Чековая лента как рекламный носитель сегодня и завтра

Чековая лента как рекламныйноситель

Основное назначение чековойленты, это использование её в роли фискального документа выдаваемого на рукипотребителю, с целью подтверждения факта покупки или приобретения товара(услуги). Чековая лента используется в: кассовых аппаратах,  банкоматах, POS-терминалах,и иных контрольно - счётных устройствах, относящихся к единой группетехнических устройств, называемых контрольно - кассовыми машинами  («ККМ»).Устанавливаемая в «ККМ» чековая лента, представляет собою ролик бумаги (илитермобумаги) на одну из сторон которой, посредством встроенного в «ККМ»печатающего устройства, наносится информация о покупке, в виде: текста, цифр и  элементовпсевдографики. Ролики чековой ленты бывают однослойными и многослойными, апомимо этого, могут различаться по своей ширине и диаметру. Перечисленныепараметры регламентируются техническими условиями («ТУ») придерживаясь которыхпроизводитель чековой ленты выпускает готовую продукцию.

Реклама на оборотнойстороне чековой ленты сегодня.

В то время как лицевая частькассового чека отводится под размещение фискальной информации, его оборотнаясторона никак не используется. Поэтому, возникла  логичная идея использоватьоборотную сторону в качестве естественной рекламной площади.

К вопросу о площадирекламных модулей.

А какова суммарная рекламнаяплощадь кассовых чеков, пробиваемых той же сетью супермаркетов? Это несложноподсчитать. Например, Московская сеть «Седьмой Континент» ежемесячно расходуетпорядка 100.000 роликов шириной 76 мм и длинной 15 метров. Т.е. общая площадьпробиваемых чеков составляет 0,076х15х100000=114000 м. кв. в месяц. Понятно,что такая циклопическая конструкция высотой 114 метров и длинною в километр,будучи построенной, поразила бы своим видом не только обывателя. Но ирекламодателя, только, уже своей стоимостью.  Нет, разумеется, надо отдаватьсебе отчёт в том, что вся эта рекламная площадь не представлена единойконструкцией и выдаётся потребителю фрагментарно, а количество рекламныхмодулей размещаемых на обороте, прямо пропорционально длине чека покупателя.

Поскольку в кассовом аппаратенет специального принтера, который наносил бы рекламные модули на оборотнойстороне непосредственно в момент печати самого чека,  возникает необходимостьпоставлять в магазины кассовые ролики с предварительно напечатанной рекламой,на их оборотной стороне. Но, длина конечного чека непредсказуема, и частьрекламных модулей попадёт на линию отрыва чека. Исходя из диаметра валапечатного станка и оперируя понятием «средний кассовый чек» удалось рассчитатьоптимальную высоту  рекламных модулей таким образом, что бы конечномурекламодателю было предложено три варианта размещения его рекламы. На каждомтретьем, втором или всех чеках пробиваемых в сети. Вероятность разрыва модулярекламодателя при таком размещении  составляет 6-8%, 4-5% и порядка 2% от ихобщего числа, что вполне приемлемо.

«Аудитория и вокруг неё».

Кто увидит мою рекламу? –невольно задаётся вопросом рекламодатель. Этот вопрос в равной мере относится клюбому рекламному носителю и чековая лента здесь не исключение. Определённо,рекламу на обороте чековой ленты увидит потребитель, пользующийся услугамиорганизации, в которой ему пробивают контрольный кассовый чек. Если мырассматриваем сетевые структуры или гипермаркеты, то не проблема узнать всоответствующем отделе маркетинга, показатели аудитории по её месячному объёмуи типовой стоимости корзины покупателя. Отталкиваясь от этого, можно просчитатьядро аудитории (т.е. количество покупателей совершающих покупки в магазинеболее одного раза в месяц), и представить рекламодателю информацию о том,сколько потребителей увидит эту рекламу. Есть ещё один немаловажный момент. Мыговорим о том, что реклама печатается на оборотной стороне кассового чека. Это,в своё время вызвало немало пересудов на тему того, будет ли она виднаконечному потребителю? Как показала практика, вопрос не «столь страшен» какможет показаться вначале. Действительно, много кассовых чеков покупателипопросту не забирают с собой. Кассовых чеков без рекламы на обороте. Когда всети начинают реализовываться чеки с рекламой на обороте, количествооставляемых на кассе чеков резко падает. Объясняется это и любопытствомпотребителя к диковинке (сколько раз мы наблюдали, как покупатели простовертели в руках необычный кассовый чек, недоумённо разглядывая новинку) ипрактическими шагами, которые предпринимаются для того, что бы привлечьвнимание покупателя к этой рекламе. В частности, при поставке в сетьсупермаркетов кассовой ленты с рекламой на обороте, с руководством сетиоговаривается условие, что бы кассиры выдавали чек покупателю рекламнымимодулями вверх. Надо понимать экономическую подоплеку всего процесса, что быпонять, почему это условие легко выполняется сетью. Дело в том, что чистуючековую ленту сеть приобретает за свои средства, а чековую ленту с рекламойпоставляет в сеть рекламное агентство («РА»). Поскольку на такой поставке сетьсущественно экономит средства (определённый процент расходов берет на себя«РА») то, сеть объективно заинтересована в этом сотрудничестве и его сохранении,вводя внутренние инструкции для кассиров, регламентирующих правила выдачи чекапокупателю. Как показывает практика, кассир, один раз переучившись, всегдавыдаёт чек покупателю, рекламой вверх. Приведу лишь один случай. Однажды, всети закончились ролики чековой ленты с рекламой и в «ККМ» поставили обычнуючековую ленту («пустышку»). Интересно было наблюдать, как кассиры выдавали чекпокупателям обратной стороной вверх, хотя, эта сторона чека была совершенопуста.

Ещё одним шагом по привлечениювнимания покупателя, было введение наклеек и стикеров в кассовой зоне,информирующих о том, что на обороте чека «что-то есть». Наклейки были самогоразного содержания, но в основном обыгрывался слоган, что «под чеком - удача».

Со временем, когда в сетистановятся обыденными кассовые чеки с рекламой на обороте, потребитель безкаких либо действий стимулирующих его внимание, начинает самостоятельно обращатьвнимание на эту рекламу.

Кто рекламодатель?

Параграфом выше, мысосредоточили внимание на сети супермаркетов. Однако, нельзя забывать, что«ККМ» используются не только в них. Чрезвычайно широкое поле для деятельности«РА» предоставляют банкоматы. Как правило, банки предпочитают размещать наобороте чековой ленты банкоматов, свою собственную рекламу. Поэтому для «РА» вроли рекламодателя выступает сам банк. В сетях же супермаркетов можнорекламировать продукцию уже имеющуюся в этой сети (в этом случае рекламодателемявляется поставщик продукции)  так и услуги сторонних компаний.

Чрезвычайно интересна этареклама в небольших городах, где сети супермаркетов пользуются вниманиемпотребителей с высокой покупательной способностью. В этом случае рекламодательможет быть уверен, что реклама его услуги или товара будут показанысоответствующей аудитории (в том случае, разумеется, если именно эта аудиторияему нужна).

Особый интерес, представляетразмещение информации о бонусных программах и скидках, которыми потребительможет воспользоваться по предъявлению кассового чека с рекламой. В этом случаераскрываются перспективы использования рекламы на чековой ленте, какинструмента маркетинга, при грамотном обращении с которым, можно добитьсявесьма впечатляющих результатов (очевидно, что рекламный щит, потребитель неможет предоставить для получения бонуса, а кассовый чек с рекламой на обороте,вполне пригоден для такой роли).

Сейчас мы рассмотрим несколькопримеров работы с аудиторией, посредством данного рекламного носителя (будутприведены только хорошо себя зарекомендовавшие, практические примеры).

Эффектно применение рекламы начековой ленте в качестве лотерейного билета. Вот как использовали этувозможность, наши коллеги из г. Петрозаводска. На обороте чековой ленты былинанесены рекламные модули в виде купонов, на которых были оглашены правилапроведения лотереи. Для участия в лотерее, в соответствующем поле купона,покупателю предлагалось вписать свою фамилию, номер паспорта и номер кассовогочека (переписывался покупателем с лицевой стороны). Половина заполненногокупона (он же фрагмент чека)  опускалась в соответствующий приёмник, где идожидался дня проведения розыгрыша. Вторая же половина чека (с его номером налицевой стороне) оставалась у покупателя, и являлась «ключом» (идентификатором)владельца купона. Следует отметить, что для большей защиты от злоупотребленийнедобросовестными участниками лотереи, на оборотной стороне была распечатана«фоновая подложка» оригинальной конфигурации. Когда заполненный купонсовмещался со своей половинкой чека, рисунок полностью совмещался.

Следует отметить, чтоосновным условием участия в акции, являлось наличие у покупателя, ненарушенногополя лотерейного купона, напечатанного на оборотной стороне чековой ленты.Высота поля купона, была подобрана таким образом, что только 20-24%покупателей, которые набирали более 15-ти товарных позиций, получаливозможность получить этот купон целым, и принять участие в лотерее. 

Разумеется, спонсором данной акциивыступала компания - рекламодатель, под продвижение товара которой и былвыполнен этот проект.

Не менее интересен другой проект,который был инициирован отделом маркетинга известного Московского гипермаркета.На оборотной стороне чековой ленты, через определённые интервалы, была нанесенанадпись «ПОДАРОК». Те из покупателей, которые получали чек с ненарушеннойнадписью (не попавшей на линию разрыва) имели возможность подойти к «призовомустолу» и по предъявлению чека получить подарок.

Кстати, во избежаниеповторного использования призового кассового чека, данные чеки «гасились»штампом гипермаркета «Подарок получен». Такого рода действия, были обусловлены нетолько необходимостью, сохранить у покупателя кассовый чек на тот случай, еслиу последнего, возникнет необходимость использовать чек по прямому назначению, какфискальный документ, подтверждающий право покупателя на возврат покупки (см.«Закон о потребителях») но и как гарантия на случай, если покупатель захочетповторно получить подарок, по использованному чеку.

Еще дальше пошли наши коллегииз г. Барнаула. Покупателю, который получил кассовый чек с надписью на обороте«ЛОТЕРЕЯ»  предлагалось заполнить отдельно выдаваемую форму, в которуюпокупатель вписывал: Ф.И.О, номер паспорта и контактный телефон, а в поле«ЛОТЕРЕЯ» вписывался порядковый номер участника, который присваивался тут же,за столом, где заполнялись купоны (номер присваивался девушкой-контролёром,которая вносила в специальный журнал номер чека, а взамен сообщала участникуего номер). После этого, покупатель заполнял небольшую анкету с вопросами,имеющими непосредственное отношение к качеству обслуживания в сети иреализуемых товаров. Главным призом лотереи был объявлен  автомобиль, авторостепенными призами являлись дисконтные карты сети, выдаваемые покупателямна следующий же день, если покупатель заполнял дополнительную анкету(анализировались вопросы, имеющие непосредственное отношение к организациислужбы доставки продуктов на дом). По результатам месячного  анкетирования,сеть реализовала 24549 дисконтных карт, а шоу устроенное у головногосупермаркета в день розыгрыша главного приза, инициировало всплескпотребительской активности, приведшего к суммарному росту товарооборота сети в8,2%. Расходная часть акции состояла из стоимости тиража кассовой ленты с модулямипроводимой лотереи на обороте. Главный же приз был предоставлен дилером ВАЗ, набартерной основе, в обмен на рекламу дилера в сети, на период проведения акции.В рассмотренном случае, рекламодателем выступали: сеть супермаркетов иавтодилер.  Спланировало и инициировало акцию, рекламное агентство.

Строго говоря, в лотерееразыгрывались и второстепенные призы, в числе которых были и дисконтные картысупермаркета.

Как можно видеть, чековаялента с рекламой на обороте, предоставляет рекламодателю чрезвычайно широкийвыбор в возможности выбора способа действия. В свою очередь, передрекламными агентствами открывается невероятно широкая перспектива вобласти  разработок новых и эффективных методов продвижения товаров, на основенового рекламного носителя.

Реклама на чековой ленте –пути развития.

Как можно заметить, в первойчасти статьи мы говорили о размещении рекламы на оборотной стороне чековойленты. Давайте теперь рассмотрим, как будет развиваться реклама на чековойленте в дальнейшем.

Контекстная реклама начековой ленте. Новые возможности.

Даже при существующих «ККМ»которые не имеют возможности наносить на чековую ленту цветные рекламныемодули, остаётся возможность использовать печатающую головку «ККМ» длянанесения рекламной информации на лицевую сторону кассового чека. Этувозможность интересно использовать следующим образом. Как вы помните, вкассовой зоне производится считывание штрих-кода товара, посредствомИК-сканера. Считываемые данные заносятся в память «ККМ» а так же дублируются поотдельной шине данных на сервера статистики, сети супермаркета. Рациональнымпредставляется следующее использование существующей системы. В моментсчитывания штрих-кода, данные о покупке поступают не только в «ККМ» но и во вновьвведённый сервер, который, условно назовём рекламным сервером – «РС». «РС» анализируетсостав и стоимость приобретаемых продуктов, а так же учитывает такие факторыкак: время покупки, общая стоимость корзины покупателя и пр. В момент, когдакассир нажимает «Enter» для распечатки чека, «РС» на основе полученныхданных, делает выборку по собственной базе рекламных объявлений, выбирая из нихтакое, которое максимально полно удовлетворяет сложившемуся портрету покупателяи его потребностям. После этого, «РС» отправляет в «ККМ» выбранную им рекламнуюинформацию. Рекламная информация может быть распечатана головкой принтера«ККМ»: над полями товарных позиций; под ними; или же продублирована  и сверху иснизу.

Приведём элементарные примеры,вариантов  рекламы сопутствующих товаров.

- В корзине покупателя многомолочных продуктов. «Понимая это», «РС» размещает на чеке покупателя, рекламу сопутствующеготовара, например, какого либо печенья.

- На наличие в корзинепокупателя – пива, система отреагирует рекламой сухариков или иных продуктов,традиционно сочетающихся с данным продуктом.

Однако, одной рекламойсопутствующих товаров, возможности системы не исчерпываются. Поскольку каждомуштрих-коду товара соответствует его текстовая расшифровка,  открываетсявозможность наносить не просто системно-сопоставляемые рекламные модули, аконтекстные рекламные модули. Т.е. такие модули, содержание которыхассоциировано с типом приобретаемого товара. Приведём следующий пример. Передрекламодателем стоит задача продвинуть продукт определённой товарной группы.Например – оливки. Тогда, системе даётся команда, наносить рекламный модуль,рекламирующий именно марку оливок рекламодателя, на все кассовыечеки, содержащие информацию о покупке товаров данной группы (оливки, маслины ипр.). Аналогично, можно поступать с другими продуктами и (или) товарами.

Если «РА» имеет договор оразмещении такого рода рекламы не с одной, а с несколькими сетями супермаркетов(кстати, не обязательно расположенных в одном городе со «штаб-квартирой»агентства), возможна определённая глобализация этого проекта. Суть её в следующем:«РА» предоставляет возможность рекламодателю, размещать рекламу не только водной, отдельно взятой сети, но и охватывать воистину огромную аудиторию многихсетей. Более того, давать её очень точно, на целевую группу потребителей. Самое интересное здесь то, что при такой схеме не требуется предварительнаяпечать рекламных модулей на чековой ленте. Следовательно, невероятно снижаетсясебестоимость рекламы. Интересно так же и то, что «по нажатию кнопки» рекламамгновенно начинает размещаться на кассовых чеках, всеми «ККМ» входящими всистему. Налицо, экономия времени и средств, вкупе с очевидной эффективностьютакого подхода.

Однако, система способна нетолько на это. Во-первых, на чеках под содержимое которых нет рекламодателей(т.е. ключевых слов) можно размещать фоновую или имиджевую рекламу. Например,самого «РА» или рекламодателей, информацию о товарах и услугах которыхнеобходимо сообщить широкой аудитории. Во-вторых, открывается возможность попроведению широкомасштабных лотерей и рекламных акций по территории всей страны,без каких либо сопутствующих расходов на производство полиграфических носителей(т.к. сам чек является фискальным документом). Более того, эти рекламные акциии лотереи вообще не будут нуждаться в саморекламе, т.к. информация об ихпроведении выдаётся в прямом смысле этого слова «на руки» потребителю.

Введение такой системы впрактическую эксплуатацию, не представляет серьёзных технических сложностей,поскольку вся требуемая для её функционирования  инфраструктура уже создана ииспользуется повсеместно в существующих сетях.

Наверное, было бы правильнымзаметить то обстоятельство, что контекстная реклама на чековой ленте, явилась«производной» другого нашего изобретения, в котором описанная выше система,выводила информацию не на контрольно-кассовый чек, а на видеотерминалрасположенный в кассовой зоне. Экономический анализ показал, что по основнойсхеме, «РА» должно вложить средства на монтаж и установку этих видеотерминалов(не забывайте так же и то, что некоторые наши коллеги имеют эксклюзивныедоговора с сетями супермаркетов на размещение рекламы посредствомвидеотерминалов). При размещении рекламы непосредственно на чековой ленте, эти(пусть и единовременные, но весьма значительные) расходы нести не надо.Размещение рекламы на лицевой стороне кассового чека увеличивает его длину,следовательно, возрастает себестоимость чековой ленты. Однако, увеличениестоимости чековой ленты составит в худшем случае 10 – 15%. Дивиденды «РА»  спроведения таких рекламных кампаний значительно выше. Выражаясь точнее, расходы«РА» прямопропорциональны числу рекламодателей. Т.е. если рекламодателейнет, то «РА» не несёт никаких расходов, поскольку кассовый чек имеетстандартную длину. Если же рекламодатель появился, то с его средств и окупаетсяувеличение длины чека.

Представленная вашему вниманиюсистема размещения рекламы на чековой ленте, не только эффективна по своейрекламной сути, она обладает и экономической гибкостью, позволяя расходоватьсредства на размещение рекламы лишь тогда, когда в этом есть необходимость. Онане потратит ни цента из кармана «РА» на те периоды времени, когда рекламодательотсутствует, и в то же время, даёт рекламодателю возможность, тратить своисредства целенаправленно, показывая рекламу только тем, кому она действительноинтересна.

В заключение хотелось быотметить следующее. Мы уверены, что высокие технологии в сочетании с ужесуществующими механизмами взаимодействия с аудиторией, постепенно потеснятрынок традиционных рекламных носителей. Обусловлено это экономическимипричинами, а именно: вам не надо проектировать, создавать и устанавливатьрекламные конструкции; отпадает необходимость в содержании штатаспециализированных сотрудников; ваш офис продаж становится «кибер-офисом» изкоторого посредством компьютерных сетей, вы можете мгновенно разместитьрекламу так, что она будет показана только тем, кому она действительнонужна.

C.В. Буденный, ООО “Сёма Ру”
Опубликовано в журнале “ПрактикаРекламы”

Тэги: Услуга