Продать рекламу! Раскрываем профессиональные секреты

Он может возглавлять рекламный отдел предприятия, может бытьрядовым сотрудником рекламной службы, а может и представлять собой департаментмаркетинга и рекламы - причем в единственном числе. Пускай не вводят вас взаблуждение ни красивые слова, ни, напротив, скромность занимаемой должности.Он может быть амбициозным юношей и зрелым, тертым мужиком, очаровательнойдевушкой, в которую невозможно не влюбиться (и дать скидку в 50%!), и жесткойбизнес-вумен с холодным взглядом и железной хваткой (этой, пожалуй, и незахочешь, а дашь скидку!).

Не пугайтесь и не обольщайтесь раньше времени. Внешность -это маска, и подход можно найти к каждому.

И вам придется его искать - при общении с менеджером порекламе. Станем называть его так - чтобы не путаться в терминах и должностях.Ведь главное отличие данного сотрудника от всех рассмотренных в предыдущейглаве сотрудников, "догруженных" рекламой (добровольно или нет -неважно), в том, что как раз рекламная сфера является предметом егоответственности, его непосредственной работой, за которую он и получает деньги.

Чем больше вы будете знать о своем визави, тем легче к немунайти подход. Не вся информация выплывает наружу при первых встречах, но еслифирма перспективна как рекламодатель (в плане агентских процентов - чего ужтам!), личностью менеджера по рекламе стоит заняться в первую очередь. Ведьпринятие решений о заказе и размещении рекламы в том или другом РА - чаще всегосубъективно, и тут человеческие отношения (доверие к рекламисту, уважение,симпатия и т. п.) выходят на первый план.

А потому - всматривайтесь, думайте, анализируйте, делайтевыводы.

Начнем с вроде бы простого вопроса.

Откуда он здесь взялся?

В смысле - на занимаемой должности. Понятно, что кто-то егопринимал на работу, но нам сейчас интересны причины, побудившие руководствопредприятия держать в штате менеджера по рекламе. Как вы помните из предыдущейглавы, все бывает иначе!

Взяли для общения с робингудами

На первый взгляд, нелепое утверждение. Но на практике всезачастую оказывается именно так! Особенно на сравнительно небольших ипроцветающих фирмах. Директор, уставший от беспрестанного внимания рекламныхагентов к своей персоне (а точнее, к деньгам фирмы), порешил освободить себя отподобных хлопот. Огляделся: а на чьи же плечи переложить ношу?! Все работают,пользу предприятию приносят!

А раз отрывать сотрудников от основной деятельностинецелесообразно, а денежки на фирме водятся (а чего ж сюда робингуды-тостремятся?), стоит взять специального работника - менеджера по рекламе. Чтобы сназойливыми агентами общался и при этом деньги фирмы экономил. Ну и заказывалрекламу по необходимости!

Задачи, что руководство в данном случае ставит передсотрудником, не отличаются особой сложностью. Поэтому на работу принимаюттолковых парней и девчат, но без чрезмерных финансовых запросов. Знания ибольшой опыт работы тоже не требуются: какую рекламу заказывать, что и гдеразмещать - шеф определит сам.

В целом, неплохой типаж: общение с агентами воспринимает какосновную работу, поэтому не стремится побыстрее избавиться от визитеров; готовучиться и постигать практику рекламного дела; также стремится по возможностиполучить скидку, чтобы козырнуть сэкономленными деньгами перед руководством.

Чей-то протеже

Родственники руководителей и владельцев предприятия, дочки исыновья "нужных" людей, кумовья и сваты, разнообразные приятелитоп-менеджеров, их однокашники (давали списывать в школе) и друзья детства(рядом сидели на горшках в детском саду). Список можно продолжать почти добесконечности, но суть не изменится: человека устроили на должность менеджерапо рекламе.

С одной стороны, ничего из ряда вон выходящего, ибо в нашемотечестве связи и знакомства играют далеко не последнюю роль при устройстве наработу в любой сфере. Есть хороший человек, есть свободная вакансия - отчего быи не протолкнуть "своего"?

С другой же стороны - к рекламе у большинства гражданотношение специфическое: считается, что в этой сфере бизнеса нет ничего особосложного, любой справится. Думаю, корни этого мифа - в том, что реклама"глубоко" проникла в жизнь современного человека и на работе, и дома.Почти сроднившись с героями рекламных роликов, легко оперировать понятиями"нравится - не нравится", "дорого - дешево" и неозадачиваться более сложными терминами.

А раз реклама - это просто, на менеджерскую должность в этойсфере можно принять любого "нужного" человека, без оглядки наобразование, способности и т. п. Что нередко и воплощается в реальность.

Такой протеже в лучшем случае будет лишь создавать видимостьработы (ведь в рекламе нет ничего сложного, зачем же напрягаться?!), а в менееприятном для робингудов варианте - проявит во всей красе собственнуюамбициозность, общаясь с агентами высокомерно, словно он занимает должность неменеджера по рекламе, а, самое малое, вице-президента.

Если покровитель данного товарища занимает высокий пост (померкам предприятия), если сам протеже не делает грубых ошибок, то рычаговвлияния на него немного. Подобная ситуация порождает раздутое самомнение,которое при общении с агентами выражается в безаппеляционности суждений инеприятии возражений. Мол, тебе деньги платят - работай тихо и не возникай!

Малоприятный тип, что и говорить. Слабым утешением дляагента может явиться факт, что протеже с "мохнатой лапой" (термин,бытующий в народе) вряд ли надолго задержится на посту рекламного менеджера.Ему карьеру делать надо, пока, неровен час, покровителя с заоблачных высот не спустили куда пониже!

Так что через какой-то отрезок времени вы можете и необнаружить на привычном месте амбициозного временщика. И это особо радует вслучаях, когда отношения с фирмой-рекламодателем не складывались, ведь приновом менеджере по рекламе у вас и вашего РА появляются новые шансы.

Это модно!

Причина - исключительно для богатых и амбициозных фирм,чутко реагирующих на веяния времени. И если все партнеры (или конкуренты) ужеобзавелись в штатном расписании должностью менеджера по рекламе, то и даннаяфирма отставать не станет - даже при небольшом объеме рекламы примет на работунового сотрудника.

Так как богатые фирмы относятся к рекламе как к искусству,то и рекламные менеджеры у них зачастую высококреативные особи - чтобы потомможно было похваляться перед деловыми партнерами:

- Вот она, наша реклама! Креатив - пальчики оближешь! Думаемна фестиваль отправить...

Еще вариант - на "модную" должность возьмутчьего-то протеже, если он будет соответствовать представлениям Первого Лица отом, каким должен быть современный менеджер по рекламе. И чаще всего - внешнимпредставлениям, как-то: респектабельно-деловой или же креативно-расхристанныйвид, способность красноречиво убеждать всех (начиная с Первого Лица),находящаяся в полном порядке документация - планы кампаний, образцыизготовленной рекламы и т. д.

Об эффективности здесь думают меньше по причине того, чтодела фирмы и так идут хорошо (что случается, и нередко). Больше заказываетсяимиджевая рекламная продукция, необходимая для работы: раздаточная полиграфия,сувениры, разнообразные презентационные комплекты.

"Модный" рекламист - типаж непредсказуемый,подверженный как влиянию руководства (что делать, что заказывать и как), так исобственным воззрениям на рекламу, не всегда основанным на знаниях и опыте.Внешняя эффектность рекламы для него - главное: будет что продемонстрироватьшефу, вот почему именно на ней стоит делать акцент при попытке взять заказ.

Жизнь заставила (большой объем рекламы)

Жила себе фирма тихо-мирно, рекламу размещала по мере сил ифинансовых возможностей, теснила конкурентов, отвоевывая место под солнцем...Кто тогда занимался рекламой - не имеет значения; может, сам директор, а может,кто-то из толковых сотрудников (в качестве дополнительной нагрузки).

В какой-то момент стало ясно, что солидный рекламный бюджетуменьшать не следует, ибо затраты оправданы продажами, идущими вверх.Выяснилось также, что "догруженный" сотрудник (будь даже он семипядей во лбу!) справиться с возросшими рекламными задачами попросту неуспевает, в противном случае у него возникают проблемы и "завалы" восновной работе.

А дел действительно невпроворот: ведь на менеджере,отвечающем за рекламу, лежит согласование эскизов (макетов, роликов и т. п.),переговоры с масс-медиа и производителями рекламы, сравнение цен на один и тотже заказ у конкурирующих РА (дабы не переплатить!), получение всех необходимыхдокументов для бухгалтерии... Скромно умолчим о стратегических вопросах ипланах на далекое и не очень далекое будущее - тут на помощь менеджерунаверняка придет руководитель фирмы, дав необходимые указания.

Дел реально много - если, конечно, работать, а не пускатьрекламу на самотек, соглашаясь на первое попавшееся предложение залетногоробингуда и млея при заветном слове "скидка". Хотя последний случайдля нашего брата-агента приятен, чего ж скрывать!

Именно возросший объем рекламы заставляет руководствопредприятия создавать собственную рекламную службу (звучит красиво, даже если вней - один-единственный сотрудник). И не факт, что набирают новых работников -возможны кадровые перестановки, когда рекламным менеджером становится кто-то из"своих" сотрудников, кому уже удалось проявить себя на этом поприще.Плюсы очевидны: не нужно растолковывать новичку особенности бизнеса, знакомитьего с уже проведенными кампаниями, сохраняя преемственность рекламы.

Когда рекламы много - это хорошо и для агентов. Нужно"всего лишь" вовремя подсунуть клиенту заманчивое предложение! И еслиу рекламодателя нет эксклюзивных договоренностей с каким-либо РА, шансы науспех имеются - в случаях, когда есть чем заинтересовать. В конце концов, этокуда перспективнее, чем общаться с заказчиками, вынужденными экономить нарекламе!

Штатная единица

А вот в данном случае нет ни модных веяний, ни сложившейсяситуации - должность менеджера по рекламе имеется в штатном расписании. Потомучто за любой участок работы должен отвечать специалист. И за рекламу (много ееили не очень) - тоже.

Нынче предприятие, не заказывающее рекламу совсем, нужнопоискать - не то, что в первой половине 90-х! Тогда "теневые" фирмы ифирмочки предпочитали не заявлять о себе - мол, кому надо, нас и так найдут! -порой даже не заказывая вывеску на входе. И ничего, работали, объясняяпартнерам: мол, черная железная дверь, потом вниз и направо... Смутное время!

Изменившаяся ситуация заставляет предприятия относиться крекламе более серьезно. И ничего, что зачастую бюджета попросту нет (по причиненепрогнозируемости продаж!), ничего, что приходится оперативно реагировать наизменения законодательства - трудности закаляют! Это относится и к менеджерам порекламе, которым в нашем отечестве приходится менять рекламную стратегию итактику в соответствии с веяниями нового дня (ну и с пожеланиями шефа - кудабез них!). То ли дело у буржуинов: запланировали - провели -проанализировали... Скукотища!

Не всем рекламным менеджерам живется одинаково хорошо.Разные предприятия, различный объем выполняемой работы и, чего скрывать, разныезарплаты. Успешность основного бизнеса, а не профессиональные качества иуровень "специалиста от" определяет доходы последнего! Но это нетолько в рекламе...

В зависимости финансовых условий работы предприятие можетпредъявлять соответствующий уровень требований к будущему менеджеру по рекламе.Могут проводиться и конкурсы на место, и придирчивый отбор лучших из лучших -если соискателям должности есть за что бороться. Все это станет реальностью,если на работу попросту не примут чьего-то "протеже" (обо всехпрелестях этого персонажа уже говорилось).

Человек, от которого во многом зависит, попадет ли рекламныйзаказ именно в ваши руки, обладает не только должностью, указанной на визитке:менеджер по рекламе, руководитель рекламной службы или как-то еще. Естьпрофессиональные качества, есть личные особенности. Лучше узнать вашего визави- одна из составляющих будущего успеха, поэтому далее рассмотрим основные"параметры", присущие рекламным менеджерам.

1. Опыт работы в сфере рекламы

На мой взгляд - самое важное, так как задачи, стоящие передменеджером по рекламе, лишь кажутся простыми. Впечатление обманчиво, и этоподтверждают ошибки новичков - и в плане выбора РА (масс-медиа), и переплататам, где не следует, и непонимание того, что угождать надо целевой группе, а несобственному директору, и многое другое.

Шишки набивают все, это только так говорится, что нужноучиться на чужих ошибках! Прежде чем приобрести хоть маломальскийпрофессионализм, рекламный менеджер совершает кучу ляпов и огрехов - крупных ине очень.

В свою очередь, любой руководитель обеими руками за то, чтобошибки (на которых учатся) совершились его сотрудником ранее, на других фирмах.А по вступлении в должность - ни-ни, только правильные решения!

Чем больше профессиональный опыт у рекламного менеджера, темспокойнее может себя чувствовать директор. Если, конечно, сотрудник не имеетпривычки по нескольку раз наступать на одни и те же грабли. Но последнее -скорее вопрос подбора кадров...

Где нынешний менеджер по рекламе мог приобрести ценный опыт?

На аналогичной должности на другом предприятии

И уж совсем идеальный вариант, когда сотрудник работал в тойже сфере бизнеса, что и сейчас, ведь реклама разных товаров и услуг имеет своиособенности. Кроме того, знание целевой аудитории (аналогичной нынешней) явнопойдет на пользу делу.

Но и работа менеджером по рекламе в сфере, совершеннодалекой от теперешней, дает возможность использовать приобретенный опыт:общение с рекламистами всех мастей; умение вести переговоры (в пониманиибольшинства руководителей - умение выдавливать из РА нечеловеческие скидки);знание рейтинга и эффективности масс-медиа (в целом, конечно; при различныхцелевых группах возможны сдвиги приоритетов); ориентация в ценах на рекламнуюпродукцию и соотношение цены с качеством; в конце концов, наработанные связи с РА и масс-медиа.

А кроме того, если на "бывшей" фирме рекламнаядеятельность организовывалась "по науке", работник наверняка умеетсоставлять планы кампаний, рассчитывать бюджет (ориентировочно, ясное дело!) ианализировать эффективность размещенной рекламы. Даже если на нынешнейдолжности ему пригодится лишь часть умений, это все равно сбережет массурабочего времени и денег - по сравнению с ситуацией, когда рекламой на фирмезаправляет дилетант.

В рекламном агентстве

Достаточно распространенный вариант. Средний сотрудниксреднего же РА, проработавший в сфере рекламы некоторое количество лет,приобретший знания и опыт, но уставший от перманентных проблем с заказчиками,от финансовой неопределенности (будет заказ или нет?), от статуса"просителя", зачастую без особых сожалений меняет"творческую" работу в РА на должность менеджера по рекламе вкаком-нибудь финансово стабильном предприятии. Выигрывает ли он при этом вденьгах - сказать с уверенностью нельзя, но вот смена ролей происходит точно:теперь не он "выпрашивает" рекламу, теперь его атакуют всевозможныеробингуды, наперебой расхваливая свои РА и масс-медиа.

Менеджер по рекламе, имеющий опыт работы в РА, как никтодругой способен поставить себя на место агента, понять, где еще можнопоторговаться, а где уже и не стоит. В зависимости от того, было ли"бывшее" РА универсальным или специализированным, работник ориентируетсяв большей (или меньшей) части заказов, понимая всю суть процесса, от эскиза доготовой продукции.

Опыт работы в РА дает менеджеру возможность рациональноиспользовать бюджет, выбирая партнерами агентства, предлагающие наилучшеесоотношение цены и качества (это он "уже проходил" на прошлойработе!), и масс-медиа, реклама в которых наиболее эффективна (за время работыв РА нынешний менеджер в этом уже должен был убедиться - на примерах клиентовРА, размещавших рекламу в тех или иных масс-медиа).

Если работник имел в РА прямое отношение к составлениюмедиапланов и комплексных рекламных кампаний - это поистине находка дляпредприятия, хотя бы в плане экономии средств на разработке данных документовсилами агентств. Не факт, конечно, что менеджер разработает кампанию лучше, нопорою РА выдают на-гора откровенную банальщину, гордо выдавая ее за шедевррекламной мысли: мол, разместимся здесь и здесь, сделаем то-то, и продажи вверхпойдут. Ага, пойдут - вперед и с песней...

Наконец, за время работы в РА сотрудники однозначнонакапливают немалый список личных контактов со всевозможными подрядчиками ипартнерами - изготовителями рекламной продукции, дизайн-студиями, отделамирекламы масс-медиа. Со старыми знакомыми менеджеру работать легче, а часто и дешевле- и это хорошо для предприятия, если, конечно, при этом не страдает ни качестворекламы, ни ее эффективность.

В отделе рекламы масс-медиа

Сотрудники с таким опытом работы выделены в отдельный пункт,хотя у них много общего с теми, кто трудился в РА: умение поставить себя наместо рекламиста, выторговать при случае скидку (говоря агенту те же самыевещи, которые когда-то звучали в адрес менеджера на прошлой работе), знаниепроцесса создания и размещения рекламы (ограничивается конкретным видом масс-медиа).

Даже если нынешний менеджер успел последовательно поработатьв отделах рекламы газеты или журнала, на радио и на ТВ - все равно ему незнакомы ни полиграфия, ни наружная реклама, ни сувенирка... Придется учиться.

Работая в отделе рекламы конкретного масс-медиа, сотрудникограничивается контактами с клиентами, ведь ему не нужно общаться сподрядчиками и партнерами. Взял рекламу - принес в родную газету, пошел заследующим заказом...

Определенная односторонность, приобретенная на прошлойработе, не говорит о том, что менеджер не понимает рекламных задач, стоящихперед предприятием. Опыт есть опыт, и имеющий его сотрудник всегда даст форунеофиту от рекламы.

Ведь существуют виды деятельности, имеющие отношение крекламе скорее теоретическое, в лучшем случае дающие некий багаж знаний (о них- чуть позже). А менеджер по рекламе - однозначно практик, ежедневноконтактирующий с представителями РА и масс-медиа.

2. Знания о рекламе (теория)

Без них вашему визави тоже не обойтись.

Менеджер по рекламе, конечно, может обучаться в процессеработы, соединяя теорию с практикой. Может читать книги, ходить на курсы,учиться по специальности (скорее всего - на заочном отделении, иначеработать-то когда?). Это не хорошо и не плохо - так сложилось.

Особенность получения знаний одновременно с работойрекламным менеджером такова: обучающийся будет понимать, что из теории полезноему для работы, а что... ну, скажем, для общего развития. Есть вещи, которые онникогда не применит на практике. Есть методики, применимые для крупныхкорпораций, а менеджер, к примеру, трудится в средненькой фирме. И зачем емуизучать нюансы маркетинговых ошибок транснациональных корпораций? Зачемрекламные примеры из буржуинских реалий - ведь у нас все по-другому?

Если же будущий менеджер изучал рекламное дело до вступленияв должность, вряд ли имел место избирательный подход к получению знаний. Допрактической деятельности было еще далеко, и тогдашний студент (слушателькурсов, самоучка и т. п.) весьма смутно представлял, что из изучаемого реальнопригодится, а что тихо позабудется за ненадобностью.

Но, как говорят, знания за плечами не носить, и еслименеджер в студенческие годы совершил почти что подвиг, прочитав от корки докорки глобальный труд Ф. Котлера (у меня он стойко ассоциируется с толстовскойэпопеей "Война и мир" - не по содержанию, естественно, а по объемучтива; в старших классах еще советской школы учеников, осиливших сию махину,считали героями - по крайней мере учителя), то ныне он легко сможет щегольнутьзнаниями - хоть перед собственным шефом, хоть перед особо умными рекламистами.Пусть робингуды уразумеют, что данного сотрудника на мякине не проведешь!

Есть рекламные менеджеры, зациклившиеся на теории. Ну все уних должно происходить по науке! Если вам достался визави, цитирующий классиковрекламного и маркетингового дела, завоевать его доверие несложно. Нужно лишьначать говорить с ним на его языке, упоминая (желательно к месту!) умныетермины. В вас почуют родственную душу и отдадут заказ. В первый раз - точно, авот в последующие... Дальнейшее сотрудничество зависит от того, насколькорезультат исполненной вашим РА рекламы соответствует представлениям"знайки" о том, каким этот самый результат обязан быть согласнопоследним достижениям рекламной науки...

3. Творческий потенциал

Он может быть высоким, средним, а может и отсутствоватьнапрочь - для менеджера по рекламе это не главное. В конце концов, за чтоплатятся деньги рекламистам?! Вот пускай их дизайнеры и креаторы вместе скопирайтерами мучаются, творят рекламные шедевры, способные продать товар. Адело менеджера - грамотная организация процесса создания рекламного обращения,согласование готового продукта и контроль за ценами, запрошенными РА. Такаяточка зрения вполне имеет право на существование, если на должности менеджерапо рекламе оказался человек нетворческий.

Впрочем, если это главный его недостаток - ничего страшного.Предприятия больше страдают от чрезмерной тяги к творчеству, присущей многимрекламным менеджерам. Такие работники основное внимание уделяют "красивостям"рекламы, забывая порой и об эффективности, и о целесообразности. А еслименеджер сам включается в процесс создания рекламы - жди проблем. Почему,казалось бы? Ведь таким образом предприятие экономит на креативе!

Да, какая-то копейка сбережется. Но творческий процессоттянет на себя весь потенциал работника, и главной его целью будет создать"красивую" рекламу. А кто в это время станет заниматься текущимирекламными делами? Им менеджер уделит минимум внимания, а результат - предсказуем.

И вовсе не факт, что уровень креатива будет высоким, и ужточно доморощенная реклама будет страдать от предвзятого (идеалистического)взгляда на собственный товар. Ну не может представитель заказчикабеспристрастно взирать на свое детище! А рекламист - должен, хотя и не всегда ине у всех это получается.

У менеджеров по рекламе тяга к творчеству заметна сразу.Перед вами будут хвастаться призами и дипломами, которые реклама предприятияполучила на всевозможных конкурсах и фестивалях. Если же гордиться особо нечем,вам все равно подсунут эскизы и макеты, которые менеджер считает "оченькреативными".

Не разочаровывайте его. Похвалите рекламные шедевры и незабудьте упомянуть о главенстве творческого подхода в представляемом вами РАили масс-медиа. Заверьте менеджера, что его рекламный заказ будет выполнен спотрясающе высоким уровнем креативности и созданную продукцию можно будет смелоотправлять на любой из рекламных фестивалей.

Хоть в Канны, хоть в Хацапетовку.

Спросите у менеджера - есть ли у него самого гениальнаятворческая идея? Если в вашем визави притаился креатор - ответ точно будетположительным. Скорее хватайте ручку и записывайте рекламные откровения. Онивам пригодятся при общении с дизайнерами родного РА. В том, что заказ уже у васв кармане (дамской сумочке), сомнений нет, надеюсь?!

Эх, хорошо общаться с "творческими" менджерами порекламе!

4. Самостоятельность в принятии решений (в том числе ифинансовых, что для агента самое важное)

Бесспорно, в мире бизнеса существуют менеджеры по рекламе, имеющиепрактически неограниченный кредит доверия у руководства. Полет их деятельностисковывает разве что бюджет (на месяц, к примеру) - если менеджер надумаетпотратить на рекламу денег больше запланированного, это однозначно придетсясогласовывать с Первым Лицом.

В рамках же бюджета менеджер, облеченный доверием, действуетсоответственно своему опыту и профессионализму, продвигая товар родногопредприятия. Он волен выбирать рекламных партнеров, лично утверждать креатив имедиаплан, не оглядываясь на вкусы директоров, вице-президентов и их супруг. Аотчет для руководства - по данным месяца: сколько потрачено на рекламу, чтодостигнуто и соответствуют ли результаты ожидаемому.

Но возможность работать таким образом, чувствуя себя стольвольготно и вместе с тем неся на собственных плечах все бремя рекламнойответственности, получают лишь немногие - настоящие профессионалы, давнозарекомендовавшие себя в рекламной сфере.

Куда чаще можно столкнуться с менеджерами, вынужденнымисогласовывать с руководством каждую рекламную мелочь, каждую циферку взатратах. Это тоже крайность, и она ведет к дополнительным неудобствам дляагентов. Если шеф должен лично утверждать, к примеру, каждый новый вариантэскиза, согласование может растянуться на неопределенный срок. Известно, чтоПервые Лица обременены массой забот (реклама среди них занимает далеко непервое место), а значит, есть перспектива томительно ждать согласующей подписиили комментариев для переделки.

Оптимальный и наиболее распространенный вариант лежит, как водится,где-то посередине: серьезные проблемы и задачи рекламный менеджер согласовываетс шефом, а "рабочие", мелкие вопросы решает самостоятельно. Чащевсего руководство принимает участие в утверждении общей стратегии рекламнойкампании (на месяц, квартал, год); идей, должных лечь в основу рекламы(производные от утвержденного креатива - эскизы, подогнанные под конкретнуюпродукцию, макеты и сценарии - менеджер может согласовывать в рабочем порядке);сложных и дорогостоящих проектов (например, ежегодного корпоративного каталога,рассылаемого всем дилерам).

О согласовании финансовых вопросов стоит сказать особо. Дажеесли рекламный менеджер, будучи уполномочен принять конкретное решение о заказенекой продукции, получит счет из рук агента, это отнюдь не значит, что счетотправится прямиком в бухгалтерию на оплату. Так бывает в редких случаях, когдарекламный менеджер облечен доверием руководства и имеет право лично визироватьфинансовые документы (определенного уровня, конечно).

Обычно кто-то из Первых Лиц должен наложить на счетрезолюцию типа "Одобряю. Оплатить!", а уж после этого заветная дляагента бумага перекочует в бухгалтерию. Визу может ставить как сам Генеральный,так и руководители рангом чуть пониже - к примеру, коммерческий либо финансовыйдиректор. А уж дело рекламного менеджера - отстоять необходимость проплаты,убедить шефа в том, что цена не завышена и соответствует ожидаемому качествупродукции.

Бывают также ситуации, когда предприятие комплекснообслуживает некое РА (возможно, прямой конкурент вашего). И согласно договорнымобязательствам, связывающим клиента и это агентство, рекламный менеджеруполномочен принимать решения, лишь проконсультировавшись со спецами извражеского РА. Совсем уж никудышный для агента вариант - когда все рекламныеденьги проходят через это самое РА. Тут вряд ли удастся получить заказ, развечто если вы представляете масс-медиа (идеально подходящее целевой аудиторииклиента) или агентство, производящее крайне необходимую для заказчика и редкуюрекламную продукцию…

Вот, в главных чертах, облик вашего визави - менеджера порекламе. Как добиться от него получения желанного заказа, мы рассмотрим впоследующих главах.

Я.В. Яненко

"Продать рекламу! Раскрываем профессиональные секреты"

ИД "Питер"

Тэги: Услуга, Товар, Медиа