Установки и стереотипы в рекламной практике

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, можетсоздавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц.attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическуюготовность человека к каким-либо действиям. Однако формированиесоциально-психологической установки, в том числе покупательской, можетпроисходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себеоказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие начеловека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеетсоциальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки.Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципатак называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека вомногом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости вкоре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное"что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предприниматькакие-либо действия в определенных ситуациях.

Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминантыакадемик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта?Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.

Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутреннейсекреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качествеповодов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П.Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбираетгруппу, которая для нее особенно "интересна", – выборка раздражителядля данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителемустанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать иподкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишьчасти из которых отвечает определенная доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторыеиз них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различныевнешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особыхслучаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта,

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческогомышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать,корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этотвопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно:доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламнуюкампанию, необходимо "расчистить место" – как минимум, попытатьсяскорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается).Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старыхдоминант:

Воздействие доминанты существенно ослаблялся рациональносублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то естьестественное разрешение доминанты) ;

Запрет, торможение "в лоб", выраженное обычносамоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, ихэффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых действий в автоматический режима("автоматизм") ;

Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного,эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационноевоздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава"Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в средемедицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения.Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить черезфизиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиологаИ.П. Павлова – "страсть вогнать в мышцы" – окатиться холодной водой,поколоть дрова, сделать пробежку).

Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с однойстороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются спомощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.

В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать,либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную - с точки зренияРекламиста - доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочихравных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические иэмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные.Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалосьусадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствоватьпослушность управления, - вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно - воздействие на Клиента через эмоциональные ифизиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто инедостижимы по моральным и экономическим соображениям.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя послесебя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередковопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей,отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной)стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы вотношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположныепервым;

Стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладаетвыраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными,нейтральными (их еще называют стереотипами "известности, нобезразличия").

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальныхпокупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их:положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить,нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара средизнакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольшихфокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжаетфразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группеопрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у нихассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которыепри этом задают покупателям: "Что эти товары Вам напоминают?","На какие объекты они похожи?", "на чьи действия этопохоже?", "Это приятные или неприятные Вам объекты (действия) ?"и др.

Тэги: Товар