Внимание!Дети!

Когда-то детичитали наизусть стихи Агнии Барто и Сергея Михалкова, слушали на ночь сказки исмотрели передачу "Спокойной ночи, малыши!". На семейных праздникахлюбимое и, вне всякого сомнения, гениальное чадо водружали на табуретку, иначиналось "представление". Прошло не так много времени, и теперь навопрос: "Ты где был?" детки отвечают однозначно: "Пиво пил!".Толстяк, с которым "время летит незаметно", завоевал сердца тех, ктоэто самое пиво даже не пробовал.

Дети действительно любятсмотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркаякартинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", — считаютпредставители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, темменьше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет — телерекламусмотрят 18,2% опрошенных.

Попробуем разобраться, зачто же дети любят рекламу и насколько позитивно или негативно ее воздействие.Ведь мнение самих детей спрашивают редко, а когда спрашивают, как правило, ждутот них "правильных", нужных ответов. Поэтому сложно сказать, какаяреклама наносит больший ущерб детской психике. Если сделать лирическоеотступление и вспомнить детство, то самой вредной я бы признала рекламу "Вискас"и "Китикет".

Потому что все детство ямечтала о том, чтобы мне разрешили завести котенка, но мечтала безуспешно. Икаждый раз, видя кошек у знакомых или на улице, я очень переживала. Тогдарекламы не было, но для многих современных детей очаровательные рекламныекотята — напоминание об их личном горе. Детские мечты разнообразны, и часто всилу тех или иных причин их сложно реализовать, поэтому детство не поддаетсястатистике. И нельзя в законодательном порядке оценить, что вредно для детей.Тем более, что малышам свойственно примерять на себя различные роли.Следовательно, реклама любого товара может быть вредна, равно как любой контактребенка с внешним миром. Родители же часто критикуют современное телевидение,печатные издания, Интернет и… рекламу.

Реклама развращает детей и подростков Реклама понижает культурный уровень молодежи Реклама толкает детей на покупку алкоголя и табака Реклама вызывает желание обладать теми товарами, которые семья не может себе позволить.

Это только началобесконечного количества претензий к рекламе, с их полным списком вы можетеознакомиться на сайтах: http://r-komitet.narod.ru и http://www.moral.ru.Эти порталы можно смело назвать антологией человеческой глупости. Ведь,запретив рекламу "Barbi" и "Lego", мы не запретим самтовар. К счастью (а может быть, к сожалению), независимо от рекламы дети хотятобладать дорогими игрушками, пить вредную колу и хрустеть чипсами. Но если расцениватьрекламу как негативный фактор, то сюда же можно отнести и сказки. Волшебнаяпалочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковер-самолет, живая вода… Этотсписок можно продолжать до бесконечности, и даже самый обеспеченный родитель несможет купить ребенку ничего подобного. А еще русские народные сказки активнопропагандируют лень! Вспомните: любая уважающая себя героиня, обратившись вголубицу белую, сбегает из дома к добру молодцу, несмотря на строжайшийродительский запрет. Но сказки детям продолжают читать. Однако русская народнаясказка — это тема отдельного разговора. Здесь речь идет о сказках и игре как оспособах детского познания мира и адаптации к социальным ролям. Ведь дляребенка реклама — это прежде всего самая простая модель знакомства с обществом.Причиной тому служат несколько факторов:
Во-первых, время и деньги.Реклама — удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробнымхарактеристикам товара, его цель — как можно лаконичнее изложить суть. Употребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель —получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легкозапоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их головане так забита различной информацией.
Во-вторых, бешеный ритм жизни современногомегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни силна воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо.Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и врезультате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслилипоговорками и пословицами.
В-третьих, человеку свойственноэкономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки,рекламные слоганы — это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ — это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. — слоганы категоричны.Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Из-за занятости родителейребенок не может в нужном объеме копировать их поведение в разных ситуациях.Сказки детям тоже читают реже, и очень часто свободное время родители тратят нена общение с детьми, а на отдых. Им хочется тишины и покоя, и малыши ищутнечто, что поможет им найти себя. Реклама же, являясь упрощенной схемойповедения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладеваетстереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки.В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, какпоступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственныесценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка — синтез игры и сказки. Героирекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов,понятны ребенку. В монографии Д.Б. Эльконина "Психология игры"отмечается, что сюжетная игра чаще встречается у детей моложе семи лет ипрактически отсутствует у более взрослых. Мальчики чаще играют в сюжетные игры,чем девочки, так как девочки раньше мальчиков включаются в процесс труда,помогая по дому. Но до тех пор, пока дети играют, они многое перенимают угероев рекламы. "Хорошие хозяйки выбирают „Лоск“", "Nutsзаряжает мозги", глазированные сырки "Рыжий АП" — длядетей-шпионов и так далее.

Все эти заимствованиядетей безвредны и ничем не хуже, чем игры в "Зарницу" или в войну.Нельзя требовать от детей, чтобы они всегда тихо и спокойно сидели и читаликнижки. Игра для ребенка, как бы серьезно он к ней ни относился, всего лишьигра, и он не собирается переносить все модели в реальную жизнь.

Помимо игры в дошкольномвозрасте деятельностью становится также восприятие сказки. Карл Бюлер называлдошкольный возраст возрастом сказок. Это наиболее любимый ребенком литературныйжанр. Шарлотта Бюлер специально изучала роль сказки в развитии ребенка. По еемнению, герои сказок просты и типичны, лишены всякой индивидуальности; частоони даже не имеют имен. Их характеристика исчерпывается двумя-тремя качествами,доступными детскому восприятию. Но эти характеристики доводятся до абсолютнойстепени: небывалая доброта, храбрость, красота. При этом герои сказок делают всето, что и обыкновенные люди: едят, пьют, работают, женятся и так далее. Все этоспособствует лучшему пониманию сказки ребенком. Б.М. Теплов, рассматриваяприроду художественного восприятия ребенка, указывал, что сопереживание,мысленное содействие герою произведения составляет "живую душухудожественного восприятия". Сопереживание сходно с ролью, которую беретна себя ребенок в игре. Д.Б. Эльконин подчеркивал, что классическая сказкамаксимально соответствует действенному характеру восприятия ребенком художественногопроизведения, в ней намечается трасса тех действий, которые должен осуществитьребенок, и он идет по этой трассе. Там, где этой трассы нет, ребенок перестаетпонимать ее, как, например, в некоторых сказках Г.X. Андерсена, где естьлирические отступления. Детский психолог и психиатр Бруно Бетельхейм написалзамечательную книгу "Польза и значение волшебной сказки". Бетельхеймсравнивает сказку с рассказом из реальной жизни и приходит к парадоксальномувыводу: реалистический рассказ, особенно если в нем есть причинно-следственныеобъяснения, психологически неправдоподобен для ребенка, потому что он их непонимает. И здесь опять просматривается аналогия с рекламой: трудно упрекнутьгероев роликов в неоднозначности характеров, а сюжеты в сложности. Но, пожалуй,больше всего привлекает ребенка в рекламе позитив, бьющий через край. Героидоброжелательны, аккуратны, члены рекламных семеек не орут друг на друга и надетей. К примеру, ролики соков "Моя семья": дети будят родителейпосреди ночи, засыпают кухню попкорном, но родители лишь улыбаются да вздыхают.Ничего удивительного, что такая модель поведения притягивает ребенка. По сути,увлеченность детей рекламой берет свое начало в семье и носит компенсаторныйхарактер. Так что критика рекламы необоснованна.

Еще Зигмунд Фрейдопределил ключевой аспект в формировании личности человека. И это вовсе нереклама — все начинается с семьи, с того, что родители смогли дать своим детям.Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета— всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания ине справляются со своими обязанностями. Такие родители включают в черный списокплохих друзей и прочее тому подобное. Потому что человек недовольный редкоограничивается разоблачением одного Зла, в его мире множество того, с чемнепременно надо бороться. И именно они так рьяно защищают людей от ихзаблуждений, что готовы были бы сжечь на костре десяток-другой… Они ненавидят ирекламу, и тех, кто ее придумывает и производит, и тех, кто допускает "этобезобразие" в эфир и на страницы печатных изданий. Однако никто из них непроклинает создателей того, что рекламируется! Таков парадокс человеческойпсихики: пользоваться благами цивилизованного общества желают все, а расплачиватьсяза это не хочет никто. Родители, которые стремятся уберечь своих чад отпагубного воздействия рекламы и других реалий современного общества, непонимают, что этим они мешают развитию своих детей. Может, в чем-то они иправы, и реклама действительно развивает стремление владеть максимальнымколичеством благ. Но, с другой стороны, желание владеть естественно приводит ктому, что надо работать. И если ребенок этого не понимает — это вина родителей,а не общества и уж никак не рекламы. Причем возраст, с которого ребенок должензнать о том, что надо работать, — это не двадцать и даже не десять лет. Я помнюзанятия в садике на тему "Кем я хочу стать, когда вырасту". И помню,как четырехлетний брат моей подруги сказал: "Когда я вырасту, пойду работатьи куплю телевизор „Горизонт“". То есть он не решил, что все, чторекламируют, достается бесплатно, и даже не собрался деньги украсть. А если ужговорить о вредном воздействии, то сказка "По щучьему велению" болеегубительна для детской психики, потому что учит, что все достается даром! Естьродители, которые считают рекламу дорогих игрушек неэтичной из-за того, что немогут позволить себе покупку. Но реклама-то чем виновата? Может, это звучитцинично, но, если ты не способен обеспечить своего ребенка тем, что ему необходимо,в том числе хорошими игрушками, не стоит рожать детей. Дети — удовольствиедорогое. Даже в животном мире потомством обзаводятся наиболее сильные особи,это залог развития. И опять-таки отсутствие рекламы ни в коей мере проблему нерешит: ведь есть магазины, а также другие дети, родители которых способныобеспечить им достойную жизнь. А если для кого-то "Чупа-чупс"непозволительная роскошь — надо активнее объяснять детям, что есть вещи болееважные, чем хорошие игрушки, одежда и т.д.

Рекламу упрекают также впропаганде наркогенных средств. Некоторые общественные деятели утверждают, чтореклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодежь курить и пить.Действительно, по данным Института возрастной физиологии, 60% младшихшкольников оценивают рекламу пронаркогенного содержания — пива, алкоголя итабака — как положительную. Основная часть опрошенных (80%) считает, чтонаружная и печатная реклама пронаркогенного содержания соответствуетрадостному, веселому настроению. Около 70% опрошенных говорят, что образцыантитабачной и антиникотиновой рекламы вызывают негативные реакции, детям"страшно", "противно", "неприятно". Но, еслитрезво оценивать сложившуюся ситуацию, ничего удивительного в этом нет.Коммерческая реклама апеллирует к простым человеческим эмоциям и радостям.Вечеринки, пикники, праздники, юмор, общение с друзьями, по сути, означаютжизнь. Если вспомнить Фрейда, любое стремление человека к радости, пустьсиюминутной и порой губительной, есть не что иное, как стремление поборотьсамый древний из страхов — страх смерти. И причина, по которой все"анти"-компании вызывают отторжение, очевидна: никому не хочетсяпостоянно думать о том, что "капля никотина убивает лошадь". Ночиновники из Министерства образования и Министерства здравоохранения, которыеотвечают за рекламные акции, об этом забывают. Как забывают и о том, что дети иподростки склонны ломать запреты и действовать наперекор взрослым. Дети нелюбят нудных нравоучений. Дети любят игры. Дети любят сказки. И тем, ктозаказывает и делает рекламу, стоит об этом помнить, хотя бы потому, что детивездесущи. А также потому, что взрослые манипулируют понятием"детство" как хотят; можно снижать и повышать возрастные границы:когда речь идет о детском пособии, то детство заканчивается в 16, но спиртныенапитки нельзя продавать до 21 года. И таких временных провалов в нашемзаконодательстве много, хотя логичнее было бы установить единую планку.

Дети очень чувствительныко лжи во всех ее проявлениях и гораздо умнее, чем думают о них родители,учителя и другие "старшие товарищи". По данным компании "БизнесАналитика", занимающейся исследованием пивного и табачного рынков,потребление наркогенных средств в стране действительно высоко. Около 20%подростков от 13 до 18 лет в России курят. Но курят они в три раза меньше, чемвзрослые. Есть более устрашающие цифры. Например, РИА "Новости"сообщает: "Министр образования отметил, что, по данным недавнопроведенного мониторинга, подрастающее поколение ежегодно выпивает около 1миллиарда литров спиртных напитков, включая пиво, а число курящих в 15-летнемвозрасте составляет 16 миллионов человек и превышает половину молодых людей,находящихся в этом возрасте". Как сообщает ИТАР-ТАСС, "по даннымисследований, на дискотеках к наркотическим веществам приобщается 1 из 10подростков, в учебных учреждениях — 1 из 6, а на улице — около 70% детей".Виной тому прежде всего материальные трудности в неблагополучных семьях,удельный вес которых в современном российском обществе достигает 30%, а также"слабая организация досуга для подростков и молодежи"."Ежегодные расходы российской молодежи на наркотики, сигареты и алкоголь в5 раз превышают расходы государства на высшее образование и достигают 7миллионов долларов, сообщил министр". Но если ситуацию оценивать трезво,то опять же роль рекламы в том, что подростки курят и употребляют спиртныенапитки, ничтожно мала. Есть товары, которые не рекламируются вообще, например,"экстази", героин и другие наркотики, но есть люди, которые ихупотребляют.

Поэтому утверждать, чтореклама наносит непоправимый вред нашим детям, как минимум несправедливо и неочень умно. Просто подростковый возраст — время экспериментов и бунтов. По В.Штерну, переходный возраст характеризует не только особая направленность мыслейи чувств, стремлений и идеалов, но и особый образ действий. В. Штерн описываетего как промежуточный между детской игрой и серьезной ответственнойдеятельностью взрослого и вводит для него новый термин — "серьезнаяигра". Подросток, считает он, смотрит с известным пренебрежением надетские игры; с игрушкой, еще недавно очень любимой, он уже не хочет иметьдела. Все, за что он принимается, носит серьезный характер, его намерения такжеочень серьезны. Примерами "серьезной игры" могут служить игрылюбовного характера (кокетство, флирт, мечтательное поклонение); выборпрофессии и подготовка к ней; занятия спортом и участие в юношеских организациях.Молодой человек должен оставаться вечно ищущим, знающим, что он ищет или долженискать. Центральное новообразование этого возраста — возникновениепредставления о себе как о "не ребенке"; подросток начинаетчувствовать себя взрослым, стремится быть и считаться взрослым, он отвергаетсвою принадлежность к детям, но у него еще нет ощущения подлинной, полноценнойвзрослости, зато есть огромная потребность в признании его взрослостиокружающими. Поэтому дети и подростки начинают активно копировать поведениевзрослых. Причем социальная и интеллектуальная взрослость формируется подвоздействием не абстрактных взрослых, а тех, которые всегда на виду у ребенка:родителей, учителей и т.п. Конечно, здесь имеет место и подражание"звездам", но надо отметить, что российские подростки в основномподражают актерам западным, которые в российской рекламе не снимаются.

В конце XIX — начале XX в.формы и функции подражания в детстве и подростковом возрасте рассматривалисьмногими учеными, среди которых Г. Тард, Э. Торндайк, Дж. Уотсон, Р. Вудвортс идругие крупные психологи. В отечественной психологии большое вниманиеподражанию уделяли П.Ф. Каптеров, И.М. Сеченов, К.Д. Ушинский. Позже рольимитации в детском развитии стала предметом размышлений и эмпирических исследований3. Фрейда, Дж. Болдуина, П. Гийома, Ж. Пиаже, А. Баллона. Было установлено, чтоподражание — это форма поведения, которая находится в непрерывном изменении ивносит важный вклад в формирование интеллекта, личности ребенка, помогает ему восвоении норм социальной жизни. Особенно большое место отводится имитации втеориях Дж. Болдуина, Ж. Пиаже и А. Валлона. Эти исследователи обратиливнимание на то, что подражание как форма детского поведения последовательноизменяется и развивается: усложняются образцы для подражания, увеличиваютсяточность и быстрота воспроизведения, возрастает частота подражательных актов.Дж. Болдуин различал стадии простой и настойчивой имитации. Ж. Пиаже описалспорадическое и систематическое подражание, подражание по образцу и попредставлению. Стадии копирующего, воображаемого и размышляющего подражаниявыделял А. Валлон. Он также подчеркивал, что детское подражание связано сдвижением, с воспроизведением модели во внешней, материальной форме.Отмечалось, что подражание возникает на основе особых аффективных отношенийребенка и взрослого (3. Фрейд, А. Валлон). Подражание способствует социальномуразвитию ребенка. По мнению Г. Тарда и Дж. Болдуина, оно помогает перенятьтрадиции и нормы общества, обеспечивает "пропитывание" окружающейсредой на самых первых этапах онтогенеза. Подражание рассматривается как путьформирования личности ребенка. В психоанализе идентификация ребенка сродителями, проявляющаяся в подражании им, выступает как способ возникновенияновых структур в личности ребенка. Подражание другому человеку есть способпознать этого другого и одновременно сформировать представление о самом себе,своих возможностях; в процессе подражания у ребенка вырабатывается произвольнаярегуляция поведения (Дж. Болдуин, А. Валлон). Ж. Пиаже и А. Валлон отмечаютсущественную роль подражания в развитии интеллекта ребенка: репрезентативнаяспособность признается производной от сенсомоторной имитации; подражаниевзрослому рассматривается как форма мотивации, не связанная с удовлетворением органическихпотребностей, как неисчерпаемый источник инициативы, новых знаний и умений.

Модель, характеризующаясявысокими показателями престижности, властности, социально-экономическогоположения или осведомленности, будет имитирована с большей вероятностью. Такжеимеют значение пол, возраст, этническая принадлежность модели, характеротношений (эмоциональный знак, активность взаимодействия) между ребенком ивзрослым. Взрослость — вот к чему стремятся дети. Виды взрослости выделены иизучены Т.В. Драгунавой. Среди них — подражание внешним признакам взрослости:курение, игра в карты, употребление спиртных напитков, особый лексикон,стремление к взрослой моде в одежде и прическе, косметика, украшения, приемыкокетства, способы отдыха, развлечений, ухаживания. Это самые легкие способыдостижения взрослости и самые опасные. При этом познавательные интересыутрачиваются и складывается специфическая установка весело провести время ссоответствующими ей жизненными ценностями.

Подражание особому стилювеселой, легкой жизни социологи и юристы называют "низкой культуройдосуга" и связывают ее с экономическим и социальным положением семьи ивзаимоотношениями ее членов. Конечно, среди детей обеспеченных ивысокообразованных родителей тоже встречаются подростки, употребляющиенаркогенные препараты, но при этом у них ниже уровень вовлеченности внезаконную деятельность. Негативные последствия снижаются за счет того, чтофинансовые возможности позволяют им получать хорошее образование, посещатьтеатры, музеи, ночные клубы, путешествовать. Но и у них потребление наркогенныхвеществ вызвано не рекламой, а прежде всего ближайшим окружением. И еслиотбросить ханжество и морализацию, то курение далеко не первый враг дляздоровья жителя крупного города, а употребление табачных изделий россиянами, втом числе и подростками, не самая большая проблема. На школьных дискотекахпедагоги борются с более крепкими напитками, рекламы которых на нашемтелевидении нет. Проще сказать, детки видят, что на семейных праздникахвзрослые пьют водку и традицию стараются не нарушать. Так что реклама пиваможет оказаться полезной: вдруг подростки переключатся на этот напиток?

Обобщая все вышесказанное,можно сказать:

Дети любят и хорошозапоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Рекламаговорит на одном языке с ребенком.
Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у другихдетей, а не потому, что посмотрели рекламу.
На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любойрекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, илидружелюбная атмосфера в рекламной семье.
Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама,перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей иподростков пугает и отталкивает.
Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считаетстатистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков —вещь вполне безобидная.
Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя нетак, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способыпроводить досуг, взаимоотношения в семье — вот что оказывает воздействие надетей. Реклама же играет незначительную роль.

Общество, школа, средствамассовой информации, эстрада, реклама и другие факторы всего лишь дополняют то,что заложено родителями. И если уж говорить о вреде, то наша реклама страдаетот чрезмерной эксплуатации детской тематики, но в целом эксплуатация этаневинна, безобидна и безвредна. Хотя есть исключения. Я говорю о рекламе супа"Гурмания" компании Mars (креативное агентство BBDO Moscow), послепросмотра которой мне очень захотелось посмотреть на автора одного из роликов.

Девочка идет по квартире вбольших туфлях. Тащит большого плюшевого медведя на кухню. Залезает на большойстул. Вместо маленькой тарелочки берет большую. Голос за кадром:"Гигантомания?". На экране — суп в упаковке. Голос за кадром:"Нет, Гурмания! Страну охватила новая мания. Готовые супы"Гурмания" такие вкусные, что можно потерять голову. Вкусно добезумия". Девочка ест борщ из большой тарелки.

Я не стану комментироватьэтот ролик, картинка говорит сама за себя, тем более, что к этому ролику яподошла исключительно субъективно. Но визуальный ряд напоминает о книгахЗигмунда Фрейда.

Автор: Алина Дударева
Источник: Advertology.ru

Тэги: Товар, Медиа, Интернет, Упаковка, Мотивация