Direct mail: традиционный элемент директ-маркетинговых кампаний.

В начале девяностых достаточно типичной и показательной быласитуация при получении рекламного письма по почте. В большинстве случаевреакция получателя была однозначной – “Откуда вы достали мой адрес?!” Сейчасэто время прошло, и практически ни для кого не является секретом такое понятие,как база данных (БД).

Информационнаяструктура, содержащая как минимум адрес и ФИО получателя (а для организаций –название), и является основой для direct mail – прямой почтовой рассылкикорреспонденции. В принципе к почтовой рассылке можно отнести и безадреснуюрассылку – по крайней мере, почтовый ящик их объединяет. И ключевым элементом вназвании, указывающим на отличие direct mail от такого банального способараспространения рекламы, как безадресная рассылка, является слово “прямая”. Какминимум это подразумевает точное определение целевой аудитории для рассылки,опять же используя базу данных.
Грамотновыбранная либо составленная собственными силами база данных может датьвозможность весьма четкого определения аудитории потенциальных клиентов. И такаяизбирательность (как и вообще в директ - маркетинге) в direct mail очень важна.
Безусловно, правы те, кто говорит, что прямая почтовая рассылка – достаточнодорогой вид рекламы. Они умеют считать деньги: в расчете на одного телезрителя,например, стоимость телерекламы может оказаться ниже стоимости прямой почтовойрассылки в расчете на одного получателя. Но сколько окажется реальнопотребителей вашего продукта из телезрителей? Ведь в СМИ вы не имеете возможностисформировать себе свою собственную аудиторию. Вот стоимость рекламы втрадиционных носителях в расчете на одного потенциального потребителя ипроигрывает директ мэйлу.

Ноне только высокая избирательность воздействия рекламного послания, и, как следствие,снижение затрат, является важной характеристикой прямой почтовой рассылки. Вотвкратце еще несколько наиболее важных преимуществ direct mail:

Информативность. Персональное предложение каждому получателю. Тестирование воздействия на аудиторию для поиска наилучшего рекламного решения. Хорошая возможность для установления диалога с потенциальным потребителем.

Теперьдавайте рассмотрим подробнее перечисленные пункты.

Информативность.

Сравните возможности directmail по предоставлению необходимой информации получателю послания. В своемпочтовом отправлении вы можете послать любые информационные материалы: буклеты,журналы, компакт-диски. Безусловно, проблема привлечения внимания ккорреспонденции остро стоит и здесь, и об этом мы скажем чуть ниже. Но, решивэту задачу, вы уделяете сколь угодно времени и места описанию выгодных качествсвоего предложения. Думается, не надо приводить примеры или доказательстваэтого: сравните, как много информации можно разместить в газетном модуле,например, пусть даже на полосе А-2, и в почтовом послании – от небольшогобуклета до объемного каталога, где вы сможете показать весь ассортимент продукции.

Персональное предложение.

Какполучатели рекламной корреспонденции, мы обращаем внимание на исполнениепослания. И довольно часто оно оставляет желать лучшего – невысокого качествапечать, обращение в лучшем случае на уровне “Уважаемые господа”, в худшем –вообще обезличенное послание. Что вызывает удивление – в адресе на конверте имяполучателя бывает очень часто, и неужели, потратив деньги на то, чтобы выяснитьнаш адрес и имя, отправитель счел не нужным затрачивать время на использованиеимени и в послании? Хотя, несомненно, грамотное именное обращение повысило бы ичитаемость писем.

Другоедело, что до сих пор очень многие не представляют себе, как можно создатьименное обращение в 5 – 10 тысячной рассылке. Хотя технологии такие существуютуже достаточно давно и позволяют сформировать именное обращение любойсложности, с учетом пола получателя, падежа, иностранного написания,сокращений, возраста и т.д. Более того, печать 100 – 200 тысяч (!) материалов стаким обращением в сутки – это еще не предел.

Пробегаяглазами адресованное нам послание, мы можем заметить что-нибудь, особенно насинтересующее, и прочитаем его внимательнее. Что заинтересует каждогоконкретного человека, сказать трудно. Но можно с уверенностью утверждать, чтоимя человека привлекает его внимание сразу.

Ноне только и не столько задачей персонализации является печать именногообращения. Послание, которое действительно сможет направить действия получателяв нужное русло – то, которое составлено с учетом его насущных потребностей.Действительно, начиная поиск базы данных для рассылки (а тем более, если ужесоставлена собственная база), имеет смысл потратить время на то, чтобы выделитьв ней группы получателей, для которых можно определить разные критериизаинтересованности в тех или иных качествах предлагаемого продукта. И, учитываяпри подготовке материалов для рассылки эти критерии, вы воздействуете на нужныеточки потребительского интереса. Как минимум, можно печатать разный текстпослания для разных получателей. Если вы не задумывались, как это делается – нестрашно. Фирмы, давно работающие на рынке direct mail, подобные возможностиотработали уже давно.

Можнопривести интересный пример применения технологий персонализации, за которыйконцерн General Motors получил американскую директ - маркетинговую премию Echo.Соединив печатную машину с компьютером, фирма направила потенциальнымпотребителям послания, содержащие кроме персонального текста еще и фотографииавтомобиля, которые тот хотел бы. Более того, автомобиль был того цвета и стакой отделкой, о которой заявлял ранее получатель. Как вы думаете, подстегнулоэто желание потребителя заглянуть в фирменные салоны?

Примерзападный, поскольку оборудование такого уровня в России пока не используетсястоль широко (оно вообще не используется, хотя купить его, конечно, можно). Новообще-то и у нас можно сделать уже многое – до персонализации видеокассет,например, (и такое возможно), мы еще не дошли, но вот персонализированныйжурнал, посвященный директ - маркетингу и его продвижению в России, уже есть.“Диалог” – именно из него был взят этот пример – издается уже более годасовместно ДМ-агентствами “М-Сити” и “Ivanov&Ivanov Direct” и нашел ужепочти четыре тысячи подписчиков. Причем кроме обращения по имени, естьвозможность сделать персональным еще многое – от рекламы, направленной накаждого подписчика, до персональных статей каждому.

Воттакое персональное послание действительно будет настоящим direct mail-письмом. Сразу хотелось быответить на закономерный вопрос – зачем тратить лишние деньги, если можносделать и так, безо всякой персонализации? Опять же, не стоит брать в расчетабсолютную стоимость рекламы. На самом деле, если благодаря этой технологииудастся, затратив, например, в полтора раза больше средств, получить в 3-5 разбольше откликов, то неужели это не стоит того?

Мырассказали о нескольких достоинствах прямой почтовой рассылки. Избирательностьаудитории (которая, впрочем, является основой не только direct mail, но и директ- маркетинга в целом); информативность послания, возможности которого понятны,наверное, интуитивно и персонализация материалов – очень важное преимущество directmail, к сожалению, пока используемое очень мало. Из перечисленных в началестатьи четырех пунктов остались “за бортом” такие важные моменты, как тестированиеи построение диалога, т.е. процесса обратной связи. Но это потребовало бы ещеодной такой статьи.

Источник: Илья Шагаев

Тэги: