С чегоначинается Родина? Правильно, с большой буквы Р, — точно так же, как и стела«Россия» на российско-финской границе. Короче, с вывески. И, строго говоря, свнушительной, объемной буквы начинается большинство магазинов, кафе иресторанов.

Вывеска — этоверный сотрудник рекламной службы, который работает на вас 24 часа в сутки, 7дней в неделю, 365 дней в году. При этом вывеска никогда не болеет, никогда неопаздывает и всегда приветлива с покупателем. Да и стоит немного. Разве 9долларов в день — это много? Сегодня в Москве средняя вывеска стоит около 10тысяч долларов (включая, разумеется, дизайн и производство, подсветку, монтаж иналоги) и будет служить минимум три-четыре года.

Нарекламной службе

Факты говорят,что затраты на привлечение тысячи клиентов с помощью вывески значительно ниже,чем расходы на это дело за счет размещения телевизионной, наружной и печатнойрекламы. Вывеска обходится дешевле, но притягивает больше всего посетителей.Посмотрите на цифры, и сами в этом убедитесь.

По даннымМеждународной ассоциации сайнмейкеров — International Sign-Makers Association(ISA), 49% покупателей, пришедших в магазин, уверены, что их привлекла вывеска.Более того, 17% посетителей, которых исследователи застали за шоппингом, вообщене планировали поход в магазин. «Увидел вывеску и зашел». Так, на всякийслучай. Эти же исследования говорят, что простая фасадная вывеска повышаетобъем продаж на 3%, а отдельно стоящая конструкция — на все 15%. Сознаемся,утверждение о том, что вывеска может обеспечить 30%-ный рост продаж, которымжонглируют многие дизайн-бюро, находится за пределами реальной практики. И всеже. Вывеска нужна точно так же, как электричество, хорошее оборудование ичистота в торговом зале. Необходимо сделать именно качественную, скажем больше— адекватную вывеску. А главное, опыт показывает, что большая часть дорогихтехнических изысков экономически не выгодна, к тому же роль вывески в торговомцентре или на улице тем выше, чем сильнее поток случайных посетителей.

Реклама, впику распространенному утверждению, «сама» ничего не продает, это делопродавца. Но именно вывеска заставляет потребителя обратиться к нему. У васграмотно выполненная, интересная вывеска? Значит, продавцы будут занятыпостоянно. Главное — понять, что значит «грамотная» и «интересная». Ведь, увы,зачастую вывески делают либо предельно скучными («правильно»), либо сверхпривлекательными(«интересно»), но бьющими, что называется, «мимо клиента».

Бег с препятствиями

«Управление эстетики городской среды, УЭГС». «Комитет поградостроительству и архитектуре, КГА». От таких названий предпринимателейбросает в дрожь. Но куда деваться, ведь согласование вывески — работа, которуюпридется проделать прежде, чем проект будет реализован. Как правило, рекламные агентстваберут эти заботы на себя, поскольку хорошо знают основные требования,предъявляемые к вывескам, включая инженерные расчеты конструкций. А вотсамостоятельная работа с инстанциями может затянуться, особенно если вы делаетеэто впервые.

Сумма недостатков

Суммируемосновные промахи в информировании публики о деятельности заведения и попытаемсяметодом вычитания ошибок (порой совсем не очевидных!) получить близкий к идеальномувариант. Кстати, правильные решения, как ни странно, порой идут вразрез с утверждениямидизайнеров и рекламных консультантов. Впрочем, это понятно. Ведь их цель —продать решение подороже!

Неадекватность. «Смею вас заверить,что вложенные в оригинальность и неординарность средства окупятся быстрее, чемденьги, сэкономленные при создании наспех состряпанной из дешевых материаловвывески», — скажет вам любой типичный продавец дизайнерских услуг. Так что ж,чем дороже, тем лучше? Вовсе нет. Главное — вывеска, как и всякая реклама илиупаковка продукта, обязана соответствовать содержанию. Например, не надоотталкивать клиентов дороговизной, если за золочеными буквами и витиеватымрисунком скрывается всего лишь недорогое кафе. Считается, что картонка, накоторой от руки намалевано: «Качественные продукты по низким ценам», невызывает доверия. Однако на практике такая вывеска «ручной работы» можетвоздействовать куда лучше, чем самые передовые и технически совершенныеконструкции, которые заставят прохожего усомниться в декларируемой дешевизне.Ну, а если начертать: «Натуральные продукты питания по низким ценам», торукописный стиль вашей вывески — чуть ли не единственный способ заставитьпотребителя поверить в невиданное сочетание «натуральности» и «дешевизны».

Перегруженность.Рассмотримпример, предоставленный ассоциацией ISA. На одной из американских автомоекгордо возвышался красивый пилон. Идея выносной конструкции была абсолютнограмотной, да и исполнение выглядело привлекательно. Одна беда — пилон был явноперегружен информацией. Ручная мойка, мойка с «полиролем»…. Если учесть, что всякогорода надписи задерживают внимание автомобилиста не более чем на 1–3 секунды,пилон своих функций по привлечению клиентов явно не выполнял. После анализаошибок воздвигли стелу стоимостью около 15 тысяч долларов, а основнымсообщением стала яркая картинка с крупной надписью: «Hand-wash». Основнаяуслуга — ручная мойка — вещь в Америке очень модная, так что акцент был сделанименно на нее. Ну, а ниже, более крупным, чем на пилоне, шрифтом, былианонсированы остальные услуги. Рост продаж после установки новой стелы составилдо 125% заказов на ручную мойку, а общий — 15%. Иначе говоря, стела окупиласебя меньше чем за год.

Невниманиек окружению. Когда вы анализируете качество изготовления вывески,попытайтесь учесть сразу несколько параметров. Во-первых, размер. То есть — скакого расстояния можно прочитать текст, увидеть изображение. Во-вторых,месторасположение. При всех возможностях и ограничениях, накладываемыхархитектурой города, вывеска должна быть заметной, поэтому чем выше вы ееподнимете, тем лучше. Впрочем, и в движении наверх есть определенные пределы. Вконце концов люди не ходят, задрав головы к небу. И, наконец, учитывайтеокружение — конкурирующие компании и конструкции, тем более что именно этотмомент очень часто упускается из виду! Проектируя вывеску, дизайнеры ивладельцы словно забывают об общем пейзаже. Например, выбирая цвет, лучше все-такипосмотреть на соседние вывески, витрины и фасады. Ведь даже самые яркие цвета,красный или оранжевый, могут «потеряться», если все остальные вокруг васвыбрали точно такую же цветовую гамму. В таком случае именно скромная вывескабудет выделяться на общем пестром фоне! С тех же позиций следует анализироватьи иные варианты. Скажем, идею «присоседиться» со своей вывеской к общему пилонуторгового центра. Действительно, кто сказал, что это будет работать? Смешанныесообщения куда хуже узнаются и почти не идентифицируются покупателем. Так чтоподобная вывеска будет эффективной лишь в том случае, когда клиент ищет именноваш магазин в крупном торговом комплексе!

Информационнаяпустота. «Одежда»,«Ткани», «Продукты» — такие вывески точно определяют направление деятельности,но очень безлики. «Обратите внимание, сколько их в округе! Хорошо еще, чтошрифтовое решение разное, — возмутится иной дизайнер. — Другое дело —уникальное название!» И вот коммерсанты вывешивают на булочную имя «Кронос» или«Галактика». Но серая правда жизни состоит в том, что люди «идут на знакомое».И вы столкнетесь с тем, что столь любимое брэндмейкерами уникальное названиепридется все равно дополнять тем же пояснением: «Продукты», «Ткани», «Одежда».Зачем тогда городить огород? Если в ваших планах не значится построениеузнаваемого брэнда, то не стоит усложнять покупателям выбор. Гораздо болееполезными могут оказаться дополнения «24 часа» или «Работаем без перерыва»,указывающие на режим работы.

От простогок сложному

В Москвеизготовление самой простой односторонней вывески с внешней подсветкой, несчитая монтажных работ, выльется в 65 долларов за каждый квадратный метр.Подсветка может быть и внутренней. Она дороже в два-три раза, зато считаетсяболее надежной, поскольку заявленный поставщиками срок эксплуатациилюминесцентных ламп внутренней подсветки, как правило, составляет два года(если перегорят раньше срока, рекламное агентство заменит их за свой счет).Наиболее дорогая разновидность — двусторонняя сложная вывеска с внутренней подсветкой— оценивается в 300 долларов за 1 кв. м.

Другое дело —объемные буквы или символы. Стоимость таких вывесок зависит от количества букв,их величины, подсветки и оформления. К примеру, буква высотой 20 см стоит от 5до 20 долларов за штуку, а двухметровые гиганты обходятся уже в 200–500. Срокизготовления — около двух недель. Объемные буквы считаются сегодня самымипопулярными и выгодными вывесками. В большинстве случаев их изготавливаютвручную, а это требует времени. Впрочем, на рынке уже доступны объемныебуквенные модули промышленного производства. Наиболее популярные форматы,предполагающие подсветку, — «открытый неон», «неон», закрытый светопропускающейпластиковой крышкой, и «контражур». Впрочем, большим спросом пользуются инеосвещенные буквы, что намного дешевле — вывеска из десяти таких букв высотой40 см стоит сегодня около 470 долларов.

Принципысовершенства

Приизготовлении вывесок полезно использовать японский принцип «кайзен», сутькоторого — в постоянном поиске совершенства. Впрочем, в нашем случае достаточносухой выжимки, состоящей в избавлении от трех «м» — всего лишнего инесущественного (muda), всего случайного и нелогичного (mura) и, наконец, всеготого, что вызывает физическую усталость зрения, слуха или обоняния (muri).Если, вооружившись таким лекалом, пройтись по всей совокупности вывесок,украшающих наши города, легко сделать вывод: большинство решений страдает всемиупомянутыми болезнями!

Разумеется,само по себе название определяет многие стилистические особенности вывески.«Ёлки-Палки», «Едрена-Матрона» и «Ё-мое» — одна тональность, а, скажем, пивные«Главпивторг» и «Серп и Молот» — совсем другая. И все же принципсовершенствования рекламного продукта полезно применять в любой ситуации, дажесоздавая вывеску в предельно витиеватой и оригинальной стилистике. Помните — muda,mura, muri.

И к вам придут

Закон «О рекламе» гласит: вывеска не нуждается в полученииразрешения местных органов власти. Тем не менее эти сладкие посулы Закона могутпривести к весьма типичным заблуждениям. Ведь далеко не все верноинтерпретируют смысл слова «вывеска». Обратимся к документам. «Под вывескойподразумевается элемент оформления фасада, который содержит информацию озарегистрированном наименовании лица, включая гербы, эмблемы, знаки для товарови услуг. К информации о лице также относится размещенная на специальныхтабличках информация о режиме работы предприятия, полном юридическомнаименовании предприятия, профиле деятельности, если это не следует изназвания». Таким образом, за вывеску «ИЧП Иванов», соответствующую юридическомуназванию фирмы, платить не надо. А если Иванов придумал для своего магазинаотдельный брэнд, например, какой-нибудь «Люкс-Маркет», то за него уже придетсяплатить налог как за размещение рекламной информации. Поэтому, выбирая названиедля регистрации, порой полезно принять в расчет в том числе и внешний видбудущей вывески. Впрочем, тут особо не разбежишься. Ведь, назвав фирму«Продукты» и добавив к вывеске «…хлеб, молоко и мясо», вы точно так же нарушитеЗакон. Кроме того, власти обожают следить за нашим нравственным обликом.Потому-то регистрировать заведения с названиями «Ё-мое» или «Блин!», которыесчитаются эвфемизмами, то есть заменителями непечатных слов, будет очень иочень непросто. Поэтому при изготовлении вывесок часто прибегают к визуальномуобману, рассчитывая на быстрое и неверное прочтение. «Ерш!», «XЦ» или FCUK —фокусы именно из этой серии. Работать — работает. А вот с точки зрения Закона —не придерешься!

Алексей Шевцов
www.business-magazine.ru