Прогнозирование эффективности ДМ-кампании

За директ-маркетингом знают немало преимуществ, в том числе его отличают абсолютная прозрачность и измеряемость результатов рекламных кампаний. Рекламная кампания – довольно дорогостоящее мероприятие. И прежде чем решиться на столь ответственный шаг, как рассылка торгового предложения по сотням тысяч адресов, весьма разумно провести тестирование намеченных акций – чтобы не было "мучительно больно" за напрасно потраченные средства. Это позволит сэкономить тысячи долларов.

В самом деле, ни один рыболов не ставит удочки по всей длине реки, не бросает в воду прикормку тоннами. Нет, он поначалу выясняет, где какая рыба водится, какой тип "рекламного послания" – проще говоря, "наживку" – она предпочитает. Затем удильщик непременно "тестирует целевую аудиторию": пробует ловить в разных местах и останавливается на самом "уловистом" из них.

На Западе тестирование давно стало обязательным элементом любой директ-маркетинговой кампании. Иногда проводится до тридцати тестов: выясняются варианты возможных реакций целевой аудитории на тот или иной способ подачи рекламного сообщения, будь то цвет конверта или плотность упаковки для образца продукции.

Российскому заказчику решиться на долговременное масштабное тестирование пока сложно: мешают сомнения в стабильности рынка. И все же тесты рекламных мероприятий постепенно входят в практику. Рекламодатели смогли на собственном опыте убедиться, насколько выгоднее начинать рекламную кампанию, когда имеешь на руках дополнительные данные о целевой аудитории, когда знаешь ее реакцию на разные варианты рекламных писем, на компоновку рекламно-информационного пакета и прочие "мелочи".

Перейдем непосредственно к объектам тестирования.

Приступая к подготовке прогноза, справедливо начать с важнейшего объекта – целевой аудитории.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Субъективную оценку планируемой акции дать невозможно, если вы ранее не осуществляли подобных акций и не оценивали их результаты. Процент откликов при адресной почтовой рассылке варьируется от 0,1 до 10%. Эту квоту значительно повышают дополнительные стимулирующие факторы (возвратные формы, купоны, подарки и т. п.).

Таким образом, проводя рассылку, охватывающую 10 000 адресатов, вы можете получить:

минимум 0,1%–10% (10% – 1 000 откликов); максимум, в принципе, не ограничен (бывали случаи, когда он достигал и более 100%).
Тэги: Упаковка