Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах

Успешные встречи обычноначинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходнуюинформацию. Однако опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которыевыявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.

Автор: Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основательисследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей ряд ведущихамериканских компаний, включая Honeywell, Kodak и Motorola. Материалпубликуется в сокращенном переводе с английского.

Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мыклассифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить болеедейственную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существованиедвух типов вопросов:

Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях. Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Идея найти спонсора дляначального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились вкрупную международную компанию. Руководство компании разрешило нам ездитьвместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов вовремя встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительногоисследования:

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж. Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху. Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.

Сначала мы решили подробнорассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов икак эти подтипы связаны с успехом?

Ситуационные вопросы

Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новымиклиентами или покупателями, вопросы образуют определенный паттерн. Предположим,к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите?Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде:"Какую должность вы занимаете?", "Как долго вы работаете на этомместе?", "Вы принимаете решения о покупке?" или "Какие вашицели в этой области?". Вы также можете захотеть получить информацию о моембизнесе, т е. задать вопросы типа: "Чем вы занимаетесь, какимделом?", "Ваш бизнес процветает или сокращается?", "Каковваш годовой объем продаж?" или "Сколько человек у вас работают?"Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такиевопросы: "Какое оборудование вы используете в настоящее время?","Как долго вы им пользуетесь?", "Вы его купили или взяли варенду?" или "Сколько человек используют это оборудование?".

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты иисторию о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мыназвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводупродаж, особенно тех, которые находятся на ранней стадии цикла продаж. Что мывыяснил об этих вопросах в результате исследования?

Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных. Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом. Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус. Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.

Эти находки легко объяснимы.Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец илипокупатель? Понятно, что продавец. Занятой покупатель обычно не испытываетособого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в егобизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам позакупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями изцентрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи вроли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, видя, как один за другимпродавцы говорят одно и то же: "Расскажите о вашем бизнесе" или"Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?". Незнаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днемотвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельноеместо для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынужденыотвечать на собственные ситуационные вопросы.

Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационныхвопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что ситуационные вопросыкажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах,то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидетьпокупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, язадавал их в большом количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскалвеликую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям,заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационныхвопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо безних вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы незадают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощьютщательного предварительного планирования исключают многие фактологическиевопросы, которые могут надоесть покупателю.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратитосновную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупателя, авместо этого задает вопросы из другой сферы.

Проблемные вопросы

Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: "Довольны ли вы имеющимсяу вас оборудованием?", "Каковы недостатки существующего способауправления?", "Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками спомощью существующей у вас системы?" или "Есть ли у вас проблемы снадежностью этой старой машины?". Что общего у всех этих вопросов? Каждыйиз них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагаетпокупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросыпроблемными. Наше исследование обнаружило, что:

Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные. В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи. В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж. Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Давайте рассмотримповнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, чтопроблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состояниирешить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Ноесли вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образомпотенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задаютменьше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню, как это случилось сомной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания.Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла изтакого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель.Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение,сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начиналрассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тотмомент мне предложили спросить покупателя о его проблемах, я бы сделал это струдом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при"безопасных" ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотелрисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемнымивопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашиватьпокупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели ивнимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую частьвстречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению бесконечных ситуационныхподробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могутприпомнить похожий перелом в собственных продажах.

Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросысильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличенияразмера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. Вконце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можетерешить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этимпокупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие,более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходныйматериал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцовпо работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, какони формулируют проблемные вопросы.

Непростой вопрос. Почему проблемные вопросы должны влиять на мелкиепродажи сильнее, чем на крупные? Обратимся к данным исследования.Проанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречахуровень проблемных вопросов в два раза выше. Когда же мы научили людей,торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем ихпродаж значительно вырос. Однако проблемные вопросы намного слабее влияют науспех крупных продаж. Это объясняется тем, что скрытые потребности непрогнозируют успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов - выявитьскрытые потребности, поэтому если эти потребности не прогнозируют успех крупнойпродажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.

Интересное исключение. Несмотря на то, что проблемные вопросы в общеймассе влиятельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно интересноеисключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation,совместно с нами провел в Японии несколько экспериментов. На Западе вполнеприемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах,для японской культуры такой вариант не подходит. Всегда есть риск обидеть илиоскорбить человека, предположив, что у него - в данном случае покупателяопределенного социального статуса - есть проблемы. Из-за этих культурных различийяпонские продавцы, по сравнению с западными коллегами, всегда задают очень малопроблемных вопросов. Однако хотя проблемные вопросы и сложно задавать, есть лидоказательства их связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторскимотделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что, вопреки трудностям сзадаванием проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешныхвстречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда быливключены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с непрошедшей обучение контрольной группой. В этом случае проблемные вопросы былисильно связаны с успехом крупной продажи.

Возвращаясь к нашим поискам успешной стратегии задавания вопросов, отметимследующие доказательства:

Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать. Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.

Техники, которые помогут вампродавать

Проблемы покупателей, или скрытые потребности, - сердце каждой продажи. Втечение многих лет я, четко осознав этот простой факт, очень помог себепродавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: "Какие проблемыэтого клиента я могу решить?" Чем яснее я представлял себе проблемы,которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы вовремя разговора с покупателем.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.

Я не одинок в убеждении, что необходимо перечислить проблемныеобласти перед каждой встречей. Опытный продавец из одного отделения компанииKodak писал мне: "Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышалваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идеяпоказалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, иоказалось, что это очень действенный способ, чтобы навести порядок в мыслях иускорить удачное прохождение ранних этапов встречи". Множество другихлюдей также нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вамбыстрее выявить скрытые потребности и не даст потратить слишком много временина ненужные ситуационные вопросы.

Тэги: Услуга