Стратегияразработки рекламных кампаний в Интернет

Интернетне исключение

Так ужповелось, что при разработке любой рекламной стратегии приходится использоватьфундаментальные принципы: определение целевой аудитории, формулировка целей,стратегия рекламного сообщения с учетом того типа медиа, для которогоразрабатывается рекламная стратегия и т.д. Интернет в этом смысле неисключение, хотя и обладает рядом своих особенностей, нехарактерных для другихсредств коммуникаций.

Рассматриваявопрос подготовки стратегии проведения рекламных кампаний в Интернет вмасштабах календарного года, ключевую роль будут играть показатели,определяющие бюджеты кампаний и эффективность размещения рекламных носителей. 

Дело в том,что такое понятие как минимально-эффективный бюджет для рекламы в Интернетвесьма условно. Даже несколько тысяч долларов в год, потраченные наИнтернет-рекламу дадут Вам определенное количество клиентов, и если кампаниябыла спланирована правильно, эти рекламные размещения оправдают себя, а Выбудете знать, сколько именно посетителей сайта стало Вашими потребителями. Нодля того, чтобы можно было определить, какой именно бюджет будет оптимальнымдля Вашей компании в данный момент времени, планированием придется занятьсявесьма серьезно.

О вопросеэффективности

Длябольшинства компаний размещение рекламы в Интернет это или недавно освоенныйили совсем новый опыт. Вопрос эффективности размещений стоит остро еще ипотому, что не ясно, в какой пропорции необходимо поделить бюджет традиционныхдля компании медиа и сколько отрезать на такую темную лошадку как размещениерекламы в сети.

Значит –  будет необходимопровести сравнение эффективности Интернет-рекламы и прочих рекламных размещений врамках общей рекламной стратегии. Для того чтобы выделение бюджета наИнтернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.

Разработкастратегии невозможна без разведданных. Если Ваша компания вообще никогда неразмещала свою рекламу в сети, стоит ограничить планируемый объем размещенийодним – двумя месяцами. В остальном, подход остается тем же.

С этогомомента начинается самое интересное. Эффективность рекламных кампаний зависитот такого количества факторов, что для многих рекламодателей первый опытпроведения размещения рекламы в сети надолго становится и последним.

Если говоритьо причинах совсем коротко, то при размещении рекламы в СМИ и на телевидениибазовое условие задачи – контакт целевой аудитории с рекламным носителем, а вотв Интернет – контакт с рекламным носителем почти ничто. Баннерные показы(основной способ размещения рекламы в Интернет) сами по себе не дают слишкомощутимого эффекта. Пользователь должен – последовательно: увидеть баннер настранице (между текстами, меню и другими баннерами на страницах этого сайта),заинтересоваться, нажать на него, перейти на сайт, узнать на сайте о самомпредложении и о том, где и как им можно воспользоваться.

Соответственно,при планировании рекламной кампании надо предусмотреть условия, которые будутспособны провести пользователя по цепочке – заинтересовать, привести и избежатьчастого вопроса: «А где это я?», когда он попадет на Ваш сайт. 

Действительноработающих решений в сфере b2b (business-to-business – сделки междуюридическими лицами) в Рунете пока еще маловато. А серьезных ретейлеров,ориентированных на массовую розницу пока не наблюдается вообще, и едва ли онипоявятся в ближайшем будущем.  Так что конечный смысл большинства размещений – клиент долженвспомнить о Вас и Вашем продукте, позвонить или купил в ближайшем магазине.

Концепцияопределяет стратегию

Если кому-тоИнтернет кажется совсем не таким динамичным, как телевидение, то этозаблуждение будет жестоко наказано – стоит Вам только разместить в Сетирекламу. На попытку каждого успешного прохождения пользователя по всей цепочкеу Вас будет всего несколько секунд.  За это время фактически и решается: может липотенциальный потребитель стать реальным, или это будет вариант: «закрыл и забыл».Следует также учитывать, что какое-то время потребуется на передачу данных, амногие каналы в дневное время не так широки, как хотелось бы.

В тот момент,когда баннер замечен, он должен уже полностью отображаться на странице, кратко,красиво и быстро сообщать всю необходимую информацию и вести дальше. Следующаястраница – страница Вашего сайта, которую увидит пользователь, или удовлетворитего интерес или будет закрыта сразу же в 70% случаев. И уж точно в значении,близком к 99%, если Вы рассчитываете заставить пользователя как следуетпоискать заинтересовавшую его информацию.

Разумеется, уВашей компании есть общая концепция рекламных кампаний. Но ее нужно правильноадаптировать для условий размещения рекламы в Сети, исходя из существующих вней реалий. Начиная от самых серьезных вопросов и заканчивая мелочами.Только вэтом случае размещения могут быть эффективными. Разработка рекламной стратегиив Интернет невозможна без расчета показателей эффективности. Концепцияопределяет стратегию.

Если в штатеВашей компании есть специалист, способный разработать концепцию рекламнойкампании именно для Интернет – можно только позавидовать (или спросить – «Акстати, зачем он Вам?»). Во всех прочих случаях потребуется привлечениеагентства.

Сочетаниебазовых условий проведения рекламных кампаний (ровно те же условия, которые Выставите и при размещении рекламы в других медиа) и концепции рекламныхносителей в Интернет позволит оценивать показатели эффективности в каждомконкретном случае. Именно в процессе адаптации рекламной концепции будут  определены всеключевые аспекты, отвечающие за эффективность размещений. Например, какаяинформация должна быть на Вашем рекламоносителе?

Саморекламное предложение должно быть достаточно убедительным, чтобы привлеченноевнимание не пропало даром, чтобы у контактирующего с рекламным носителемпользователя сети возник побудительный мотив получить более подробнуюинформацию. Не столь важно, что именно Вы предлагаете выбрать пользователю,гораздо важнее — как Вы это делаете.Даже в том случае, если возможность выбора является относительной — при четком иоднозначном рекламном предложении, практически всегда стоит поискатьвозможность вовлечь пользователя в процесс ознакомления с продуктом до перехода на сайт — прямо внутрибаннера. Оригинальное оформление интерактивных элементов (реагирующих надействия пользователя) и небольшая порция юмора позволяют начать взаимодействиес Вашим рекламным предложением, когда пользователь еще не разобрался в его сути, и,может быть, даже и не собирался знакомиться с предлагаемой ему информацией вданный момент. Но ему стало интересно, и он произвел несколько действий,которые не приводят к открытию новых окон и ожиданию загрузки новых страниц.

Формирование предварительного интереса позволяет обеспечитьсущественное увеличение эффективности рекламных носителей, иными словами — «клики» будут стоитьдешевле. Но для того, чтобы не «отпугнуть» потенциального клиента в последниймомент, ни в коем случае нельзя допускать ситуации, при которой после всех действий повыбору возможных вариантов предложения привлеченный посетитель попадал назаглавную страницу сайта рекламодателя. При таком переходе посетителюнеобходимо искать на этом сайте то, что показалось ему интересным. Далеко невсегда это предложение просто найти — как минимум на это нужно потратитьнесколько минут, и при этом чувствовать себя обманутым — весь его«предварительный выбор» — просто средство «завлечения», не более того. Не очень хорошееначало знакомства.Первый — интерактивнаясоставляющая рекламного предложения, демонстрируемого потребителю, т.е.возможность взаимодействовать с баннером без перехода на сайт рекламодателя.Для этого в самом «теле» баннера предоставляется возможность выбрать интересующее егопредложение, т.к. обычно клиентам (или потребителям) не предлагаются строгиетиповые программы, не предполагающие хоть какого-то выбора. Например, дляавтосалона это может быть выбор модели, комплектации, цены; для рекламы объектастроительной компании это может быть выбор цены квадратного метра, количествакомнат в квартире и пр.

Немного оформатах

В последнеевремя форматы рекламных носителей становится все более и более технологичными.Совсем недавно самым распространенным форматом была картинка с GIF-анимацией,то сейчас популярностью пользуется стандарт Macromedia Flash. Именно этомуформату Интернет-реклама обязана своей заметностью, яркостью и даженавязчивостью. Активная анимация, отсутствие ограничения по размеру ивозможность придать такому баннеру любую форму, не ограниченную стандартнымпрямоугольником, делает рекламное предложение действительно заметным.

Если говоритьо таких форматах рекламных носителей как rich-media баннеры или всплывающие (pop-up)окна, то здесь практически всегда необходимым условием эффективного размещенияявляется ограничение количества показов для одного пользователя. Современные системыбаннерых показов позволяют распределять показы по конкретным посетителям — например, не болееодного показа «всплывающего» баннера одному посетителю в сутки, или один показвыплывающего баннера одному посетителю за весь период размещения. С учетом достаточновысокой стоимости одной тысячи показов это существенная экономия денегрекламодателя — с одной стороны мыгарантированнопривлекаем внимание потребителя, с другой — не оказываем излишнего раздражающеговоздействия. То есть, заинтересовавшиеся предложением пользователи кликнули набаннер и перешли на сайт рекламодателя, не заинтересовавшиеся — закрыли баннер послеего загрузки.Но в любом случае баннер свою функцию выполнил, и нет особого смысла вповторном показе ни тем, кто уже кликнул, ни тем кто этого делать не стал — вряд ли предложениепокажется им интереснее при повторном просмотре. А поскольку даже на заглавныестраницыинформационных ресурсов многие пользователи заходят по несколько раз в сутки,«лишними» может оказаться до 60%-70% показов, если таких ограничений невводить. Чем меньше показов приходится на заведомо «ненужных» пользователей,тем выше эффективность рекламного размещения.

Причем такой прием не очень работает с баннерами, «встроенными» в страницысайта — стоимость 1000показов слишком мала, чтобы вводить столь серьезные ограничения и фокусировки,или рекламодатель получит дополнительную наценку, минимизирующую полезныйэффект. Другое дело — показы «всплывающих» баннеров — их стоимость оправдывает введениеклиентом дополнительных условий размещения, и к тому же площадка минимизируетраздражающее воздействие на своих посетителей. За счет этих ограничений вполне реально снизитьстоимость клика на 50%-300%(!).

Медиапланирование

Есликонцепцию проведения кампаний можно назвать стратегической платформой, то медиапланирование– это, конечно, тактическая расстановка сил.  При размещении рекламы в сети медиапланирование - этоподготовка списков размещений рекламных носителей на сайтах, выступающих в ролирекламных площадок, выбор мест и периодичности конкретных размещений. Процедураболее чем ответственная. Это следующий, после концепции, фактор, определяющийэффективность рекламных размещений.

Планируяразмещение баннеров в сети, необходимо учитывать огромное количество аспектови, по сути, оценивать эффективность каждого конкретного размещения. Поэтомувыполнение такой работы стоит делегировать компетентным исполнителям, причемкрайне важно, чтобы в последствие эти исполнители несли ответственность за своипрогнозы, касающиеся эффективности размещений. Но кое-что надо  знать и Вам.

Приразработке концепции обязательно должен рассматриваться вопрос форматоврекламных носителей. В зависимости от рекламируемого продукта концепция будетопределять способ подачи информации, которые далее будет учитываться приподготовке медиаплана. Например, в некоторых случаях максимальную эффективностьдают текстово-графические блоки, иногда концепция предполагает использованиетолько rich-media (баннеров больших форматов) и так далее. Если разработчикиконцепции уверены в правильности своих предположений, то может оказаться, чтодорогие баннеры больших форматов будут давать значительно большую эффективностькак в абсолютном, так и в относительном выражении, по сравнению с болеедешевыми размещениями на этой же площадке. Выбор определенных типов размещенийдолжен сочетаться с концепцией рекламных кампаний. То есть, лучше  не размещать рекламу на популярнойплощадке вообще, чем купить размещение в формате, не сочетающемся  с общей концепцией.

Оставив законцепцией роль фильтра форматов размещений, перейдем к вопросу выбораплощадок. Основным критерием отбора является присутствие Вашей целевойаудитории в общем потоке посетителей рекламной площадки.

В брифе напроведение рекламной кампании в Интернет одного известного производителязамороженных полуфабрикатов было четко прописано – «Целевая аудитория –потребитель продукции». Это меткое указание перекликается с составом аудиториипрактически любой рекламной площадки. Дело в том, что аудитория, которой можетбыть интересно Ваше рекламное предложение, найдется на любой посещаемойплощадке. Фокусировка же рекламной кампании по набору атрибутов, присущихрекламной площадке позволяет увеличить процент аудитории, которая интереснарекламодателю.

Основныекритерии, обеспечивающие более-менее адресное обращение к потенциальнымпотребителям – это посещаемость рекламной площадки, ее тематика и географияпроживания ее посетителей.

Спосещаемостью все просто – чем выше, тем лучше. Во-первых, это обеспечиваетохват аудитории – больше посещаемость, шире охват. И сравнительный анализстоимости размещений на одинаковых по тематике ресурсах провести достаточнолегко. Разделите стоимость на количество показов за период размещения исравните эти цифры по всем ресурсам с похожей тематикой. Здесь конечно естьсвои «но» и «если», хотя в целом картина будет достаточно показательна. Покрайней мере, если какое-то размещение при оценке такого соотношенияоказывается существенно дороже аналогов, должен быть очень серьезный повод длятого, чтобы оно осталось в медиаплане. Например, если охват аудитории этойплощадки – несколько миллионов человек. Если же такового повода не находиться –делайте встречное предложение с устраивающей Вас ценой или выкидывайте такое  место какнепозволительную роскошь.

Тематикаресурсов – несколько более сложный вопрос. При разработке медиа-планов никогданельзя ограничиваться только «профильными» ресурсами. То есть, если Вырекламируете недвижимость, не рекомендуем ограничиваться только сайтами понедвижимости. Стоит дополнять портфель размещений поисковыми машинами,электронными СМИ и другими ресурсами, на которых Ваша целевая аудитория можетпроводить свое свободное время.

Географияпроживания посетителей актуальна, если речь идет о рекламе продукта,ориентированного на несколько регионов, а не на всю страну. В этом случаевозможны или размещения на федеральных площадках с таргетингом (фокусировкой)на Ваш регион, или размещения исключительно на региональных площадках.

Оценкаэффективности

Основныепричины, способные повлиять на эффективность размещений мы только чторассмотрели – остается разобраться с тем, как действительно стоит считатьрезультаты.

В статистикеразмещения рекламы в Интернет существует удивительно большое количествопоказателей и переменных. Большинство из них будет использовано для анализаповедения пользователей при планировании следующих рекламных кампаний. Ноосновной критерий, необходимый для принятия решений по конкретным размещениям –цена клика. Как при сравнительном анализе размещений внутри сети, так и длясравнения стоимости контакта с рекламным носителем в других медиа.

Цена «клика» (CPM –cost per…..) рассчитываетсядостаточно просто. Разделите стоимость размещения рекламного носителя напредполагаемое количество кликов. Получившаяся цифра – стоимость одногомотивированного контакта с рекламным носителем.

Теперьсравните эту цифру со стоимостью контакта в других медиа. Только не стоитзабывать, что это стоимость контакта уже мотивированного потребителя – есличеловек нажал на Ваш баннер, значит что-то ему интересно. Сравнение может бытьочень показательным, но каким бы ни был отрыв Интернет-рекламы от другихразмещений (в любую сторону), выводы делать еще рано. Потому что «клики» этоеще не покупатели, и есть весьма серьезная причина почему «клики» могут никогдане превратиться в клиентов.

Плохой сайткак заправская мясорубка будет уничтожать любые результаты рекламных размещений– как блестящие, так и посредственные. Те самые несколько секунд, когда толькочто пришедший на сайт посетитель будет искать заинтересовавшую его информацию,помните? Так что не стоит забывать и о том, куда именно попадут все эти люди.

Если с сайтомвсе в порядке, остается подготовить платформу для анализа хода рекламнойкампании, которая позволит узнать, сколько посетителей Вашего сайта становятсяВашими же клиентами. Жаль не узнать, сколько из них становятся чужими... Но этоуже совсем другая история.

Василий Лазука
www.realweb.ru

Тэги: Медиа, Интернет, Эффективность рекламы