Конструирование психосемантических полей для выбора оптимального названия

В своих исследованиях нам часто приходится сталкиваться спроблемой выбора оптимального названия для нового продукта. Сразу следуетуточнить, что речь идет не о самом оригинальном, с точки зрения респондентов,названии или рекламном слогане, а о том, чтобы выявленное в ходе анализарезультатов фокус групп слово или выражение наилучшим образом вписывалось вментальность потенциальных потребителей продукта, чтобы оно было частью ихсознания.

Мы абсолютно уверены в том, что в концепции продвижения новоймарки необходимо использовать такие речевые штампы, которые очевидным образомотражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеальногопродукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает в цель иначинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в своюочередь может способствовать успеху товара на рынке.

Практика нашей работы свидетельствует о продуктивности использования методаконструирования психосемантических полей в рамках качественных маркетинговыхисследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, такназываемых "ключей" к сознанию потребителя. Психосемантический ключрекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие всознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантироватьотсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта.

Идеальное название для чая

Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая"Беседа", а также абсолютно всех слов использованных в тексте егорекламы.

"Чай "Беседа" это уникальное сочетание высших сортов листового игранулированного чая"
"Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат , агранулы – крепость и красивый интенсивный цвет "
"С чаем "беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно "
"Чай "Беседа" создан дарить тепло "
"Беседуйте на здоровье "

Рассмотрим каждое из выделенных слов рекламной концепции и само название черезпризму психосемантических полей. При их конструировании на основе пересеченийиндивидуальных ассоциативных рядов относительно слова "чай" нагляднымобразом выявляются те понятия, которые присущи идеальному чаю в сознаниитипичных потребителей, а именно:

Красивый насыщенный цвет Приятный душистый аромат Бодрящая крепость Приятный насыщенный вкус

Наши исследования показывают, что в сознании большинства представителей даннойцелевой группы существует устойчивая связь между словами "чай" -"дом" - "тепло" - "уют". Эти слова также нашлисвое отражение в рекламном тексте, особенно удачным можно считать слоган"Чай "Беседа" создан дарить тепло". При этом следуетотметить, что в блоке ценностей домохозяек старшего поколения под словами"тепло" и "уют" понимается результат их труда по созданиюсобственного дома. В то время как женщины младшего поколения вкладывают в этислова иной смысл – тепло человеческих взаимоотношений. Тем не менее, и в том ив другом случае связка "дом – тепло – уют – чай" является ключом каутентичному восприятию рекламируемой марки представительницами различныхпоколений.

Если рассматривать ассоциативные ряды со словом "чай" через призмуположительных эмоций, порождающих ценности, связанные с потреблением этогонапитка, то можно выделить целый ряд характеристик, связанных с ситуациейобщения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными как,задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная,отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболеечасто употреблялось слово " беседа ". Таким образом, можно сделатьвывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичноговосприятия марки представителями целевой группы.

В ходе исследований было так же выявлено, что респонденты старшей возрастнойгруппы зачастую употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций,возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости, отсюда возникаетпсихосемантическая связка "чай – бодрость – здоровье - радость".Таким образом: если чаепитие – это беседа , в результате которой человек обретаетбодрость, радость и, в конечном счете, здоровье , то логично из всеговышесказанного появляется выражение "Беседуйте на здоровье".

Где искать название марки?

Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида стем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности, с тем,что представляет для него наибольшую ценность и чему он придает наибольшеезначение. При этом человек все свои усилия направляет на поиск той атрибутики,которая позволит ему подтвердить успешность реализуемой им в жизни роли.

Так, например, слова "комфорт" и "удовольствие" можнообнаружить среди ассоциативных рядов относительно совершенно разных продуктов.Они возникают в сознании типичных потребителей в связи со стиральнымипорошками и быстродействующими дрожжами, элитными алкогольныминапитками и сигаретами, чаем и кофе, мягким маслом и майонезом и т.д. Вопрос втом, что подразумевают потребители под этими понятиями. Совершенно очевидно,что подобным образом характеризуются не качества конкретного продукта, асобственное эмоциональное состояние, возникающее в результате осознанияправильности своего выбора. Более того, приоритеты восприятия в разныхвозрастных и социальных группах лежат в разных блоках психосемантическогопространства: одни испытывают удовлетворение от результата применения продукта,а другие получают удовольствие от соответствия продукта собственным ценностнымустановкам, то есть приоритетом для них является причина покупки, а нерезультат.

Приведем пример. В одном из исследований потребительских предпочтений моющих средствбыл использован метод конструирования психосемантических полей на основеанализа индивидуальных ассоциативных рядов участниц. Нам удалось установить,что восприятиерегулярно используемой марки стирального порошка располагается в пространствемежду блоком "положительных эмоций", возникающих в результате покупкикачественного продукта, а так же его эффективного использования, и блоком"домашних обязанностей", которые связаны с ежедневной работой подому. Тем не менее, у домохозяек была выявлена тенденция к преодолениюнегативного отношения к утомительным домашним делам путем смещения акцента.

Говоря о результатах стирки, большинство респондентов употребляет многоположительных характеристик, переводя таким образом восприятие процесса стиркииз области неприятных обязанностей в область радостных эмоций. Именно внутриэтой связки и следует искать психосемантические ключи для создания новыхконцепций продвижения, то самое ядро, где концентрируются собственные ценностиновой марки и позитивный результат ее применения. Искомая фраза должнаоднозначно положительно восприниматься представителями целевой аудитории исоздавать ощущение высокого качества продукта. Фраза должна содержать, преждевсего, те обещания о продукте, которые ожидает от него будущий потребитель икоторые, собственно говоря, составляют структуру психосемантического поля,полученную в результате анализа данных.

Вышеприведенные примеры были взяты нами из исследований, участницами которыхвыступали женщины-домохозяйки. Это было сделано нами намеренно, потому что какпоказывают многочисленные исследования, у женщин более четко сформированасамоидентификация, связанная с преобладанием функциональных и социальных ролей,исполняемых ими в реальной жизни, то есть фокус сознания чаще всего лежит всемейной сфере. Независимо от своей социальной роли, женщина не хочетрасставаться с ролью эксперта в выборе продуктов семейного потребления. Крометого, большинство создаваемых новых российских брендов относится к областипродуктов питания, и соответственно, ниши для новых марок такого рода лежат вобласти семейного потребления, и значит экспертом, делающим выбор, становитсяженщина, хозяйка, мать семейства.

Алгоритм работы смыслового ключа

Фокус группы, посвященные выбору названия для нового зонтичного бренда,включающего продукты питания семейного потребления, показали, что это названиедолжно отражать такие качества будущего бренда, как: стабильность, надежность,статусность и объединение семьи.

Если говорить о концептуальной модели продвижения гипотетическирассматриваемого бренда, то ее путь таков: марка должна утвердиться в сознаниипотребителей как стабильная, надежная, достаточно статусная, чтобы статьтрадиционной, желанной, входящей в структуру семейных ценностей. Следуетотметить, что важную роль в формировании потребительских приоритетов будетиграть имидж продукта, который позволит потребителям ощутить себя, находящимисяна определенном уровне. То есть продукт должен отвечать тем характеристикам,которые позволят потребителям поддерживать в собственных глазах определенныйстатус. Исследования последнего времени обнаружили интересную тенденцию: внастоящий момент, как статусные начинают восприниматься не только традиционныесигареты, спиртное, парфюмерия, автомобили, но и такие продукты повседневногопользования как, например, кетчуп, майонез и т.п.

Вышеописанный способ анализа на основе построения психосемантических полейприменяется нами с разными целями. Это не только поиск психосемантическогоключа (оптимальное название, слоган, ключевые слова концепции продвижения ит.д.), но и возможность использования поля для выявления стиля и атмосферыбудущей рекламы, приоритетов визуального ряда, типажей героев и т.д. и т.п.

Задача исследования заключалась в том, чтобы найтипсихосемантический ключ, переводящий ситуацию приготовления пищи из блокаобязанностей, порождающий отрицательные эмоции, в блок "семейные традициии ценности", окутанный положительными эмоциями.

На основе приведенного алгоритма для создания рекламы мы рекомендуем опиратьсяна все ассоциативное поле, выявленное в ходе исследования. Эмоциональныйдиапазон ролика должен идти в направлении от отрицательного полюса -"каторга, кошмар, проблемы и беготня", порожденного такими обязанностями,как "стирка, уборка, кухня, плита, еда, магазины, покупки, тяжелые сумки,дети, школа, животные и т.п.", до положительного – "уют, тепло,комфорт, радость, благополучие, счастье", когда начинают фигурироватьценности - "взаимопонимание, общение, любовь, семейный очаг".

Если говорить о возможных вариантах видеоряда рекламы для телевидения, то сюжетдолжен быть построен на двух полюсах: от полного негатива до яркого позитива.Ключевым моментом смены настроения сюжета должно стать появление в кадреисследуемого продукта.

Многие исследователи используют "свободные ассоциации" как один изметодических приемов на фокус группах, однако правильно выстроитьпсихосемантические блоки на основе индивидуальных ассоциаций участниковисследования, выделить так называемые "ключи к сознанию потребителя"удается далеко не каждому в силу не владения самим методом. Таким образом, узаказчика всегда остается шанс получить неправильно проинтерпретированныеданные или более скромный анализ, чем это возможно, исходя из полученных в ходеисследования материалов.