Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.

Согласитесь, приятно, проснувшись утром, вспомнить болдинские строчки любимого поэта, а направляясь на работу — насвистывать арию из известной оперы. Однако чаще мы поем нехитрые куплеты про «знак хорошего вкуса» и досадуем, обнаружив, что у нас в голове вертится банальный призыв «сделать паузу». Это значит, что реклама популярных батончиков и напитков попала в цель. Главный рычаг успеха в рекламе – слоган , краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.

Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.

У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям озаряют сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов. А дорога? Представьте себе наши улицы без щитов с броскими императивами – и Вам покажется, что время повернуло вспять.

Подлинная ценность слогана зависит от многого, попробуем разложить все по полочкам.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ЕМКОСТЬ. Один из главных параметров слогана. Он определяет, в какой мере краткий девиз передает ключевые сведения о достоинствах позиционируемого товара, услуги или торговой марки. К примеру, слоган может делать акцент на главном функциональном свойстве товара, возводя его в ранг эмоционального переживания (реклама кухонных ножей Arcos: «Острое удовольствие» ) или подчеркивать эстетическую безупречность продукции, помноженную на ее безусловное качество (реклама немецкой сантехники Konzept: «Исключительное качество совершенных форм» * ). Оба слогана, приведенные в качестве примера, отличаются наличием связки с изображением: они подытоживают визуальный ряд и со своей стороны требуют его дополняющего присутствия. Примером самодостаточного девиза, несущего в себе сведения об объекте и не теряющего своей информационной ценности даже в отсутствие картинки, является слоган торговой фирмы Konzept: «Самая немецкая сантехника» * , который в предельно лаконичной форме дает информацию о товарной категории (сантехника), устанавливает географическую связку, указывающую на традиции качества страны-производителя (немецкая), в динамичной форме подчеркивает эксклюзивность предоставляемых услуг (самая).

МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.

Р а ц и о н а л ь н о е воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия. В качестве примера приведем девиз торговой сети Neo, продвигающей на рынок новые информационные технологии: «Эра индивидуальности» * . С одной стороны, здесь содержится гарантия поддержки планов клиента на будущее (эра, максимально обозримая перспектива планирования), с другой — ему отводится в этом будущем особое место и заметное положение (индивидуальность): фирма призывает клиента к активной самооценке и сознательному определению рыночных предпочтений. Другим удачным примером интеллектуального воздействия можно считать слоган инсталляционной компании «Архитектурная электроника» – «Управляет всем» * . Этот универсальный девиз представляет компанию в роли вашего универсального союзника, готового преобразовать с помощью новейших технологий интеллектуального управления современный дом или офис.

Э м о ц и о н а л ь н о е воздействие — главная «убойная сила» слогана. Ведь сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan” – боевой клич. Одним из ключевых средств эмоционального наполнения девизов и сообщений является рекламный символ как воплощение ключевых элементов торгового предложения. Символ не только содержит информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывает на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. В качестве удачного примера рекламного символа можно привести образ цунами, использованный в слогане компании Yamaha: «Цунами ощущений» * (реклама аудиотехники); (1) сама идея гигантской волны непосредственно сопряжена с понятием волновой физики звука, о которой большинство представителей целевой аудитории, несомненно, имеет представление; (2) цунами – идеальное воплощение мощности, столь важное для отображения ключевых характеристик усилителей и динамиков; (3) образ цунами (сугубо японского феномена) напоминает о стране-производителе. Не менее убедительно звучит и слоган компании Lightning Audio: «Ураган звука» * , создающий мощный эмоциональный образ музыкального воздействия (ураган – безусловный обладатель качеств, необходимых в рекламе аудиотехники: сила, давление, напор, звук). Эмоциональное воздействие слогана часто определяется неожиданностью рекламной идеи, использованной при его создании. Смелым шагом, например, можно считать использование мотива ностальгии в интересах продвижения товара на рынок ( «Звук, с которым невозможно расстаться» * , реклама автомобильной акустики DLS).

ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ. Современная теория рекламы допускает, что эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно, если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии – вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста. Реклама комплексов караоке компании Kenwood прошла под девизом «Звонкое пение – друзей окружение» * , который включил в себя целый комплекс эффективных маркетинговых компонентов: (1) демократичность, (2) коллективность, социальность, (3) характер и качество звука, (4) описание процесса, (5) эмоциональное состояние. Игра словами как художественный прием нашла удачное воплощение в слогане компании Samsung, рекламирующем автомобильную аудиотехнику: «Двигайся под музыку» (движение – танцы, движение – поездка на автомобиле). Психологические тесты свидетельствуют, что именно такие смысловые вариации в наибольшей мере способствуют закреплению формулы в сознании клиента.

О приемах и принципах создания слоганов написано немало, различные авторы предлагают готовые рецепты разработки рекламных девизов и лозунгов. Однако основным правилом было и остается одно – неожиданность и оригинальность. «Всем известно, что оранжевый цвет привлекает внимание лучше всего, но если вы явитесь в оранжевом на праздник голландской королевской семьи – вас не заметит никто», — удачно подметил Коэн Маккензи. Самое главное для создателя слогана – найти решение, которого от него не ждет никто.

http://www.symbolgroup.ru/