Серьезную долю рекламы, которую мы видим на ТВ, составляют ролики, снятые в другой стране, на другом языке. Несмотря на то, что у нас создается все больше отечественной рекламы, иностранная реклама всегда останется востребованной. В связи с этим возникает несколько закономерных вопросов: Является ли рекламная идея интернациональной? Грамотный перевод — насколько это сложно? Что эффективней: качественный дубляж или титры?

Интернационал в рекламных идеях

Сегодня, когда мир «погряз» в глобализационных процессах и рекламные идеи доступные для понимания в одной стране чаще всего остаются такими же востребованными и в большинстве других стран. Например, сюжет, широко использующийся в рекламе презервативов: люди стесняются покупать данные изделия. Этот сюжет будет востребован в любой стране, даже с крайне пуританским образом жизни, ведь чем стеснительней целевая аудитория, тем лучше она узнает себя в таком сюжете. Но совсем другое дело использование более откровенных образов. Реклама с прямым сексуальным обращением рискует провалиться во многих консервативных странах. Кроме явно провокационных идей сложности возникают и с идеями, выполненными в традициях юмора той или иной страны и плохо понимаемыми за границей. С другой стороны практически для всех стран существую стереотипы, по которым они узнаваемы во всем мире: Русский балет и водка, Американский патриотизм, Французская любвеобильность, Английская монархия и другие. Такие идеи прекрасно воспринимают во всем мире.

Трудности перевода

При адаптации рекламных сообщений важно не только оценить их доступность для целевой аудитории, но и правильно передать текст. Многие рекламные тексты изобилуют различными идиоматическими выражениями сложными для адаптации. Да, очень часто идиоме одного языка соответствует идиоматическое выражение и в другом, но, например, использующаяся игра слов при этом может пропасть, хотя смысл будет передан. В крупных рекламных агентствах, часто работающих для нескольких стран, все сценарии, тексты создаются на одном языке, а потом просто переводятся на языки стран, которые обслуживает данное агентство. При таких переводах автор текста даже не догадывается, что его: — «Без труда не выловишь и рыбку из пруда» превратилось во фразу: — «Не зная, что такое труд, не будешь плавать как рыба в воде», — общий смысл из последней фразы также можно извлечь, но есть примеры и более «перевернутые».

Se est magnifique!

В некоторых рекламных сообщениях часто используются слова, фразы, а иногда и весь текст составлен не иностранном языке. Это является одним из методов привлечения целевой аудитории, например, составляя рекламное послание для молодежи уместно использовать разговорный жаргон, заимствованный из английского языка:

«Наш сок — это COOL», «Жевательная резинка для настоящих Bad boys» и т. д. 

Иногда используется характерный акцент, например, в рекламе пива герой разговаривает с немецким акцентом, вызывая ассоциации с признанными пивоварами. В рекламе мыла используют французский язык, который ласкает слух целевой аудитории — женщины 25—55 лет. Чтобы судить, насколько это эффективно можно привести один пример: — На фокус группе по моющим средствам тестировался ролик, дубляж еще не был сделан и были использованы русские титры, оригинальный язык — французский. Предварительно женщинам пояснили, что в окончательной версии на ТВ ролик будет качественно озвучен. После просмотра ролика всех женщин обобщало одно восторженное чувство: — «Как здорово, французский язык такой красивый! Он так ласкает слух!". Кроме того, идея ролика была узнаваема на 100 % всеми женщинами, видеоряд вызывал лояльность, но главным фактором положительного восприятия рекламы для них явился французский язык, несмотря на то, что им снова и снова повторяли — ролик будет на русском языке.

К сожалению, клиент не осмелился последовать рекомендации рекламного агентства показа этого ролика на языке оригинала с русскими субтитрами. Этот пример применим и для многих других рекламных посланий к иным целевым аудиториям. Опять же напомним, что молодежная аудитория лояльна к английскому языку, причем ролик на иностранном языке может дополнительно привлекать тем, что заставляет подумать — напрячь мозги и значит приковать его внимания именно к вашему продукту!

Вопреки многим пессимистам рекламного бизнеса, считающим, что в рекламе уже не будет ничего нового, автор статьи считает, что все только начинается. И, самое ужасное, что наше время будут вспоминать, как время, в котором реклама была мила и ненавязчива.

Александр Малков