Товары поместам! Практика мерчандайзинга

Какувеличить продажи в небольшом магазине? Зачастую для этого бывает достаточнопереставить товары на полках. Или, говоря по-научному, занятьсямерчандайзингом. Экспресс-опрос владельцев небольших продовольственныхмагазинов, проведенный "СБ", показал, что большинство из них плохопредставляют себе, что такое мерчандайзинг.

Вопрос: "Используете ли вы методы мерчандайзинга в своейработе?" – и вовсе ставил в тупик. "А какая от них польза?", –пожимали плечами хозяева торговых точек. Давайте попытаемся ответить на этотвопрос.

Маркетологи подсчитали, что две трети покупателей приходят в магазин, не имеячеткого представления о том, что конкретно они хотят купить. Решение о покупкахони принимают, разглядывая витрины.

Допустим, отправляется человек за молоком. Стоя у прилавка и увидев большойвыбор сметаны, он может вспомнить, что сегодня на ужин пельмени. Значит,сметанку тоже надо прихватить. А потом в поле зрения попадают аппетитные кускисыра. Почему бы не прикупить его на завтрак? А рядышком лежатразрекламированные глазированные сырки, которые давно просит ребенок. Пожалуй,надо взять пяток.

Таким образом, вместо одного пакета молока покупатель унесет с собой целуюсумку продуктов. А торговец, правильно подобравший ассортимент и разместившийтовары на прилавке, получает дополнительную прибыль.

Что такоемерчандайзинг...

Это комплексмер, направленных на увеличение продаж в магазине. Многие полагают, чтомерчандайзинг – это всего лишь правила грамотной выкладки товаров. На самомделе, задачи этой науки шире. К сфере мерчандайзинга относятся также следующиедействия:

подбор такого ассортимента товаров, который больше всего отвечает потребностям покупателей, создание в магазине неповторимой, привлекательной для посетителей атмосферы, распространение в торговой точке рекламы и информации о продающихся здесь товарах. ...и сколькоон стоит

Многие владельцы магазинов считают, что услугипрофессиональных мерчандайзеров доступны только очень богатым компаниям. Это нетак. Получить небольшую консультацию у специалиста, который приедет в вашмагазин, может даже совсем маленькая фирма со скромным доходом. В Москве такаяконсультация стоит $300-400. Помимо обращения в специализированноемаркетинговое агентство, можно пригласить и "частника". Средняязарплата столичного мерчандайзера по Москве составляет $200-400 в месяц. Оннаверняка не откажется навести порядок в магазине в свободное от работы время.За гонорар, сопоставимый с его зарплатой.

Оглянитесьвокруг

Мерчандайзинг начинается с формированияассортимента. Важно не только то, как будет разложен товар на полках, но и то,что будет продаваться в магазине. Можно соорудить потрясающую воображениепирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателей окажется мало любителейэтой рыбешки, усилия по созданию красивой витрины пропадут даром. Поэтомувладельцу магазина необходимо четко представлять себе, кто его покупатель.

– Очень часто предприниматели пытаются продавать то, что они сами считаютнужным, – рассказывают супруги Рубен и Кира Канаян, консультанты компании"Юнион Стандарт Консалтинг", работающие в области дизайна интерьера имерчандайзинга в розничной торговле. – При этом в расчет не берется, чтомножество из представленных товаров не соответствуют интересам целевойаудитории и только занимают торговую площадь. Хотя на их месте могли бытьдругие продукты, востребованные у покупателей.

Чтобы представить себе портрет своего покупателя, необходимо для начала простопосмотреть вокруг и оценить, какие объекты находятся поблизости с магазином. Исделать выводы. Например, если рядом расположена школа, то необходимо расширитьассортимент товаров, любимых детьми: газировки, шоколада, жевательной резинки,выпечки. А если неподалеку есть какой-нибудь вуз, то надо увеличить на полкахдолю слабоалкогольных напитков: пива и всевозможных коктейлей, которых вбольших количествах потребляют студенты.

Маленькому продуктовому магазину, работающему в крупном торговом центре, куданарод приходит за обувью и одеждой, лучше сосредоточиться на кондитерскихизделиях и алкоголе. Эти товары с удовольствием прикупят те, кто выбираетподарки. А многие из тех, кто уходит домой с обновкой, не откажут себе вудовольствии отпраздновать приобретение тортиком или коньячком. Конечно, другиепродукты тоже должны быть на полках. Но выставлять несколько марок молока илимасла в таком месте нецелесообразно. Ведь жители близлежащих домов вряд лицеленаправленно пойдут в универсальный торговый центр, чтобы набитьхолодильник. Скорее всего, они отправятся в специализированныйпродовольственный магазин.

Еще одно наблюдение. Если в районе вашего магазина много офисов коммерческихфирм, госучреждений или каких-нибудь мастерских, то упор надо сделать напродукты быстрого потребления: кофе и чай в пакетиках, супы, лапшу и разныекаши. На прилавках обязательно должны быть мясная и рыбная нарезка, хлеб,выпечка и кондитерские изделия. И, кроме того, в таком магазине навернякахорошо пойдут дорогие алкогольные напитки и сувениры. Посетители будут покупатьих коллегам в честь дня рождения и разных праздников.

Очень важно, чтобы формирование ассортимента осуществлялось с учетом доходовцелевой группы потребителей. Понаблюдайте за тем, кто, в основном, посещает вашмагазин – состоятельные люди, граждане со средним достатком илималообеспеченные старушки. И примите необходимые меры, увеличив или сократив наполках долю тех или иных товаров.

Всем известно, что людям, которые хорошо зарабатывают, постоянно не хватаетвремени на домашнее хозяйство. Поэтому они непременно заметят ваш магазин, еслинайдут в нем широкий ассортимент салатов, мясных полуфабрикатов, качественныхзамороженных продуктов, которые можно быстро приготовить и подать на стол. Амалообеспеченных граждан превратят в ваших постоянных покупателей дешевоемолоко в пластиковых пакетах и недорогие куриные окорочка.

Как найтисвое лицо

Многие торговцы совершают серьезную ошибку,копируя ассортимент ближайших конкурентов и представляя на витринах толькоизвестные марки товаров. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полкестандартный набор брэндов: соки J7, напитки компании "Coca-Сola",молочные продукты "Домик в деревне", "Докторскую" колбасу исыр "Гауда". Если торговец придерживается такой товарной политики, тоединственным его отличием от "магазина напротив" становятся цены. Иесли вдруг они становятся выше, то постоянные покупатели перетекают вконкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами толькослучайных прохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное"лицо".

– Самые раскрученные товары продаются везде. Поэтому покупатели очень хорошознают их среднюю стоимость. И если вы поставите высокую цену, скажем, наизвестную водку, газировку или сок, то сразу приобретете образ дорогогомагазина. Потребители будут считать, что все остальные товары у вас тоже дорогостоят, – предостерегает Кира Канаян. – А вот если вы договоритесь о поставкевысококачественной продукции с какой-нибудь небольшой фабрикой из провинции, топокупателям сравнивать будет не с чем и вы сможете диктовать свои цены. Натаких товарах можно хорошо зарабатывать. А известные брэнды, кстати, нередковыгоднее продавать по низким ценам. Это позволит создать образ "дешевого"магазина, привлечь дополнительных покупателей и получить прибыль на прочихтоварах.

Но при этом очень осторожно следует обращаться с ценами на алкогольные напитки.Если продаваемая у вас водка окажется самой дешевой в районе, то очень скорооколо вашего магазина начнет собираться характерная публика. В первое времяобъем товарооборота может вырасти, но потом он резко пойдет вниз. Среди вашихпокупателей станет меньше домохозяек и добропорядочных семейных пар, которымнеприятно отовариваться в компании с "алкашами".

Любая торговая точка может найти свою изюминку, предложив потребителям такойтовар, которого нет у конкурентов. Простой пример. Один маленький магазин,расположенный в спальном районе Москвы, выделил целую витрину под торты.

– Такого выбора тортов – около 20 наименований – не найти ни в одном изблизлежащих магазинов, – рассказывает управляющий Константин Филяев. – Поэтомувсе местные жители идут к нам за сладким. А заодно покупают что-нибудь еще. Этопозволяет нам стабильно торговать в любое время года.

В тесноте и вобиде

Очень часто торговцы не могут устоять передсоблазном выставить на полки как можно больше товаров. Дескать, что-нибудь даудастся продать. В результате торговый зал оказывается загроможденнымстеллажами, холодильными шкафами и ларями. И в такой тесноте посетителямстановится очень неудобно совершать покупки.

Как определить, есть ли в магазине "лишнее" торговое оборудование?Для этого необходимо рассчитать коэффициент установочной площади. Онопределяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площадиторгового зала.

Коэффициент установочной площади = S установочной площади, м2 / S торговогозала, м2

Оптимальная величина этого коэффициента составляет 0,25-0,35. Если получившийсярезультат превышает эту норму, то оборудования в магазине слишком много. Ичасть его лучше убрать, отказавшись от некоторых "лишних" товаров.

Лучшее места– лучшим товарам

Одна из самых сложных задач мерчандайзинга –правильное размещение товарных групп в торговом зале и отдельных товаров настеллажах.

Большинство покупателей – правши. Поэтому они начинают осмотр полок с правойстороны и обходят магазин против часовой стрелки. Таким образом, правая сторонамагазина оказывается более привлекательной зоной для покупателей, чем левая. Вней стоит размещать самые востребованные товары. В маленьком торговом павильонеплощадью 10-15 кв. м "сильной" является правая сторона центральныхстеллажей и витрин.

Другие немаловажные вопросы. Какому товару отвести хорошее место? А какой товарможно "задвинуть" в дальний уголок?

– Все зависит от прогноза продаж, – рассказывает Рубен Канаян. – Например,ожидается, что на долю марки "Веселый молочник" придется около 5%всех продаж молочного отдела. Значит, этим продуктам необходимо выделить около5% общей площади на витринах.

Лучшие товары – и с точки зрения объемов продаж, и с точки зрения их доходности– должны занимать лучшие места. Но как определить, какой товар более достойный?Для этого надо выяснить, какую долю в общем товарообороте занимает та или инаятоварная группа. Затем сложить длину всех полок в магазине. И вычислить,сколько места в процентном выражении приходится на тот или иной товар. Если, кпримеру, кетчупы и соусы занимают 6% всех полок, а их доля в товарооборотевсего 2%, значит, надо сократить выкладку этой группы. А на освободившеесяместо поместить какой-нибудь другой товар.

Впрочем, если оказывается, что какой-то товар приносит большую прибыль, чемдругие, не следует в несколько раз увеличивать его долю на полках за счетсужения ассортимента других марок. Например, если хорошую прибыль приноситдорогой сок J7, не стоит занимать им всю полку, совсем убрав более дешевый "Фруктовыйсад". Ведь магазин может потерять покупателей, предпочитающих менееприбыльные товары, что неизбежно приведет к снижению дохода. Другими словами,выиграв на одном товаре, можно в целом потерять гораздо больше.

Не ставьтеторты рядом с селедкой!

Принимая решение о том, где разместить те илииные товары (хлеб, молочные продукты, гастрономию и т. д.), нужно учесть рядважных тонкостей.

1. Товары одной группы должны находиться в одном месте. Например, если выторгуете питьевой водой, то весь ассортимент должен быть представлен в отделебезалкогольных напитков. Даже если в продаже имеется специальная вода длядетей, не стоит выставлять ее рядом с детским питанием. Ведь большинствопокупателей все равно будет искать разную сладкую шипучку в отделе "соки-воды".

Впрочем, если позволяет площадь, то можно создавать дополнительные местапродаж. Например, летом несколько видов соков и воды можно продавать во всехотделах. Спрос на напитки в жаркое время года растет, и этот прием позволяетувеличить товарооборот.

2. Размещайте "подобное с подобным" – жидкости рядом жидкостями,замороженные продукты – рядом с замороженными.

3. Соблюдайте правило "аппетитного соседства". Представьте, чточеловек пришел в магазин за пастилой. Он может отказаться от покупки, еслисладости красуются на одной полке с копченой селедкой или острой корейскойморковкой. По этой же причине не стоит класть в один холодильный ларь креветкии замороженные торты.

4. Выкладывайте рядом товары, которые обычно употребляются вместе. К чаю уместнопредложить печенье и конфеты. К пиву – чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу. А,например, в мясном отделе логично представить широкий ассортимент приправ. Есличеловек покупает мясо, то, возможно, нужен еще перец или лаврушка, и напомнитьему об этом будет очень уместно.

5. В маленьких магазинах товары лучше группировать не по маркам, а по видам.Например, в магазине имеется отдел бытовой химии. В один ряд на полкенеобходимо выставить все средства для мытья посуды с соответствующейтабличкой-указателем. В другой – средства для мытья духовки, в третий –средства для чистки ковров и т. д. И тогда покупателям будет легко выбратьнужную вещь.

6. Можно отвести постоянное место для товаров, продающихся по низким ценам.Обозначьте эти участки на витринах табличками "Новинка" или"Товар дня (недели, месяца)". Постарайтесь сделать так, чтобы людизнали, что в вашем магазине они всегда увидят что-то новенькое или купят нужныйтовар дешевле, чем в другом месте.

Самая лучшаяполка

Самыми выигрышными полками считаются те, чторасположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателяцентральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самыепродаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми.

По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.)следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.

Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например,крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Покупка таких товаров обычнопланируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и нанижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зренияпокупателей, можно размещать товарный запас.

Верхняя полка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесьрасположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Этосвязано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыклисмотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, ноплохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя вмагазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, иредко поднимают их "к небесам". Поэтому на верхней полке не следует выкладыватьтовары, которые входят в основной ассортимент.

Ну а если надо увеличить продажу неходовых товаров? Для этого тоже есть своихитрости. Например, их можно поместить среди товаров, пользующихся устойчивымспросом. Этот прием называется "заимствованием популярности".

И, наконец, еще одна рекомендация. В небольших магазинах, как правило,применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты однойгруппы выстраивают в ряд. Если позволяет площадь, вместо стеллажей дляпредставления товаров можно использовать паллеты. Так называют специальныеплатформы, предназначенные для хранения и транспортировки товара. На них можновыставить пиво, слабоалкогольные коктейли, воду, соки. В представлениипокупателей такая выкладка ассоциируется с низкой ценой. Поэтому покупателиохотно совершают покупки с паллет.

Создайтезапасы и следите за порядком

Очень важно, чтобы витрины и стеллажибуквально ломились от товаров. Посетитель должен быть уверен, что в вашеммагазине в изобилии есть все, что ему нужно. Поэтому на полках нельзя оставлятьсвободное место, а образовавшиеся "дырки" моментально заполнять новымтоваром.

Бывает и так: на витрине лежит образец товара, а к нему прикреплена бумажка сословом "нет". Это очень серьезная ошибка! Намаявшийся за рабочий деньпокупатель, увидевший, что у вас "нет" ни замороженной цветнойкапусты, ни блинчиков с мясом, неизбежно испытает раздражение. И навернякаподумает: "А вообще здесь есть что-нибудь, нужное мне?".

Чтобы не ударить в грязь лицом, необходимо так составить график поставок, чтобыбыл постоянный запас самых ходовых товаров или товаров, с которыми случаютсяперебои. Обязательно стоит увеличить и запас тех продуктов, которые активнорекламируются на телевидении и в прессе. Обычно во время рекламных кампаний спросна них заметно растет.

И, наконец, последнее правило мерчандайзинга. После того как владелец магазинарасставил все товары по местам, он должен требовать неукоснительного соблюденияустановленного порядка от продавцов.

– Очень часто продавцы выкладывают товары так, чтобы им было удобно ихдоставать, – отмечает Кира Канаян. – А иногда перемещают на самое хорошее местоне пользующийся спросом, залежалый товар – чтобы он поскорее "ушел".Хозяин магазина должен постоянно следить за тем, чтобы подобные ошибки недопускались.

Как оформлятьценники

1.       Ценадолжна быть четко обозначена и хорошо видна. Ведь именно цена чаще всего служиткритерием, на основании которого покупатель делает выбор.

2.       Ценникне должен закрывать упаковку. Это связано с тем, что многие покупателизапоминают, как выглядит понравившийся товар, но при этом не знают, как точноон называется.

3.       Ценына товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому ценникидолжны быть расположены так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим.Иначе, рассчитываясь у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: отнедоумения до стыда и недовольства.

4.       Ценникидолжны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком.

5.       Ценникис информацией об однородных товарах должны иметь единый формат.

Источник: "Свой бизнес"

Тэги: Услуга, Товар, Упаковка, Спрос, Товарная политика