войти в какую-то нишу с конкретным продуктом. Они имеют четкое представление, что нужно сделать в этом году. И здесь рекламное агентство может помочь вполне серьезно.

А отсутствие рекламного бюджета означает, как правило, что задачи по продвижению не поставлены. В результате происходят метания, ведущие к неэффективному расходованию средств на рекламу.

Умение четко ставить маркетинговые цели и соответственно планировать рекламную активность на долгосрочной основе (на основе богатого опыта конкурентной борьбы) является одним из важнейших конкурентных преимуществ федеральных сетей и иностранных компаний при их выходе на региональные рынки. Как правило, они могут предвидеть возможные последствия тех или иных рекламно-маркетинговых мероприятий с девяностопроцентной точностью. Однажды выработав схему работы, крупные операторы превращают ее в стандарт, который затем лишь адаптируют к местным условиям. И это действительно работает.

С развитием конкуренции к аналогичным схемам работы неизбежно придут все рекламодатели, если только не будет уже слишком поздно.

Зачем нужно РА

Как правило, обыкновенное региональное предприятие или магазин, едва немного став на ноги, оказываются осаждены толпой рекламных агентов. И если у рекламного отдела недостаточно опыта, сделать какой-то осмысленный выбор довольно сложно, потому что задачей рекламного агента является прежде всего продажа своего издания. Рекламное агентство хорошо тем, что не привязано ни к какому конкретному СМИ или информационному каналу, и в этом плане его рекомендации непредвзяты.

Когда предприятие только выходит на конкурентный рынок, за этот выход отвечает не рекламный отдел (которого просто может еще не быть), а руководство. У руководителя совершенно свои задачи – обеспечить продажи, технику, помещение и проследить, чтобы все работало. Рекламный вопрос для него десятый, но тоже важный: надо, чтобы покупатель пришел и совершил сделку. И на стадии выхода рекламное агентство работает с первым лицом или со вторым. Если агентству удается добиться доверия клиента, то он хотя бы снимает с себя тяжесть еще и этого (рекламного) бремени. Потом, как правило, появляется рекламный отдел, и текущая работа передается ему. А вместе с рекламным отделом появляются свои люди, и отношения рекламного агентства с клиентом расстраиваются: возникает конкуренция между РА и рекламным отделом.

Когда же нужно рекламное агентство? В трех основных случаях:

на стадии выхода, когда собственного рекламного отдела еще нет; когда рекламный отдел не справляется с потоком рекламы. Объемы велики, нужно решать очень много организационных вопросов, и держать огромный рекламный отдел нецелесообразно. В регионах обычна ситуация, когда бюджеты невелики, правильно построенные рекламные отделы с ними справляются, и РА в такой ситуации вообще не нужно;
Тэги: Рынок, Конкуренция, Сегмент рынка, Тендер