Уходим в Интернет!

Не будем доказывать, чтоИнтернет — это круто, модно или обязательно нужно. Тот, кто это уже знает, —активно использует, кто еще не понял или встретился с горсткойпионеров-безобразников под видом специалистов — со временем примкнет.

Мы попытаемся выяснитьсегодня, когда и почему промо через Интернет дешевле, чем обычный полевойпроект.

Итак, Интернет сейчас входитв marketing mix не только малого и среднего бизнеса, а, что самое для насважное, крупных брендов. Интернет, как и любой канал коммуникации — глашатаи,почта, пресса, радио, телевидение, — используется по его прямому назначению, тоесть для передачи информации. Конечно, рекламщикам, контролирующим медиа,телевидение как основной канал нравится больше, а клиент, не оченьориентирующийся в возможностях и стоимости Интернета, от этого может потерять.

Степень участия Интернета ивыполняемые задачи в общей программе можно разделить на следующие виды:

1) отсутствие Интернета вакции;

2) информационная поддержкав Интернете;

3) Интернет — центральнаячасть промоакции;

4) вся акция проходит тольков Интернет;

Чтобы определитьпреимущества и недостатки каждого из четырех указанных вариантов участияИнтернета в акции, приведем вариант классификации категорий расходов при проведениипромоакций (приводится по данным статьи:http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_teoriya=34):

1) расходы на подготовку;

2) расходы на предложения(призы) в ходе промоакции;

3) расходы на коммуникацию входе промоакции;

4) расходы наведение/управление проектом;

5) расходы на промокомпании;

6) иные расходы иусовершенствуем его одним дополнением. Разделим расходы на коммуникацию (п. 3)на два подвида:

6.1) расходы на привлечениек акции;

6.2) расходы на прямуюкоммуникацию (промоутеры, call-center и так далее).

Среди предложенногоразнообразия затрат можно выделить только пункт (2), который не будетизменяться вне зависимости от того проводится акция в интернете или толькореальном пространстве. Все остальные категории при смене реального поля акции навиртуальное изменяться будут. Посмотрим, каким именно образом.

1) ОТСУТСТВИЕ ИНТЕРНЕТА ВАКЦИИ

Самый удобный для всехсторон вариант.

Обосновать его отсутствие всмете намного проще, чем необходимость, потому как ни «лишних» расходов, нидействий производить нет необходимости. А главное, не нужно тратить время наизучение нового канала, носителей, методов учета статистики и так далее.

Что происходит сосметой: изменений нет

Что происходит сэффективностью:изменений нет

2) ИНФОРМАЦИОННАЯПОДДЕРЖКА В ИНТЕРНЕТЕ

К разговору о неполном(одном из вариантов неправильного) использования Интернета. Скорее всего,аудитория будет привлекаться на страничку с новостью на корпоративном сайтеклиента. Даже если такая страничка будет опубликована на отдельном домене (имитацияпромосайта), пользы будет ровно столько же — примерно 0,0%. Адрес домена www…ru,данный в печати, на наружной рекламе, в прессе, на телевидении, имеет примернотакую же результативность.

В чем же тут ошибка? Ошибкадаже не столько в том, что не используются возможности Интернета. Допускаетсяеще более грубая ошибка, основанная на незнании. Перетащить человека изИнтернета в офлайн или в обратную сторону очень сложно. Если в онлайнепользователь будет получать только информацию об акции, вероятность егопоявление в том месте, где необходимо организаторам, снижается. Проще говоря,чтобы человек, как существо по натуре ленивое, оторвал пятую точку от кресла,необходима очень хорошая адреналиновая встряска. Обеспечить такую встряскуможет:

а) яркий креатив акции(идея);

б) броский дизайн(визуализация).

Но даже при таком подходевсе равно останется достаточно большой процент аудитории, который не клюнетдаже на яркий креатив.

Чтобы не тратить время исредства даром на вытаскивание этой категории из виртуального бессознательногосостояния, необходимо обработать его в Интернете. Как говорится, куй железо неотходя от кассы. Но об этом подробно в следующем варианте участия Интернета вкоммуникационном миксе, а пока — изменения в смете.

Что происходит сосметой:

В отличие от первоговарианта, где смета не изменяется, здесь в смету дополнительно включается:

-      подготовка странички (возможно, на отдельном домене);

-      рекламная баннерная поддержка.

Итого бюджет растет.

Что происходит сэффективностью:

Объективно все будетзависеть от содержания акции, креатива и удачи. Тут важно учитывать, чтопростое увеличение бюджета не дает гарантий увеличения показателя ROI, так как,проинформировав об акции пользователей в Интернете, к самой акции мы их этойинформацией гарантированно не привлечем.

Более того, самостоятельное,без поддержки экспертов использование нового канала может быть вредоносным.Интернет — скоростной канал обмена информацией. Если здесь допускается ошибка —она моментально «разлетается» сообщениями по всему Рунету. Цена одной ошибки вэтом случае будет высока.

3) ИНТЕРНЕТ — ЦЕНТРАЛЬНАЯЧАСТЬ ПРОМОАКЦИИ.

Самый эффективный вариант.Интернет здесь выступает частью комплексной акции. Помимо эффекта от каждой изсоставляющих общего плана, появляется еще синергетический эффект, увеличивающийотдачу от каждого отдельного элемента кампании.

Но подробно здесь мыостанавливаться не будем, так как все сказанное в следующем вариантеиспользования Интернета будет верно и для этого. Преимущество комплекса — получениеболее высокой отдачи от всей кампании за счет проявления синергетическогоэффекта.

Что происходит сосметой:

Общая смета растет навеличину затрат на Интернет, но эти затраты окупаются благодаря ростуэффективности.

Что происходит сэффективностью:

См. следующий вариантиспользования Интернета и умножай на 1,5.

4) ВСЯ АКЦИЯ ПРОХОДИТТОЛЬКО В ИНТЕРНЕТЕ

Мы отметили, что самыйэффективный вариант применения Интернета — это участие его в общем комплексе.Однако четко описать его преимущества, а главное, сформулировать квинтэссенциюэтого продолжительного монолога (малобюджетность) удобнее, рассматриваяИнтернет отдельно. Что мы и сделаем, рассматривая этот вариант.

Итак, вернемся кклассификации расходов и подробно обсудим каждую из составных частей:

4.1) Расходы наподготовку:

Снижение расходов наподготовку определяется отсутствием необходимости разработки дизайн-макетов дляпечати, цветопробы и печати. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов,нереальные сроки, полноцветность, могут составлять значительную стоимостьпечати.

Более того, полиграфияпредъявляет серьезные требования к аппаратуре для получения исходных материаловдля дизайна, причем как к дизайнерам, так и к печатникам и аппаратуре, накоторой происходит работа.

Все это значительно увеличиваетстоимость.

Что касается компьютернойграфики, то требования здесь намного проще. Конечно, сроки разработки дизайн-концепцииизменить местом приложения (Интернет или полиграфия) трудно, однако затратывремени на специальную обработку и предпечатную подготовку равны нулю.

Вернемся на минуту ккомплексному подходу. Если мы говорим об участии Интернета в общем комплексе,то уникальная дизайн-концепция для Интернета не требуется. Нужна толькограмотная адаптация дизайн-концепции акции для перенесения ее в интернет-медиа.

Основная стоимость в этойчасти сметы закладывается в разработку промосайта (о них мы писали подробно впрошлом номере. — Ред.). Обязательными элементами которого должны быть:

а) яркий промодизайн (creativedesign);

б) продукт — центральныйэлемент сайта (product);

в) интерактивные правилаакции и призы (benefits);

г) регистрационнаяформа (marketing base registration);

д) программные иflash-модули конкурсов и/или викторин и так далее (interactive communication);

е) внутренняя программа управлениясайтом и базой регистрантов (administration / CMS);

ж) форма обратной связи (feedback,FAQ);

з) техническая информация(правила, адреса ЦВП и так далее) (terms,legal).

Стоимость создания промосайтазависит от трех основных факторов:

а) что вы хотите видеть насайте;

б) есть ли готовые дизайн-макетыили нужен уникальный дизайн;

б) кто будет разрабатывать промосайт.

Справка стоимость

У студентов можно сделатьсайт за $300—500.

Молодые компании могутпредлагать его от $1500 без уникального дизайна.

Проверенные временем иобросшие рекомендациями компании займутся промосайтом при бюджете на егоразработку от $2500.

Определение стоимостиразработки промосайта происходит обычно после составления технического задания.

Почему такая разница в ценах— для российского менталитета стоимость опыта, налаженных процедур,инструментов равна примерно нулю. Если вы готовы за это платить, то в работе сопытными компаниями вы оплачиваете включенные в стоимость аналитику, сценарий игарантию того, что приобретаете качественный продукт. В работе с частнымилицами гарантию вы не оплачиваете, соответственно не получаете.

4.2) Расходы на призы

Еще раз уточним, что расходына предложения (призы) в ходе промоакции не изменяются.

4.3) Расходы накоммуникацию в ходе промоакции:

4.3.1) Стоимость привлечения

Для того чтобы предметнообсуждать вопрос, приведем некоторые цифры.

Для крупных медийныхразмещений (по данным интернет-площадок):

а) Пример: Yandex

Средняя стоимость 1000контактов на портале Яндекс: $1,5—2,0.

Средняя стоимость"активного" пользователя (который перешел по рекламной ссылке): $0,65.

б) Пример: Subscribe:

Средняя стоимость 1000 контактов— $3,6, перехода — $0,87.

в) Для сравнения средняястоимость контакта для Москвы по традиционным каналам коммуникации приводитсяздесь:

http://www.brandmedia.ru/serv.php?idP=&idP1=51&idP2=281&idP3=553&PHPSESSID=b6722091f328d98636243c16a3c64117

г) И еще важная информация.Если мы говорим не о крупноформатных размещениях на сайтах общенациональногомасштаба, а о точечном медиапланировании, то есть выбираем сайты с наибольшимуровнем концентрации целевой аудитории и строго совпадающие с тематикой рекламируегопродукта, то стоимость 1000 контактов сразу возрастает до $10, асредняя стоимость перехода колеблется между значениями $1,5—$2,5.

Итого: по стоимостипривлечения Интернет где-то обходит традиционные каналы, где-то примерносравнивается. Но по качеству контакта (степени вовлеченности) Интернет обходитвсе другие каналы коммуникации.

4.3.2) Стоимость прямойкоммуникации.

Сюда закладывается истоимость промоутеров и кол-центров, и прочая полезная информационнаясопроводиловка, чтобы заинтересовавшийся представитель ЦА не чувствовал себяпотерянным.

Для экспертов, обладающихопытом, построить процесс коммуникации в Интернете не составляет труда. Приэтом инструментарий практически не ограничен. Интернет позволяет серьезноэкономить. Например, при привлечении известных личностей: от них требуетсятолько согласие и фото, размещаемое на сайте. Вести дискуссию от их лица можетспециально подготовленный сотрудник клиента или агентства. На промосайтепубликуется только фотография, а кто скрывается под этой ней — это уже решаюторганизаторы. Пользователи этого не знают.

Нет необходимости отвечатьна запросы пользователей в режиме реального времени (аналог call-center).Пользователи оставляют свои вопросы, вопросы отсматриваются редакторами, на нихсоставляются ответы и публикуются в формате ЧаВо (частые вопросы — FAQ) илиответы отправляются лично на почту задавшего вопрос.

Таким образом, помимо правилакции, она обрастает дополнительными вопросами от ЦА. Их публикация на промосайтедля ЦА означает:

а) внимание к ним со стороныбренда, что повышает brand loyalty;

б) более понятные правилаакции, что увеличивает коэффициент конвертации в участника;

Для организаторов такиевопросы-ответы:

а) оценка качества откликаЦА;

б) оценка идеи акции —насколько она доступна для восприятия, требуются ли корректировки.

Закрывать все эти функциивместо промоутеров и целого call-center может один человек. Основные расходы поэтой части сметы будут заложены в привлечение аудитории к промосайту (см. п.4.3.1). В рамках ограниченного времени воспользоваться можно только прямой медийнойрекламой или легальными средствами direct-marketing. Инструменты длительногодействия — оптимизация под поисковики (тоже см. в прошлом номере. — Ред.),PR, статьи могут идти фоном, если это позволяет бюджет, но основа привлеченияаудитории к акции — в медийке.

4.4) Расходы наведение/управление проектом.

Основное преимуществоправильно построенной схемы акции заключается в том, что с момента ее запускадо момента выбора победителя/победителей необходимо следить только заправильностью размещения рекламных материалов.

Привлечение аудитории,регистрация, сбор маркетинговой базы — все осуществляется в автоматическомрежиме. Отслеживать правильность прохождения акции под силу одному специальнообученному сотруднику. Конечно, во взаимодействии с командой разработчиков ипрофессионалов, которые отвечают за проектирование, создание иработоспособность web-систем, обеспечивающих этот автоматизм.

Этот же сотрудник можетотвечать на вопросы, выбирать победителей и так далее, но в любом случае этачасть сметы во много раз меньше, так как не включает в себя:

-      работу супервайзеров;

-      дополнительную нагрузку на мерчендайзеров (если акция в местах продаж);

-      работу call-centers;

-      почтовую пересылку регистрационных форм;

-      сбор, анализ и аккумуляция регистрационных форм

и так далее.

Под вопросом остается такжеработа ЦВП.

Здесь тоже можно сэкономитьбез ущерба для общей эффективности.

С нашей точки зрения,наиболее правильными вариантом выдачи призов можно считать организациюмероприятия в рамках одной из крупных точек продаж. Но самым бюджетнымвариантом будет выдача призов в офисе клиента с обязательной фотосессиейпобедителя и публикацией этой информации на промосайте (brandloyalty).

4.5) Расходы на промоагентство.

Здесь трудно что-либосказать.

Каждый принимает решениесамостоятельно, с кем ему работать. Соответственно регулирование расходов на промоагентствонаходится в ведении исключительно самого клиента и к теме нашего разговора имееттолько косвенное отношение.

Как выбирать партнера, покаким параметрам определить профессионализм — это тема отдельного разговора.

4.6) Иные расходы.

Мягкая формулировка дляописания случаев демонстрации слабости человеческой натуры перед соблазном обладанияне принадлежащего этой натуре предмета.

Сказать можно только одно:если призы выдает сам клиент в своем офисе, этот пункт сметы может быть такжесмело нивелирован в нашем малобюджетном варианте.

Что происходит сосметой:

Итого наша смета можетсостоять всего лишь из трех пунктов:

1) подготовка — разработкаидеи и создание промосайта;

2) привлечение к акции —рекламная поддержка;

3) призы — количествоопределяет клиент;

Исходя из опыта нашегоагентства, минимальный бюджет для качественного выполнения поставленной задачи$10—15 K. При этом финальная стоимость во многом зависит от следующих факторов:

1) сфера деятельности,отрасль клиента (требования к "раскрученности" темы в Интернете);

2) количественные показателиприсутствия ЦА в Интернете (требования к охвату);

3) наличие интернет-communityс высокой концентрацией представителей ЦА (требования к наличию таких сайтов).

Что происходит сэффективностью:

Стоимость качественногоконтакта может составлять от $0,36. Причем это значение рассчитываетсяне для всех узнавших об акции — это стоимость за человека, проявившего активныйинтерес к содержанию акции.

Средним значением конвертациипосетитель — участник принято считать 2%. Однако, как показывает практика,правильное планирование акции и точное информационное попадание в ЦА даетпоказатель конвертации до 15%. Но, очевидно, это не предел. Над преодолениемэтого рубежа мы активно работаем. Самые лучшие результаты достигаются в работес клиентами, которые готовы на эксперименты, к обмену мыслями, идеями, готовына риск.

Если рассматривать стоимостьне контакта, а участия человека в акции, то, по данным независимых экспертов,стоимость контакта для Москвы при проведении промоакции с участием персонала(организация, персонал, костюмы, раздаточный материал, призы) начинается от $1за качественный контакт и имеет среднее значение $6. Среднее значениядля интернет акций — $4—6 (при количестве участников 2,5—4,5 тысячичеловек).

Итого мы имеем ситуацию, прикоторой организация промоакции в Интернете возможна:

а) в рамках малобюджетныхкампаний;

б) при ограниченном времени(время на подготовку — не более двух недель);

в) при наличии ЦА вИнтернете;

г) эффективность кампанийили повторяет, или превосходит по эффективности.

Наиболее эффективноиспользование Интернета для следующих отраслей, продуктов или услуг.Рассматриваем только потребительский уровень. Промышленные или оптовыетовары/услуги рекомендуется продвигать средствами direct-marketing или direct-sales:

1) компьютеры и Интернет;

2) автомобили и смежныесферы (продажи, обслуживание, ГСМ);

3) все категории товаровFMCG;

4) мобильные телефоны,связь;

5) все, что связано с"женской тематикой";

6) бытовая техника;

7) финансовые услуги(кредиты, вклады, дебетовые и кредитные карты);

8) путешествия, туризм;

9) спорт

и так далее по убываниюпопулярности.

И еще немного статистики. Поразным оценкам, население Рунета сейчас составляет 15—17 млн. пользователей.Сред москвичей — 45% пользователей. Среди питерцев — 18%. По регионам, конечно,значительно меньше. Результат: общероссийский охват — 15%.

5) ДВА СЛОВАПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Не хочется заканчиватьгрустной нотой, но предостеречь необходимо обязательно. Иначе на волнеоптимизма можно окунуться в красочно расписанный мир Интернета и оказаться вчисле тех, кто уже обжегся работой с непрофессионалами, после чего зарекся егоиспользовать.

Интернет слишком быстрыйинформационный канал, чтобы позволять себе допускать ошибки, тем более ходитьпо граблям, разбросанным предшественниками. Чтобы не перейти в их число,обязательно необходимо потратить достаточное количество времени на анализрынка. Выделить лидеров, выписать основные характеристики аусайдеров и найтипредставителей золотой середины. Их профессионализм не ниже, чем у лидеров, астоимость услуг намного разумнее (perfect quality forreasonableprice).

Лучше качество определяетсяпрежде всего перечнем реализованных проектов, незашоренностью в выборе методоврешения поставленных задач, а главное, желанием работать. Представители интернет-рынка— тема для отдельного разговора, который мы с удовольствием продолжим.

Итак, подытоживая.эффективность и важность использования Интернета подтверждается даннымистатистики, а не слепым следованием за конкурентами и лидерами. Под каждуюакцию при этом необходимо проводить оценку, эффективно ли включение Интернета вмаркетинг-микс.

Такую оценку могут датьпрофессионалы. Поиск таких профессионалов — первоочередная задача. Наибольшаяэффективность достигается при использовании Интернета в комплексе инструментовBTL-акции.

Проведение промоакции полностьюи только в Интернете по показателям эффективности может быть серьезнойальтернативой традиционному промоушну. Причем и по общему бюджету тоже. Будучиразумными существами, мы никогда не кричим, что Интернет — это наше все. Что,кроме Интернета, на рынке рекламы скоро ничего не будет. Конечно, никуда неденутся ни радио, ни телевидение, а товары все так же еще долго будутпродаваться в магазинах.

Но не использовать Интернетуже сейчас весьма неосмотрительно.

Николай Киселев
www.btl-magazine.ru

Тэги: Услуга, Медиа, Интернет