Проблемасоответствия концепции рекламной кампании в сети Интернет

Все чаще крупныекомпании размещают рекламу в сети Интернет, предпочитая использовать весьарсенал имеющихся в их распоряжении каналов коммуникации. При этом, потративнемалые средства на разработку рекламной стратегии для кампании в оффлайне,заказчик по каким-либо причинам не уделяет достаточного внимания этому вопросу,когда речь идет о рекламе в сети Интернет.

Концепция, созданная длятелевидения, радио и других оффлайновых СМИ в мгновение ока"переносится" в сеть. В этот момент в действия рекламодателязакрадывается серьезная ошибка…
Для начала небольшая история из жизни…

Вообразим некуюмифическую компанию, которая активно рекламируется на телевидении, а ее постерыи билборды встречаются с завидной периодичностью на городских улицах. В одинпрекрасный момент, эта уже известная нам организация решает, что для полноты"картины" ей не помешает рекламная кампания в сети. Создав некоеколичество баннеров в рамках уже разработанной для оффлайна рекламной стратегиии вполне традиционно разместив их в Интернет, заказчик уже готовитсяподсчитывать возросшие прибыли. Но, к его великому сожалению, конечныйэкономический эффект оказывается далек от ожидаемого…

Описанный случай неединичен. Проблема низкой эффективности рекламы в сети и окупаемости вложенныхсредств, когда рекламная стратегия в Интернет не соответствует оффлайновой илинаоборот, полностью ее копирует, знакома многим рекламодателям. Попытаемсяпонять, почему так происходит и каких ошибок лучше не повторять.

Начнем с начала, а именно,с создания стратегии. Профессиональный подход к интернет-рекламе, равно как ирешение провести рекламную акцию или кампанию вне сети должен подразумевать, ивсе чаще подразумевает, оптимальный алгоритм планирования и разработки стратегиибудущей рекламной кампании. Для успешных коммуникаций в сети также требуетсяпошаговая и последовательная разработка креативной стратегии, которая будетвключать оригинальную рекламную идею. Вторым важным моментом станет выборканалов коммуникации, то есть "размещений" будущей рекламы. Столь жетщательно необходимо подойти к вопросу выбора оптимального рекламного формата.Неразумно ограничиваться уже ставшими привычными видами рекламоносителей ипланировать создание только лишь текстовых или графических баннеров.Нестандартные виды размещений могут быть более результативны, чем оригинальныеформаты оффлайн рекламы.

Упуская из виду какую-либосоставляющую рекламной стратегии для сети или относясь к вопросу слишкомповерхностно, заказчик в итоге не полностью использует возможности, которые емупредлагает Интернет. Его рекламное обращение может получиться недостаточночетким и продуманным. В этом случае процент попадания в целевую аудиториюданной кампании или акции заметно снижается. Следовательно, эффект от такихкоммуникаций вряд ли будет соответствовать ожиданиям заказчика.

Элементарно копируя и"накладывая" рекламную стратегию для оффлайновых СМИ на Интернет-коммуникации,рекламодатель не учитывает своебразия сети, как канала для распространениясвоих рекламных сообщений, имеющего свою специфику и особенности. Интернет -непрерывно функционирующая среда, к которой заинтересованный пользовательобращается на добровольной основе. Он подразумевает обратную связь спотенциальными клиентами, и чем более интерактивно организовано взаимодействиес ними - тем большему воздействию подвергается потенциальный клиент.

Факторы, которыеобеспечивают максимальное воздействие на потребителя в сети и вне ее различны. Оффлайн-рекламав первую очередь ставит задачи привлечь внимание и запомниться потребителю.Возможности Интернета, как уже было сказано ранее, в некоторых аспектах шире,поэтому реклама в сети должна идти дальше и решать больший список задач, вчастности добиваться конкретной поведенческой реакции пользователя. Обративвнимание на рекламное сообщение в сети, запомнив ее, потенциальный клиентдолжен проявить к нему интерес и "кликнуть" на баннер или иной рекламоноситель,попав, таким образом, на сайт компании с более подробной информацией о даннойкомпании, предложении, товаре или услуге. Поэтому если оффлайн реклама должнаудовлетворять критериям четкости и быть легко запоминаемой и фиксируемой вголовах представителей целевой аудитории, то рекламное сообщение в сети должнооставлять простор для вопроса, более глубокого интереса пользователя. Именнотак будет достигнута цель – попадание его на сайт компании и последующаяметаморфоза "потенциальный потребитель - реальный клиент".

Именно это принципиальноеразличие и делает возможным, а подчас необходимым, несоответствие рекламнойстратегии для сети и оффлайн-коммуникаций. Ибо ее полное "наложение"в таких случаях будет означать непонимание заказчиком или исполнителеммеханизма функционирования оффлайн и Интернет-рекламы.

Безусловно, некоторыерекламные стратегии, применяемые в кампаниях вне сети, вполне универсальны,содержат достаточно стандартный набор образов-символов, визуальных элементов, креативныхкомпонентов (слоган, например). Если рекламное предложение конкретно и четкосформулировано, то вряд ли будет уместно создание отдельной рекламной стратегиидля интернет-рекламы. Это успешно иллюстрирует рекламная стратегия, которуюприменяет корпорация "Стромонтаж". Наружная и печатная реклама этойкомпании носит, во-первых, имиджевый характер, а во-вторых, сообщает потенциальномупотребителю о конкретных предложениях строящейся или готовой недвижимости. Рекламоносителидля сети Интернет выполнены в соответствии с той же стратегией: тот же дизайн,набор образов, то же сообщение. Эта реклама выполняет две функции – имиджевую иинформационную, причем последнюю в большей степени.

Рекламные кампаниикорпорации "Строймонтаж" - наглядный пример унифицированной рекламнойстратегии для оффлайн и Интернет-коммуникаций.

Редки, но все же имеютместо случаи, когда концепция, которая лежит в основе рекламной стратегии –одна, но используются различные формы ее подачи и реализации. Удачнопроиллюстрировать данную ситуацию может реклама турфирмы "Нева",одного из крупнейших российских туроператоров. Эта компания ограничиваетсяпечатными СМИ для размещения рекламных предложений и телевидением - для имиджевойрекламы. В то же время, Интернет используется как полноценный и оптимальный сточки зрения эффективности канал для предельно информационных и конкретныхрекламных обращений. Воздействие на потенциального потребителя осуществляетсяпри помощи самых разнообразных средств: графических, текстовых, html-баннеров,с использованием динамической системы вывода информации, связанной с актуальнойи постоянно обновляющейся базой туристических предложений. Эта массированное ивместе с тем "точечное" воздействие на пользователя подкрепляется промо-сайтомhttp://promo.nevatravel.ru/и www.nevatravel.ru,куда пользователь попадает, "кликнув" на баннеры.

Закономерно, что чембольше рекламируемый бренд известен целевой аудитории, тем более свободной инестандартной может быть рекламная стратегия для сети Интернет. Тем большееколичество непривычных для потребителя решений, образов может быть использованов рекламе. Хотя полный отказ от уже реализуемой ранее в оффлайне стратегиипозиционирования и продвижения также неприемлем, и, скорее всего, вызоветнепонимание или даже отторжение у потенциального потребителя. Эксплуатация уже"раскрученных" и опробованных решений в рамках рекламной стратегии в оффлайнеприменительно к сети, повысит эффективность интернет-рекламы, а значит, ужеэтим частично обеспечит ее эффективность. Это будет достигнуто в некоторойстепени за счет уже сформированной узнаваемости оффлайн-рекламы, которуюпользователь будет вспоминать, увидев рекламоноситель в Интернете, основанныйна соответствующей рекламной концепции.

Весьма результативнымможет оказаться умышленное и четко продуманное использование апелляций иэлементов обращений и образов, эксплуатируемых в сети, в оффлайн рекламе.Например, акции, конкурсы и специальные предложения, действующие в сети, могутанонсироваться в наружной или печатной рекламе и в других оффлайновых медиа.

Для того чтобы комплексноевоздействие было максимально эффективным, и рекламная стратегия для сети и для оффлайна"работали" друг на друга, требуется адаптировать последнюю всоответствии со спецификой Интернет-коммуникаций. В противном случае существуетвероятность серьезных упущений и просчетов, которые обязательно скажутся нарезультативности кампании в сети.

Соответствие рекламныхстратегий в оффлайне и онлайне, грамотная корректировка первой в случаенеобходимости непосредственно отражается на эффективности, то есть вэкономических показателях.

Эффективность Интернет-рекламы,и соответственно рекламной стратегии, которая лежит в ее основе, определяетсяисходя из того же критерия, что и другие виды рекламы – стоимостьприобретенного за счет данного рекламного обращения клиента. Несмотря на это,целесообразно проводить отдельную аналитическую работу по определению эффективностиИнтернет-рекламы, достраивая цепочку "приобретения клиента". Приобращении потенциального потребителя в компанию выявляется, что он былпроинформирован или заинтересован конкретным рекламным предложением на сайтекомпании-рекламодателя, куда он попал, кликнув на "баннер" или другойвид рекламоносителя в сети Интернет. После этого, подсчитав статистику – какойпроцент из подобных потенциальных потребителей стал реальным клиентом иприобрел товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделать выводы обэффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламной кампании всети. Во-первых, это дает возможность рекламодателю оптимально выгоднорасходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых, добитьсямаксимальной отдачи, снизив стоимость "клика". Зачастую рекламодательневерно оценивает эффективность рекламной кампании и стратегии в сети, учитываятолько этот последний показатель и не достраивая цепочку до конца.

Оценивая стоимостьклиента, "простимулированного" на покупку в сети, по сравнению с темиже показателями по оффлайн-медиа, можно отметить ярко выраженную тенденцию:Интернет нередко демонстрирует минимальную стоимость конечного потребителя.Хотя, безусловно, не следует забывать о том, что если рекламная кампания в сетипроводится одновременно и при поддержке в оффлайне, то результирующие цифрывряд ли будут относиться исключительно к рекламе в Интернете. Скорее всего,воздействие, оказанное на потенциального потребителя, ставшего реальнымклиентом, носит в этом случае синергетический характер. Такая ситуация вдействительности является наиболее экономически выгодной для рекламодателя.

Чтобы отдача от рекламнойкампании в сети была максимальной, следует произвести тщательный анализситуации, разработать такую рекламную стратегию для Интернет, которая сохранитузнаваемость бренда, и в то же время будет учитывать специфику сети.Привлечение профессионального исполнителя позволит успешно решить поставленныезадачи и добиться оптимального соответствия концепции рекламной кампании в сетиоффлайн стратегии, а значит и максимальной эффективности интернет-рекламы.

Автор: Василий Лазука, генеральный директор Интернет-агентства RealWeb
Источник: Advertology.ru (по материалам интернет-агентства Real-Web)
Дата публикации в источнике: 25 мая 2005г.

Тэги: Услуга, Товар, Медиа, Интернет, Эффективность рекламы