Рекламные ролики по-взрослому

Рекламныеролики по-взрослому или неосторожные игры в креатив

В основесоздания рекламного ролика лежит идея. Именно она (а не техника исполнения)способна заставить телезрителя запомнить предмет рекламы. Почему же тогдароссийское телевидение изобилует такими бездарными рекламными сообщениями?Ответ прост: идею рекламного ролика диктует рекламодатель. Даже если идеяпредоставляется агентством, конечное слово зависит от него – человека,принимающего решение. И в большинстве случаев рекламодатель совершает ошибку. Вэтой статье попробуем разобраться: какую и почему?

Недостатокфантазии

Распространенноеявление. Агентство представляет, продакшн представляет, а рекламодатель – нет.Почему? Да просто, он и не должен этого представлять. Он производит молочную продукцию(клеит обои, проводит аудит предприятий, собирает машины и т.д.) и его фантазияограничена именно этой сферой. Правы те, кто утверждает, что будущее за жесткойспециализацией труда. Нет универсальных специалистов, а если человек способензаниматься технологией производства и писать рекламные тексты, то что-тонаверняка у него получается хуже. Фантазия в рекламе (или креативное мышление)– удел небольшого числа специалистов. А возможность оценить этот продукт –способность агентства визуализировать свою идею, дать возможность человеку безфантазии понять, что будет в кадре, простыми, доступными непрофессионалусловами и образами.

Развитаяфантазия

Обратный иболее тяжелый случай. Когда мышление, эффективно настроенное в определенномнаправлении, пробуют перестроить совершенно в другое русло. Здесь и рождаетсябольшинство «перлов» российской рекламы. Заказчик диктует свое видение ролика.Хорошо, когда его идеи имеют возможность воплощения. На моей практике былзаказчик, предоставившей сценарий 30-секундника на четырех (!!!) страницахубористого 12 кегля. При чем, это было обширное описание 12 сюжетных сцен! «Чтоже это: на каждую сцену по 2 секунды?» - спросили мы. Заказчик задумался ипропал на месяц (мучительные поиски собственного «я»). Вернувшись, попросиладаптировать сценарий под хронометраж. В итоге был разочарован, что от«сценария» остались рожки да ножки. Бывает, что заказчик пишет стихи. И мечтаетсоздать ролик-частушку с его виршами. Правда, иногда случаются одаренныерекламодатели, но редко, и достаются они не всем.

Отсутствиезнаний рыночных законов

Если впредыдущих случаях агентство способно направить заказчика на путь истинный, тоэто просто клинический случай. Представьте – дистрибьютор известной торговоймарки сотовых телефонов. Он искренне полагает, что новую модель для мобильнойсвязи ждет 90% разумного населения земли (исключили лиц совсем преклонноговозраста и детей до 3 лет). И не понимает, когда агентство предлагает доходчивообъяснить будущему покупателю преимущества новинки. Зачем, ведь это понятнокаждому! Железная логика. Другое развитие ситуации я бы назвала«псевдонаучным». Это когда рекламодатель читал книги по маркетингу, знаком сословами «мозговой штурм» и т.д. Тогда собирается инициативная группа,формирующая в компании креативную концепцию. И давай «штурмить» просторыкреатива. Бывает, получается. Чаще – нет. Почему? Потому как большинство,обладающих теоретической базой, не способны «встать на место покупателя»,понять его логику, программу совершения покупки. Вот и оказывается, что, послетакого мозгового штурма, состоящего из взрослых, умудренных опытом дяденек, мыдолжны чистить унитазы каждый день, а грязная плита – это вообще конец светадля каждой женщины. Смешно, господа!

Желаниебыть ближе к лидеру

Все кричат о том, как надоели «клонированные» ролики, но когда доходит до дела… Обычно все выглядит таким образом: «Хотелось бы сделать ролик, как у…». Далее следует название конкурента-лидера в том рыночном сегменте, в котором работает заказчик. Любые весомые довода не способны заставить его изменить позицию. Конечно, такое желание понятно. Но только с точки зрения эмоциональной составляющей. Ведь ничего рационального в этом желании нет. Кто выигрывает в случае создания «похожего» рекламного ролика? Заказчик? Сомнительно. Какие гарантии, что потенциальный потребитель сможет различить в общем потоке схожей информации вашу торговую марку? И разумно ли заявлять, то, что уже другими было сделано. Любой «похожий» рекламный продукт воспринимается как подделка, а не новинка. Конкурент же потирает ручки. Его логика верна: первый принятый аудиторией мотив прочно связан с его торговой маркой и перестроить сознание потребителя крайне сложно.

Не всезолото, что...

«Помните, былтакой классный ролик, там…. Только, что рекламировалось, не помню». Знакомаситуация? Нет. Тогда тест: вспомните пятерку наиболее интересных для васрекламных роликов (с точки зрения сюжета), а теперь ту же пятерку рекламируемыхторговых марок. Не вспоминается? А теперь ответьте: что отложится в памяти зрителя– эта молодая симпатичная полуодетая девушка или торговая марка колготок? Этоназывается образ-вампир. Когда создается рекламный продукт, где сюжетная линияпостроена на персонаже. При чем персонаж яркий и запоминающийся. Здорово, когдатвою рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Хорошо бы, чтобпродукт, которому посвящена реклама, был таким же ярким, как и образ, созданныйв ней. А если нет? Отдайте деньги, предназначенные для производства и прокатарекламного ролика в благотворительный фонд. Здесь они пригодятся больше.Незачем из собственного кармана веселить аудиторию, с этой задачей ителевидение отлично справляется.

 Войнаполов

Аудиторией 80%товаров народного потребления являются женщины. Однако не все это знают. Хотя,даже те, кто это понимает, плохо представляет себе, что такое «женская» рекламаи чем она отличается от «мужской». Это – зона психологии, вопрос гендерноговосприятия рекламы. А ведь примеры вокруг нас. Вспомним хотя бы Адама и Еву спресловутым яблоком. Чем руководствовалась она принимая предложение искусителя,и как принимал решение он. Даже в век эмансипации женщина остается женщиной.Она покупает не шампунь, а красивые волосы, она приобретает на косметику, ажелание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает слабаяполовина человечества. Представьте себе процесс бриться (имеется в виду лица умужчин). Что видит женщина? Раздраженная, воспаленная, замученная ежедневнойтеркой кожа. Что чувствует мужчина? Только 10% волнует снятие воспаления и раздражениякожи. Для остальных бритье – это неизбежная, не очень приятная процедура.Мужчина ждет от косметики удобства применения, приятного запаха, стильнойупаковки, знакомой торговой марки. А женщина стремится «спасти» мужскую кожу,выбирая смягчающие, снимающие раздражения средства. Возникает логичный вопрос:почему же на экране так много полуобнаженных женщин. Ответ прост: большинстворекламы создается мужчинами, не учитывающими женскую психологию восприятияинформации.

Что немцухорошо, то русскому…

Адаптациярекламных роликов для многонациональных продуктов – вопрос очень важный. Этокасается не только расхождений в артикуляции актеров (когда губы актера «непопадают» в русский текст), но и вопрос самой идеи, выходящей на рынок. У насбыл случай, когда для национальной рекламной кампании мы снимали главнуюгероиню в трех степенях «одетости», для регионов с разной ментальностью.Вообще, культура общества, на которое направлено рекламное сообщение – ключевойфактор в выборе креативной концепции. И хотя мы заменили бутерброды на канапе,борщ на суши, есть вещи, которые для российского потребителя неубедительны. Иэто касается, в первую очередь, мотивов принятия решения о покупке. Так ипроваливаются рекламные кампании с адаптированными рекламными роликамимини-моек, в которых симпатичный юноша очищает дорожки своего дома («На дачутакую красоту? Сразу же сопрут!», «Вот бы мне такого, чтобы и дорожкичистил!»).

 Обхохочешься!

Смех – одна извеличайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самогоугрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе – материя тонкая, требующаяогромного внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать посуществу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу ролика.Основная – это пошлость. Сойти в шутке на пошлость очень просто, ведь законыюмора строятся на первичной недосказанности, как и в случае с пошлостью,которая опасна для любого рекламируемого объекта. Но соблазн велик. Иправильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его сторговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но исам продукт.

Памяткасценаристу

Итак, выпостараетесь избежать ошибок, но все же попробуете написать сценарийсамостоятельно. Что ж, тогда вам не повредят некоторые важные моменты:

Структурасценария. Любое драматургическое произведение (коим и является рекламный ролик)подчиняется определенным законам. Если говорить проще, вспомним школу, предметлитература 5-6 класс. Еще с детства мы слышали такие слова, как «завязка»,«развитие», «кульминация» и, наконец, «развязка». В этом уравнении для нас естьнесколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известноезаранее. Это – развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном роликеразвязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. ВPack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемоеслоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного роликаи содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае еслиона обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функциональнозавершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответна вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной вролике.

Что касается,остальных составляющих, они складываются в единую повествовательную линию. Причем, для современного жанра рекламы, возможны любые вариации на тему. Правил несуществует. Кульминация может, например, предшествовать завязке. Когда в самомначале ролика нам показывают произошедший факт и только потом – егопредысторию. Бывает, что в ролике следом за завязкой следует мощнаякульминация, так, чтобы усилить эффект. Однако, законы восприятия остаются иими нельзя пренебрегать. Зритель должен понимать, что происходит в кадре, недолжен чувствовать себя дураком и не тратить мощные интеллектуальные ресурсы нараспознавание сюжета рекламы.

Сюжет. Понятие«сюжетная линия» означает выстраивание элементов рекламного ролика в единуюцепь – линию, таким образом, чтобы все элементы идеально подходили и дополнялидруг друга (вспомним пазл). Тогда история, изложенная в короткий промежутоквремени будет «съедобной», удобной для восприятия и запоминания. Важно помнить,что основной темой сюжета является рекламируемый продукт, а не этот симпатичныймалыш в кадре. Идеально, когда в главной роле выступает сам продукт, а всеостальные играют второстепенные роли. Так рождаются промо-герои, которыеолицетворяют персонаж (всякие мойдодыры, мистеры Пропперы и т.д.). Промо-геройможет советовать, веселить, учить, помогать, вообще всячески геройствовать ипри этом прыгать назад на эиткетку, быть, тем самым, прочно связанным спродуктом. Промо-герои рождаются скорее из необходимости, нежели богатогокреативного багажа. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не«оживлять», т.е. не заставлять потребителя покупать и использовать живоесущество. Ну подумайте, кому приятно есть колбасу, которая только что с экранателевизора разговаривала с сами человеческим голосом?!

Сюжетных линийможет быть несколько. Они, например, могут идти параллельно. Например, отдельно– утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют друг друга.Она пробуждается, он чистит зубы, она одевается, он пьет кофе, она выходит запорог и он покидает квартиру, и вот они встречаются. В этот момент две сюжетныелинии пересекаются и дальше движутся параллельно.

В сюжете важноучитывать хронологию событий. Монтируемые сцены должны содержать одинаковыйпромежуток времени. Например, женщина готовит еду: режет овощи, засыпает их вводу, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел вреально времени через тот же промежуток времени. К примеру, тарелка готовогосупа на столе, но не укладывание детей спать (а что ж это дети не поели?)

От многих сценможно отказаться. Чтобы показать, как человек вкрутил лампочку достаточнопоставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем его же, включающегосвет. Совершенно необязательно демонстрировать, как лампочку вынули изупаковки, залезли на стул и т.д. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем всюжете ролика лишь важное, значимое для зрителя и экономим дорогое рекламноевремя.

Тексты. Частотекст «пишется» под сюжет, как бы дополнительно поддерживает то, что происходитв кадре. Это неправильно, т.к. текст в рекламном ролике и текст в печатнойрекламе – разные вещи. И функции у них разные. Телевизионный рекламный роликобъединяет три важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все этисоставляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателендля потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст в рекламномролике должен отвечать одному главному правилу: зритель должен восприниматьтекст, понимая о чем идет речь, не заглядывая в экран телевизора. Для тогочтобы не забыть о людях, которые в момент рекламных пауз моют посуду (пьюткофе, красят ногти и т.д.). А таких, надо отметить немало. Зачем терять аудиторию,в угоду плохим копирайтерам? Любой текст рекламного объявления имеет несколькофункциональных составных. Заголовок. Призван привлечь внимание и заставитьзрителя взглянуть на экран (или остановить его от нажатия кнопки нателевизионном пульте). Подзаголовок. Подготовит зрителя к сюжету рекламногоролика, даст вводное пояснение, усилит интерес. Основной рекламный текст.Сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы вэфире. Основным рекламным текстом нельзя пренебрегать. Важно помнить, что этоквинтэссенция маркетинговой политики компании, втиснутая в 10-15 секунд,поэтому любая сюжетная линия должна подразумевать присутствие основногорекламного текста. Слоган. Без комментариев. Эхо-фраза. Повторяет важныйэлемент текста, создает эхо, работает по принципу «повторение-мать учения».Часто в роликах (из-за недостатка времени) эхо-фраза и слоган объединены.

Хронометраж.Помнить о том, что у вас в запасе лишь 30 секунд очень сложно. Скажу посекрету, что написать сценарий фильма проще, чем сценарий рекламного ролика.«Ерунда!» - скажите вы. А вот и нет, «работа в хронометраж» - это серьезныйталант сценариста. При чем, не «втиснуть» в ролик максимум информации аполноценно донести идею до зрителя, обеспечив понимание. При написании сценариядля компилированных роликов (когда в эфире размещаются ролики по 30, 15 и 5секунд), сценарий создается для типичного ролика. Иначе говоря, наиболее частотранслируемого. И не вздумайте принимать сценарий для наибольшего хронометража.Тогда основной транслируемый ролик будет лишь урезанной версией ролика сбольшим хронометражем. Порядок действий таков: сначала создается сценарий длятипичного рекламного ролика, затем создается его компилированная версия (дляролика с меньшим хронометражем) и расширенная версия (для роликов с большимхронометражем).

Техникаисполнения. Для создания полноценного сценария рекламного ролика необходимообладать представлением о возможностях воплощения вашей идеи. Часто бывает, чтозаказчик даже не представляет себе современных возможностей кино- ивидеопроизводства, компьютерной графики и анимации. Специфику производстварекламы я освящу в следующей статье.

Но есливзглянуть на проблему со стороны, отчетливо видно, что есть люди, которыестроят дома, которые продают мебель, которые производят компьютеры, а естьлюди, которые пишут сценарии и создают рекламные ролики. Так пусть каждыйзанимается своим делом. Удачных вам рекламных кампаний, господа!

 

 

ОксанаРассказова, арт-директор
Рекламнаягруппа “ОПТИМУМ”
журнал “Практика рекламы”

Тэги: Рынок, Упаковка