Как написать письмо клиенту, чтобы получить максимальную прибыль

В статье подробно рассматриваются основные принципы и этапы подготовки directmail кампаний, даются практические рекомендации, следуя которым, Вы сможете сделатьприбыльной свою коммуникацию с клиентами.
Мировой рынок все внимание уделяет клиентам. Успешно продавать и укреплять приверженностьпотребителя вашей продукции можно, лишь хорошо понимая личные потребности каждогоклиента и предоставляя продукты или услуги, в которых он сейчас нуждается. Другимисловами, маркетологи стараются "бить точно в цель", тщательно изучаяклиентов и подбирая слова, доводы и предложения, способные эффективно воздействоватьна потенциальных клиентов. Этими технологиями в совершенстве владеет прямой маркетинг.
Прямой маркетинг совсем не похож на обычную рекламу. Это более сложная техника,приносящая реальный доход. Совсем не достаточно указать номер телефона в рекламномролике, чтобы говорить о прямом телевизионном маркетинге.
В действительности, специалисты многих предприятий, ошибочно думая, что практикуютпрямой маркетинг, не отправляют своим клиентам ничего, кроме "рекламы в конверте".
Все, что я нахожу в своем почтовом ящике и даже попадающие мне в руки материалы,подготовленные агентствами прямого маркетинга, свидетельствуют о слабом владениитехниками прямого маркетинга.
В прямом маркетинге существует большое число каналов, используемых для привлеченияклиентов. В качестве примера этих техник и подходов остановлюсь только на прямойпочтовой рассылке (direct mail).
Для тех, кто собирается или уже осуществляет прямые адресные рассылки по своейклиентской базе, я предлагаю маленький тест. Ответьте на три вопроса, чтобы узнать:действительно ли вы используете технологии прямого маркетинга или проводите традиционнуюрекламную кампанию: Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, готовили ли вы свою клиентскуюбазу, четко выделяя категории клиентов: "хорошие", случайные, "старые"и предполагаемые? Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, проводили ли вы тестирование различныхпредложений разным категориям клиентов? Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, анализировали ли вы потом прибыльностьвашего послания по каждой категории клиентов и знаете ли вы доход от каждого сегмента?

Результаты теста:

- Если вы ответили утвердительно на все три вопроса - ваше предприятие на нескольколет обогнало своих конкурентов, поскольку эффективно использует технологии прямогомаркетинга. В этой статье вы найдете способы оптимизации уже используемых вамитехник.

- Если вы ответили один или два раза "да": вы идете правильной дорогой.Вы найдете советы и рецепты, как сделать более эффективной и прибыльной вашу коммуникациюс клиентом.

- Если вы ответили два или три раза "нет": уверяю вас, из сотен предприятийне более десятка пользуются приемами прямого маркетинга. Все остальные, даже примиллионных рассылках, посылают лишь "рекламу в конверте". Если вы оказалисьсреди них, надеюсь, несколько практичных советов помогут вам изменить стиль вашихмаркетинговых кампаний.

Что же отличает фирму, рассылающую "рекламу в конверте", от той,которая пользуется технологиями прямого маркетинга?
Ответ прост: первые - новички, вторые - уже профессионалы в данном вопросе. Иэто меняет все, поскольку:

- каждый раз, когда новичок отправляет свою рекламу, он подвергает опасности свойбюджет;

- каждый раз, когда профессионал делает почтовую рассылку, он очень точно знает,какое количество денег заработал, так как каждое новое предложение предварительнотестируется, чтобы уменьшить риски финансовых потерь.

Техники и секреты этого метода столь точны, что не требуют никакого вдохновения.Нет необходимости в особом таланте, чтобы пользоваться методиками прямого маркетинга.Любой может воспользоваться его преимуществами, применяя определенные правила.
Успех вашей маркетинговой акции будет складывается из:

- предложения, то есть что вы предлагаете;
- определения потребителя, то есть кому вы предлагаете;
- хорошей концепции подачи материала, адаптированной к каждой целевой группе,то есть как вы это предлагаете.

Эти три условия неразделимы и необходимы для успеха вашей кампании.

Итак, с чего начать?
Первый шаг - это создание собственной базы данных.
Надо всегда помнить, что цель маркетологов - найти новых, удержать старых и избавитьсяот "плохих" клиентов.

База данных покупателей - это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающихданных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим длятаких маркетинговых целей, как оценка ядра покупателя, анализ его обобщенногопортрета и построение отношений с покупателем.

Для большинства предприятий всего лишь 20% клиентов совершают 80% покупок.Рекламный же бюджет чаше всего адресуется всей клиентской базе. Это означает,что маленькая группа "хороших" клиентов субсидирует поддержание пирамиды,состоящей в основном из "плохих" клиентов.
Единственный выход - создание хорошо организованной базы данных, которая позволитиметь актуальную информацию о рынке. Обычно туда заносятся все взаимоотношениямежду покупателем и продавцом:

- адреса клиентов;
- информация о транзакциях - заказы, возвраты и т. д.;
- сведения, позволяющие отнести клиента к определенной географической, психологическойили демографической группе;
- потребности в информации, услугах и т. д.

Содержание баз данных:

Клиент - физическое лицо (если вы продаете вашу продукцию напрямую потребителю):

- фамилия и адрес;
- демографические сведения (пол, возраст);
- история клиента (источник информации о фирме, дата, канал распространения);
- история покупок (даты заказов, артикулы, возвраты, послепродажные проблемы ит.д.);
- отклик на рекламные акции;
- образ жизни, установленный исходя из покупок.

Клиент - юридическое лицо:

- фамилия контактного лица;
- должность на предприятии;
- полномочия принятия решений (руководитель, лицо, оказывающее влияние на выбортовара, специалист по закупкам, сотрудник бухгалтерии);
- оценка потребности в продукции или услугах;
- круг закупок;
- название предприятия;
- адрес предприятия;
- характеристика предприятия (размер, годовой оборот и т.д.);
- история взаимоотношений: покупки, информационные запросы;
- интересующая продукция, источник информации (курьер, пресса, телефон);
- общая сумма покупок, способ оплаты, способ контакта (курьер, телефон, личныйконтакт).

Cведения о продукте:

- описание продукта, цена и себестоимость - категория товараи его предназначенность для социальной группы;
- способ продвижения и информации: запланированный бюджет, предусмотренный отклик,ожидаемый чистый доход;
- состояние склада: количество в наличии, срок поставки.

После этого составляется "портрет" каждого клиента на основе реальных,уточненных данных, вместо экстраполяции на основе возрастной выборки народонаселения,что часто приводит к ошибкам, свойственны данной методике. Все эти операции необходимы,чтобы затрачивать на каждого клиента соответственно потенциальным прибылям компании.
Следует выделять среди своих клиентов хотя бы три целевые группы: хороших, среднихи перспективных клиентов. Каждая из них характеризуется своими потребностями,покупательной способностью и чистым доходом.

Поэтому при ранжировании клиентов придерживаются формулы:

- "недавно" - "часто" - "деньги";
- недавно (давно) - недавние клиенты считаются очень перспективными, а самые "давние"клиенты, по статистике, наиболее привержены фирме;
- часто - чем чаще клиент совершает покупку, тем лучше он для компании;
- деньги - очевидно, чем большие деньги клиент тратит, тем более он интересен.
Обычно используют комбинацию трех критериев, составляя матрицу "н - ч - д".Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому илииному уровню "н - ч - д". Чем выше рейтинг, тем более привлекательнымявляется данный клиент.

Существуют два принципиальных подхода к количественному анализу баз данных.

1. Описательный анализ

Речь идет о создании "профилей" клиентов, то есть групп клиентов,одинаково ведущих себя по отношению к каким-либо вещам. Например, клиенты, покупающиепрестижные или дешевые продукты, более охотно заказывающие по телефону, расплачивающиесяпо кредитной карточке.

2. Рейтинг каждого клиента

Речь идет о присвоении баллов каждому клиенту, для измерения вероятности егопокупки или платежеспособности.
Баллы сначала присваиваются небольшой группе клиентов, а затем, после несколькихуточняющих проверок, - всей картотеке. Вариациями этого метода могут быть:

- общая сумма затрат и число заказов за последние четыре сезона(два года);
- распределение заказов по разным продуктам, то есть клиент, который игнорирует,например сектор "женский", не может считаться "хорошим", таккак "хороший" клиент делает заказы в разных областях;
- приверженность фирме в течение долгого периода, анализируемая по разным продуктам;
- реакция на мероприятия, поддерживающие продажи, - специализированные каталоги,акции;
- частота использования различных каналов продаж - телефона, магазинов, курьеров.

Можно сочетать названные подходы.
Используя статистический анализ базы данных, можно также установить периоды совершенияпокупок для каждого клиента. Например, получив каталог на первой неделе, клиентделает первый заказ между 4-й и 6-й неделей, второй - между 10-й и 12-й неделямии третий - на 17-19-й неделе. Зная это, за неделю до каждого установленного периодаклиенту отправляется коммерческое предложение, чтобы активизировать его в тотпериод, когда он сам к этому готов. Подобная статистика обычно ведется на основеданных за несколько лет.
Все это проводится для того, чтобы не отправлять 10000 одинаковых писем по своейбазе, а сделать личные предложения:

- господину К., вашему покупателю с пятилетним стажем, чувствительномук качеству продукции и внимательному к хорошему уровню послепродажного сервиса;
- госпоже М., случайной клиентке, плохо разбирающейся в вашей продукции и любящейбыть приглашенной на распродажи, дегустации, демонстрации;
- господину Т., клиенту, хорошо информированному обо всех технологических новинках;
- господину Д., клиенту регулярному, но бывающему в стране несколько раз в году;
- госпоже С., постоянной клиентке, разочарованной качеством купленной у вас несколькомесяцев назад продукции;
- госпоже X., о которой вы ничего не знаете, которая не знает вашего предприятияи у вас ничего никогда не покупала.

Только теперь, когда вы хорошо знаете предпочтения своих клиентов, может состояться"персонализированный" диалог между фирмой и ее клиентом.

Повод для диалога.

Ниже я привожу некоторые возможные поводы, которые помогут вам начать вашразговор с клиентом. 12 поводов написать частному клиенту:

- Календарные праздники
- Открытие распродаж
- Открытие новых торговых площадей
- Акции (дегустации, игры, подарки)
- Событие международного, национального, регионального или местного значения
- Вывод на рынок нового продукта, новой серии
- Внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка)
- Внедрение условия: "Порекомендуйте нас друзьям и знакомым"
- Создание клуба клиентов
- Продажа продуктов-дополнений или организация службы сбора мнений клиентов послесовершения покупки
- Обычное беспокойство о том, доволен ли клиент
- Поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона,днем рождения известного человека и т. д.

10 поводов отправить письмо предприятию

- Выход нового бесплатного каталога
- Справка об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основныхматериалов и т. п.)
- Сопроводительное письмо к рекламной брошюре
- Подготовка встречи с продавцом
- Приглашение на демонстрацию образцов
- Бесплатное предоставление результатов исследования рынка
- Предложение специальных скидок
- Предложение бесплатных образцов
- Подарок или дополнительные услуги (установление программного обеспечения, ремонти т. д.)
- Подписка предприятия на вашу газету/журнал

После того, как вы нашли подходящую календарную дату для начала вашей кампании,нужно разработать концепцию предложения клиенту: что вы предлагаете, естественно,с поправками для каждой группы клиентов. Очень важный момент - присвоение маркодакаждому предложению, адресованному разным группам клиентов. Без этой операциивы не сможете отследить отклик каждой группы клиентов отдельно, и вся работа можетпотерять смысл, так как невозможно будет анализировать полученные результаты.

Следующий этап - подать ваше предложение в наиболее приемлемой форме. Поэтомупоговорим о деталях будущей рассылки.
В почтовой рассылке каждый ее элемент играет свою роль. Понятие "хорошиймейлинг" отвечает следующим требованиям, которые необходимо соблюсти:

- придумать конверт, который будет обязательно открыт;
- составить письмо с предложением о продаже, которое прочтут до конца;
- разработать "продающую" листовку;
- предложить результативный "купон - ответ".

К счастью, каждую из этих составляющих можно протестировать.

Конверт, который будет обязательно открыт.

Главная забота отправителя почтовой рекламы - сделать так, чтобы его конвертвскрыли.
По некоторым исследованиям, читатель держит конверт в руках не более 2 секунди за это время принимает решение, вскрывать его или нет. Конечно, это западнаястатистика, наших читателей это еще не касается. Но ввиду быстрых темпов развитияприменения маркетинговых технологий, уже через пару лет почтовые ящики наших сограждантакже будут ломиться от переизбытка почтовых отправлений и лучше заранее позаботитьсяо привлекательности вашего конверта. Если адресат с первого взгляда причислитписьмо к "макулатуре", то весь ваш труд пойдет насмарку.
Для проверки задайте себе вопрос; есть ли на конверте что-либо, что заставляетего открыть?
Конечно, если речь идет о ваших клиентах, логотипа компании может оказаться достаточно.Однако если вы проводите маркетинговую кампанию среди новых клиентов, тесты показывают,что "изюминка" на конверте увеличивает отклик.

Я бы посоветовала избавиться от бессодержательных фраз типа:

- Строго секретно...
- Очень важно...
- Срочно открыть...

которые не говорят ничего и могут принести разочарование после открытия письма.Например, если вы поместите на конверт надпись типа: "Приз - Ваш!" спояснением внутри него:
"Ваш приз - это наши качественные услуги!", боюсь, это не укрепит довериеваших клиентов, которые могут посчитать, что над ними просто издеваются.

Нет ничего лучше, чем четкое, конкретное и честное предложение. Например,фирма, выпускающая замки повышенной надежности, может написать:
НОВИНКА. Удвойте Вашу защиту от краж

Это также может быть объявление о новом конкурсе, призе или другом конкретномпреимуществе, которое получит адресат. Например, броские пометки типа:
НОВИНКА! БЕСПЛАТНО Значительная экономия! СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! В каждом 7-мконверте - бесплатный ужин на двоих!

Приведу пример, когда конверт пропечатывался штемпелем с изображением корзинкидля пикников. Из-под клетчатой салфетки, которой прикрыта корзинка, торчат хвости голова рыбы. Сюжет штемпеля не имеет никакого отношения к содержимому конверта,но таким образом возбуждается любопытство получателя, что и заставляет его вскрыть-такиписьмо.
Однако не советую слишком увлекаться подобными трюками и не вводить получателяв заблуждение внешним видом своего послания.
Есть и другие способы привлечения внимания клиентов. Всегда вызовет любопытствоконверт, из которого что-то высовывается. Он наверняка будет вскрыт. Постарайтесьвтиснуть в конверт ручку, вложить брелок для ключей или предмет, который будетособенно приятен вашим возможным клиентам.
И наиболее любимый мной способ, чтобы ваше письмо было обязательно прочитано.Цитирую Стенли Маркуса, совладельца Neiman-Marcus:
"Никто, даже самый большой начальник, не сможет удержаться, чтобы не вскрытьадресованную ему коробочку". А вы бы вскрыли?

Письмо, которое дочитают до конца

Традиционная реклама пользуется часто эффектами различных стилей и юморомтам, где профессионал прямого маркетинга выберет язык, максимально простой и понятныйвсем.
Письмо с предложением о продаже ни в коей степени не похоже на литературный текст.Напротив. Самая распространенная ошибка прочитанных мною текстов - длинное введение.В прямом маркетинге - это "лучший" способ потерять сейчас же своегочитателя.

Вот пример начала письма, карикатурного своей банальностью, но типичного всвоем роде:
Уважаемые клиенты! Как говорил N, создавший нашу компанию в 1871 году, "хорошеевино - это искусство в повседневности". И действительно, уже более ста лет,благодаря хранящимся в наших погребах винам, мы можем проживать каждый день, наслаждаясьпрекрасным вкусом хорошего вина...

Никакого предложения, способного привлечь клиента. Послание обречено попастьв мусорную корзину. Вступление, которое способно убить лучшее из писем прямогомаркетинга.
Первый совет: если вы хотите привлечь клиента, решительно уничтожьте любую формувступления в вашем "продающем" письме.
Для написания основного текста письма также существуют некоторые правила. Письмообычно начинается с приветствия и заголовка, выделенного на манер объявления вгазете.

Эффективный заголовок

Существуют закрытые и открытые заголовки. Закрытые заголовки - это утверждения.Все уже сказано. Рекламодатель чувствует себя удовлетворенным. Одна проблема -такие заголовки не приглашают к дальнейшему чтению. Открытые же заголовки провоцируютинтерес и обещают ответ в тексте. Если вы желаете повысить уровень чтения вашихписем, старайтесь применять открытые заголовки. Для самопроверки иногда пользуютсяследующим способом выбора наилучшего заголовка среди многих.
Поместите под каждым заголовком чистый лист бумаги. Лучшим заголовком будет тот,который вызовет у вас желание отодвинуть белый лист и прочесть текст.

Вот пример двух заголовков:

- ЛВС-полис. Страхование, которое дает Вам уверенность и спокойствие.
- Мы поняли три Ваших главных ожидания от страхования.

Между этими двумя какой выбрать? Конечно, второй. Поскольку он анонсируетинтересные доводы, тем самым вызывает желание прочесть текст письма и узнать,правильно ли они поняли наши ожидания в области страхования.

Говорите о клиенте

Всегда помните, что читателю безразлично ваше предприятие, единственное, чтоего привлекает, - его собственные интересы. Вы можете расхвалить превосходствасвоего предприятия при одном условии - эти превосходства должны быть переведеныв реальные выгоды клиента. Это могут быть гарантия качества, ощущение сервиса,высокая репутация... Но никогда не самолюбование.
Любой свой продукт вы должны представлять не так, как его видите вы, а с позиций,чего от него ожидает клиент. К примеру, если вы продаете велосипед, спросите себя,чего ищет ваш читатель - скорости или безопасности. Один и тот же продукт илиуслугу можно представлять по-разному, в зависимости от предпочтений целевой группы.

Усильте воздействие

Если вы хотите, чтобы каждая строчка вашего письма воздействовала сильно,я советую воспользоваться простым способом. Перед каждым абзацем добавьте фразу:"Как Вы знаете". Если текст вместе с ней читается как одно целое, вычеркнитевесь абзац! Никто не будет терять время на прочтение того, что он уже знает.
Еще одна очень распространенная в рекламных письмах ошибка - основное коммерческоепредложение помещается в третий или четвертый абзац.

Приведу пример:

Уважаемый клиент! В жизни очень приятно осознавать, что Ваш дом надежнозащищен от вторжения. Многие находят свои квартиры вскрытыми, возвращаясь послевыходных, проведенных за городом. Убытки часто существенны и долго не забываются.
Хороший совет - переписать подобное письмо, начав его примерно так:
Мы только что создали для Вас принципиально новую систему защиты, которая удваиваетВашу безопасность.

Выбор слов.

Хорошая традиционная реклама должна быть блестящей и креативной, использоватьигру слов, юмор, броские лозунги. Чтобы показать разницу между традиционной рекламойи языком прямого маркетинга, привожу рекламу замечательной ассоциации, помогающейлюдям на грани отчаяния.

- Привлекающая внимание формулировка: БОЛЬ, СЛОВА.
- И перевод на язык прямого маркетинга: ПОГОВОРИМ, ЧТОБЫ ВЫ НЕ БЫЛИ БОЛЬШЕ ОДИНОКИ.

Так говорят со своими соседями, друзьями. Это и есть язык прямого маркетинга.
Как показали маркетинговые тесты, надо писать просто, даже если это вам не нравится:
- убрать юмор;
- убрать все стилистические эффекты;
- убрать игру слов, чтобы сделать ваше послание понятным как можно большему числулюдей.

Совет: покажите ваше письмо подростку 12-14 лет и отметьте все, что ему будетнепонятно. Конечно, вашему читателю не 12 лет! Но он может получить ваше письмо,когда он находится в таких условиях, что не может уделить ему внимания больше,чем ребенок 12 лет. Итак, никаких технических выражений, длинных фраз, сложныхидей, второго смысла.
Используйте слова, которые не оставляют равнодушными.
Выбор слов текста послания помогает читателю лучше понять послание и особеннореагировать на ваше предложение.
Все наиболее эффективные слова и выражения, используемые для усиления впечатления,можно классифицировать по четырем категориям (табл. I):
- слова, вызывающие интерес к тексту;
- слова, уменьшающие время раздумий клиента перед покупкой;
- слова, привлекающие внимание;
- слова, побуждающие к действию.

В общем, нужно постоянно помнить, что прямой маркетинг всегда побуждает кдействию или ответу. Хорошее "продающее" письмо - не монолог, а диалог.К тому же, желательно побудить отклик как можно быстрее.

P.S.

Присутствие в конце письма содержательного постскриптума (Р.S.) увеличиваетуровень ответов. Чаще его и читают в первую очередь.

Подпись

Подпись какого-либо ответственного лица также усиливает влияние вашего письмаи вызывает больше доверия со стороны клиентов к приведенным аргументам.

Хорошая рекламная листовка

Если перевести каждый элемент прямой адресной рассылки в традиционные жестыкоммерции, то конверт символизирует протянутую для приветствия руку, письмо -это язык, а рекламная листовка - витрина.

Таблица 1

Слова, вызывающие интерес к тексту	Слова, привлекающие внимание читателя
Важно: как можно чаще в тексте обращайтесь к клиенту по имении фамилии, чтобы читатель все время чувствовал себя причастным. Однако старайтесьне использовать персонализацию, если в ней нет никакого смысла. Обращение к читателюпо имени имеет чрезвычайно сильное воздействие, но обязательно должно быть подкрепленосодержанием вашего предложения. Другие слова, усиливающие персона-лизированностьпослания и принадлежность к читателю: Вы; Ваш; Вы также; как и Вы; все.	Важно: чем больше послание воздействует на чувства читателя,тем в большем числе случаев оно будет прочитано. Любая характеристика вашей продукциинепременно должна быть переведена на язык выгод для читателя. Пример тех слов,которые позволяют привлекать внимание читателя: новинка; сейчас; сегодня; впервые; гарантии; безопасность; откройте (для себя); здесь; доказательство.
Слова, уменьшающие время раздумий клиента до покупки	Слова, побуждающие к действию
Важно: во многих рекламных письмах предприятия часто ограничиваютсялишь описанием преимуществ их продукции, а необходимо еще поработать с основнымивозражениями клиента. Слова, приведенные ниже, систематически вносят вклад в изменениеотношения клиента к предлагаемой продукции: бесплатно; Вы экономите; экономичный; Вы выигрываете; легко; полный (ассортимент, гамма); выход, решение (Ваших проблем); быстро.	Важно: если ваше предложение показалось привлекательным читателю,первый вопрос, который он задает себе:"Что я дальше должен делать?".Всегда заканчивайте ваше послание простым ответом на этот вопрос. Приведенныедальше слова помогут вам реализовать это: посмотрите; согласитесь; спрашивайте; отправьте; приходите; звоните; обращайтесь; заполните (воспользуйтесь) купон (-ом); присылайте по факсу.

Задача листовки - максимально наглядно представить вашу продукцию илиуслуги, поскольку образы воздействуют быстрее слов.
Я не буду описывать весь набор графических способов, используемых дизайнерами,остановлюсь на следующем важном моменте.

Соотношение текста и графических объектов.

Для выяснения соотношения текста и картинок бесполезно делать какие-либо измерения,достаточно одного взгляда! Вам следует убедиться, что большая часть пространствазанята графическими объектами. Листовка должна наглядно представлять ваше предложение.Если она содержит слишком много текста, его уместнее включить в письмо.
Коммуникация посредством графических объектов не подразумевает только фотографиии иллюстрации. Это также воздействие шрифта заголовков, расположения их на странице,правильного выделения ключевых аргументов.

Придумайте эффективный купон-ответ.

Постоянно держите в голове, что до самого последнего момента читатель можетне отправить его вам. Малейшая неправильная нота или неверный шаг будет иметьнемедленный отклик, который измеряется в процентах уровня продаж.

0блегчайте ответ и давайте гарантии клиентам

Представьте сначала подарок или подарки, которые убедят его сделать заказ.Также обеспечьте уверенность и спокойствие клиента во время заказа: укажите номерсервисной службы (для приема заказов по телефону должен быть всегда другой номер).Разместите на видном месте ваши гарантии. Дайте уверенность клиенту, что в случаевозникновения проблем он всегда сможет обратиться по такому-то адресу.
Выражайтесь ясно. Помните, что бланк заказа должен позволять сделать заказ любымспособом. Не колеблясь, пишите крупными буквами телефон, по которому можно сделатьзаказ. У клиента должна быть возможность выбора: сделать заказ по почте или потелефону.

Помните, что бланк заказа - это дверь в вашу картотеку клиентов

Убедитесь, что бланк собирает все необходимые вам данные о клиенте. Пометьтедля клиента:
"Просьба заполнить печатными буквами". Оставляйте достаточно места междустрочками, что позволит клиентам свободно его заполнять.
Облегчите способ платежа и предложите различные варианты ответа. Дайте простыеи четкие инструкции о том, как сделать заказ.

Что нужно не забыть указать на бланке заказа

Указывайте всегда логотип, название и адрес вашего предприятия.

Не забудьте дату, с которой ваше предложение действительно, и уточните егоне беспредельность фразой типа: "Количество предложений ограничено".
Отметьте обязательно: "Цены действительны до (дата)", чтобы любящиесохранять каталоги и рекламные брошюры люди не беспокоили вас спустя три года,а вы были защищены в случае повышения цен. Отметьте минимальную сумму заказа (еслиона существует).
Подготовьте чистую строчку для подписи клиента, сопровождаемую фразой: "Настаиваюна замене в случае возврата".

Изложите все варианты почтовых расходов.
Уточните срок выполнения заказа.
Снимите с себя ответственность на случай типографских ошибок.
Уточните территорию, для которой вы выполняете заказы.
Гарантируйте возможность возврата денег и, не колеблясь, помещайте ее на видномместе, пока законодательные органы не обязали вас сделать это.

Если вы входите в Российскую Гильдию предприятий торговли по почте, помещайтелоготип этой организации на вашем бланке заказов.
Три дополнительных простых совета, чтобы увеличить отдачу вашей рассылки:

Постарайтесь увеличить среднюю величину заказа: провоцируйте дополнительныепродажи, предлагая товары, продающиеся по импульсивному желанию, прямо на конверте.
Сделайте привлекательным момент рекомендации вашим постоянным клиентом своих друзейи знакомых, оставив достаточно места для того, чтобы он мог спокойно вписать адресадрузей, которые хотели бы еще иметь ваш каталог.
Попробуйте использовать два бланка заказа, что позволит заказам множиться безсверхвложений с вашей стороны.

Анализ результатов

Благодаря используемой системе маркодов, вы рассчитываете затраты на каждуюкатегорию клиентов и соотносите их с соответствующими прибылями, Так оцениваетсяэффективность кампании,
Результаты деятельности службы маркетинга также зависят от того, насколько тщательноанализируются предыдущие кампании. Опыт и ошибки неудачных кампаний очень полезны.
Если же вы еще не собираетесь проводить прямые почтовые рассылки по своей клиентскойбазе, но уже убеждены в необходимости использования методик прямого маркетинга,я хочу показать, как можно сделать диалоговой любую рекламную кампанию.
Если же прочтение моей статьи побудит вас впервые самому провести почтовую рассылку,хочу заранее сообщить вам плохую новость: даже воспользовавшись приведенными советами,вы не сможете сразу соперничать со специалистами в области прямого маркетинга(хотя профессионалы в ней - большая редкость во всем мире и в нашей стране в частности).
Однако, у меня для вас и хорошая новость: если вы используете весь комплекс советов,приведенных мной, ваша рассылка будет, несомненно, более эффективной, чем составленнаятрадиционными рекламистами, которые практически игнорируют технику составленияпочтовых посланий. И еще...

Думайте в третьем измерении

При создании мэйлинга хорошая идея всегда вознаграждается!

Если вы очень точно сегментировали клиентов и имеете дело с узким кругом (несколькосотен), важно получить высокий отклик (20, 30, 50%). В этом случае, особенно есливы продаете дорогостоящие продукты, забудьте о двухмерной почтовой рассылке. Длядостижения нужного эффекта можно использовать любые необычные материалы, оригинальныеформы и воздействовать на все органы чувств (звучащие, пахнущие послания и т.д.). В общем, если вы намерены отделить себя в представлении клиентов от своихконкурентов, ничто не должно ограничивать полет вашей фантазии, кроме размероввашего бюджета, конечно.

Р.S. Вопросы внедрения системы маркодов, анализа эффективности кампании ипрактической работы с базами данных остались за рамками данной статьи.

Превратите ваш способ коммуникации в кампанию прямого маркетинга
Если вы отправляете клиентам каталог, проспект, факс или пакетс курьером	Добавьте как минимум купон-ответ. Если можете, диверсифицируйтеканалы для повышения отклика (телефон, факс, курьер и т. д.). Постоянно указывайтекод клиента на отправляемых материалах для контроля истории ваших коммерческихотношений
Когда вы публикуете рекламу в прессе	Постоянно включайте купон-ответ с кодом акции. Используйте техники составлениякупонов для получения необходимой информации о клиентах
В магазине-салоне	Подумайте, как сделать, чтобы все посетители заполнили анкету. Это поможетвам составить качественную базу данных клиентов и даст возможность контактироватьс ними в дальнейшем
Когда вы проводите объединенную почтовую рассылку	Полученный вами отклик рассылки поможет вам улучшить и пополнить базу данных
Во время телефонной маркетинговой кампании	Телефонный контакт идеален, чтобы воспользоваться своей базой данных, пополнитьи улучшить ее

Норенко Лада Михайловна
директор по маркетингу
ООО "Ителекон экспо"
Тэги: Услуга, Рынок, Маркетинг, Логотип, Исследование рынка