Обновление товарных знаков

Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарный знак создается раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.

По мнению X. Райфа, менять товарный знак позволительно лишь в том случае, если его владелец приходит к выводу, что в свое время он сделал неверный выбор, если изменились вкусы общества, если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака или, наоборот, данный знак посягает на права уже существующих знаков, а также если политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменеиий в знаке.

Не все компании разделяли эту точку зрения, в частности другой позиции придерживалась "Шелл". Лорд Годбер, председатель "Шелл транспорт энд трейдинг компани лтд.", в предисловии к юбилейному изданию "Скэллоп" в 1957 г. так объяснял происхождение эмблемы нидерландского нефтяного гиганта -- "Шелл": «Предисловие к книге такого рода будет, на мой взгляд, неполным, если не сказать о том, что побудило Маркуса Сэмюэля, который вместе со своим братом основал нашу компанию и стал ее первым председателем, выбрать для эмблемы и названия фирмы раковину. Несомненно, на его выбор оказали влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин, которыми торговал его отец Маркус-старший в викторианские дни».

Более подробное описание дает Джон Фолли в книге "Энциклопедия знаков и символов" 1993 г. «Компанию основал торговец антиквариатом Маркус Самюэль. В конце 19 века он стал заниматься куплей-продажей в Лондоне, причем среди предметов, которыми он торговал, были и морские раковины. В викторианскую эпоху их ценили высоко, главным образом шкатулки из створчатых раковин. Когда сын Самюэля, тоже Маркус, унаследовал этот бизнес, он расширил сферу деятельности в первую очередь на российскую нефть, которую в колоссальных колличествах переправлял на Дальний Восток. Самюэль (младший) назвал свою компанию "Шелл" (раковина англ.) в память о бизнесе своего отца, как и танкер "Мурекс" (так называется одна колючая раковина, обнаруженная на Востоке). Первым символом Транспортной компании "Шелл" была раковина мидии; он был принят в 1900 году. Позднее мидию заменила более выразительная раковина гребешка (pecten maximus). Она стала первым товарным знаком компании в мае 1904 года. Но раковина мидии в измененной форме вернулась на некоторое время снова в 1907 году, когда "Шелл" объединилась с "Британско-голландской нефтяной компанией для эксплуатации нефтяных скважин в голландских Индиях". Цвета корпорации, желтый и красный, впервые появились в 1915 году, когда шелл стала торговать в Калифорнии. Эти цвета, национальные цвета Испании, которая некогда владела Калифорнией, официально были утвержлены в 1948 году. В таком виде, в каком символ существует в наши дни, он появился в 1971 году; его автором является дизайнер Раймонд Лоеви.»

Первоначальный вариант натуралистичного дизайна раковины менялся и модернизировался за свою историю несколько раз (на рисунке показаны варианты 1930, 1955 и 1971 гг.)

Со временем менялась оценка функций товарных знаков. Одновременно с этим все меньшее значение стали придавать сохранению их в неизменном "законсервированном" виде. Отпала необходимость указывать на происхождение продукта, ее место заняла функция "демонстрации новизны" изделия.

После 1945 г. в русле общей тенденции приступили к массовому обновлению товарных знаков. Обновлению знаков способствовало также общее направление экономического развития этого периода, характеризовавшееся появлением на рынках большого новых товаров.Связанные с таким обновлением вопросы подробно обсуждались на страницах различных специализированных журналов. Стиль "Баухауз", впервые использованный в дизайне товарных знаков еще в 30-е годы, завоевал прочные позиции в данной области только в 50-е годы. Этот стиль и сегодня остается наиболее плодотворным в данной области.

Самая богатая литература, объяснявшая причины, которые побуждали компании обновлять старые знаки, существует в Соединенных Штатах Америки. В конце 1958 г. в журнале Эдввртайзинз риквайерментс была опубликована статья "Фирма "Уортингтон" и товарные знаки" *, в которой говорится о том, что заставляет фирму обновлять свои знаки. «Недавно "Уортингтоп корпорейшн", компания, учрежденная более века назад, отказалась от знака, которым она пользовалась с 1885 г. Это последнее мероприятие компании в рамках программы обновления, начатой почти десятилетие назад. Серия частных программ на разных уровнях призвана ознакомить служащих с планировавшимися изменениями. Программы были ясными и четкими, они объясняли, какие исследования повлияли на принятие данного решения и на позиции руководства корпорации.

Журналу предоставлено право перепечатать протоколы заседаний, полученные непосредственно от руководства компании. В сжатой форме они дают представление о причинах, вызвавших замену старых товарных знаков.

Вопрос: Почему была принята новая программа "корпоративной идентификации"?

Ответ: Чтобы улучшить наш "корпоративный облик" и повысить эффективность маркетинга.

У нашей фирмы, как и всех других, есть свой "корпоративный облик". Он складывается из многочисленных внешних атрибутов, хорошо известных нашим постоянным клиентам и обществу в целом, таких, как:

реклама и рекламные распродажи; средства идентификации продукта, т. е. способ, которым мы обозначаем нашу компанию на табличках с фирменной характеристикой, отливках и аналогичных предметах; вывески на наших предприятиях, региональных конторах, складах; надписи на грузовиках, вагонах, цистернах и т. п.; упаковка, тарные ящики и т.п.
Тэги: Упаковка